看似风口的中式烘焙店，凉得更快乐

　　文 | 沈帅波

　　不久前，我们的一个粉丝小E讲述了她爸爸老E的创业故事。

　　这个故事比较有意思的地方是，老E不是一个创业新手，而是西式烘焙开店老手，目前开了8家西式烘焙店，都经营得不错。最近2年，老E又开了3家中式烘焙店，目前有2家店正式关门，剩下的1家引入了西式面包才得以活着。老E的中式糕点店，关门得相当经典，可以说踩中了开中式烘焙店的所有坑，下面我们一起来看看。

　　先简单介绍下老E的情况：

　　老E大学就读的是食品工程专业，在那个年代大学生比较少。老E虽然学历很厉害，但是最后还是在老家开了一家面馆维持生计，这一干就熬到了40多岁。但老E又非常励志，在2005年一些机缘巧合之下，带着自己的不甘心，在浙江的一个三线城市开了自己的第一家西式烘焙店，十几年经营下来，目前拥有8家连锁门店，而且没有引入任何资本。

　　老E总结他能做起来西式烘焙店有3点原因：

　　1.时机好。2005年的时候烘焙行业还没像现今这样百花齐放，他又很努力很坚持地搞下去了 。

　　2.有匠人精神。老E对各种原材料的把关都很严格，这让他的生意充满了口碑营销，但也导致了他的西式烘焙店没有引入资本进一步大规模扩张，因为担心自己管控不了品质。

　　3.产品、装修及时更新换代。比如说蛋黄酥这个产品，老E在杭州一家面包店吃到后惊为天人，大费周章得知了一个消息：蛋黄酥是那家店请了一位中国台湾的老师傅做的，于是立马花了大价钱把这位老师傅请了过来做类似的产品，并根据当地人的口味进行了调整。现在老E西式烘焙店里的蛋黄酥已经是每年中秋节店里卖得最好的产品。他还经常去别的城市学习、调研。被他认可的产品，就把样品带回去让店里的师傅学习。从开业至今换过三次门店的装修风格，每一次装修都要更年轻、更符合主力消费人群的喜好。

　　在经营西式烘焙店早期，老E就萌生了做中式糕点的想法，但那时候这类中式点心大多数还是以路边摊小摊贩等为主，按斤称，价格也比较低廉，中式店整个配套的产业链都没有起来，如配套的包装、装修，都还没有成熟的供应商。直到近几年随着国潮风的兴起，市面上中式糕点的品牌如雨后春笋般冒了出来。老E觉得时机已到，上天给了他第三次机会开启人生上升阶段。

　　首先，他有开店的本金。其次，他有人手，可以抽调现有门店的老员工，无论是后台的烘焙师傅，还是前台的销售人员、门店经理，由他们来带新店的员工都不用担心有什么问题。最后，他还有一部分稳定的原材料供应商，对原材料的价格都心知肚明，也不容易被坑。可以说是每个方面都有着现成的经验。

　　老E想着自己无论如何也能比过那些跨行入局的小白。因此一口气在老家一个二线城市租了3个门面，一家社区店，一家档口店，一家商场店，立刻就搞起了连锁，定位平价路线。

　　中式烘焙店开开关关，只是铺面问题吗？

　　下面我们先来剖析这3家店的门店位置和店型踩中的坑，再来集中说中式烘焙店的品类通病。

　　第一家社区店，在一个商场的对面，附近有10万人规模以上的社区。因为要做3个门店的中央工厂和原料仓库，所以第一家门店面积非常大，有2层楼，满足各种品类制作、原料仓储、电脑打单系统、卫生更衣的要求。

　　但是这家店的装修比第二家、第三家完成得还要迟，除了面积大的原因以外，主要原因是老E极度追求细节，导致装修施工都拖了很长时间。2021年9月租下门面，一直到2022年4月才开始试营业。

　　不过开业没多久，对面商场居然也入驻了一家中式糕点店，有了竞争压力后，女儿小E决定必须赶在它开业之前，把店的知名度打起来。于是他们赶紧在线上平台做了很大力度的促销活动，买30元减20元。在这期间，店铺的销售情况还是非常可观的，单日维持在250至300单。但是开业的这波热度只持续了一个月。原因我们后面说。

　　第二家档口店的面积非常小，只有20平方米左右，客人不能进店，需要让柜员打包好之后在窗口取。但是地理位置非常好，位于步行街的路口，附近不仅有学校、商务区，还背靠一个小商场的入口，旁边就是公交车站，平日里的人流量都非常大。本来以为这是个天选般的好位置，但实际开业后发现，虽然人流量很大，但是大多数人脚步匆匆，很少会停下来看看。

　　最致命的是，附近的一条街上已经有太多的中式烘焙店，几乎把整个品类都做烂了，而且都是开开关关，前前后后更新换代过很多家。这就导致附近的居民已经对中式这个品类不感兴趣了。

　　这条街上每一家店都会安排店员在门口招揽生意邀请试吃，还有很多健身房、教培类的推销，大多数人对路边的推销都很厌烦。周围只有刚需型的西式面包店生意稍好一些。

　　更没想到的是日照竟然也成了一个问题，每天的日照长达4小时以上，导致唯一的开放式冷柜无法储藏产品。

　　第三家店是商场店，租金是3家店之中最高的。但是小E发现，即使在打折活动期间，客群入店的时间也是非常短暂的。别看商场早上9点30分开门，但是只有下午5点以后客流才会多起来，晚上9点也就散得差不多了，看似你交的是一整天的房租，但是实际上你的有效时间只有4小时。这些都是租的铺面造成的坑，但这不是最难的，因为如果只是铺面问题，老E完全有经济能力再挑挑地段重新开店，其实真正打破希望的是中式糕点的品类问题。

　　为什么中式烘焙店更难做？

　　1.中式糕点的消费场景远不及西式烘焙

　　在《天猫2022烘焙糕点行业趋势报告》中有一个部分是关于不同烘焙赛道所在的消费场景，报告中提到西式烘焙的品类几乎占据了各种场景，而中式糕点的消费场景却只有下午茶、时令赠礼和养生场景。

　　我们可以每天一个面包当早饭，但很少有人每天吃桃酥，即便是桃酥重度爱好者，都没法天天当饭吃。

　　2.中式糕点的成本高于西式烘焙其一，中式外场成本远高于西式，西式店装修最常见的就是玻璃展示品柜台以及一些开放式冷柜或中导柜。客人自取后结账，一般只要一个店员就足以维持前台的运营。但是中式店因为产品都比较小和易碎，如果你告诉他只能一盒一卖，很多人就直接不要了。而且中式糕点不像西式面包那样逐渐融入我们的日常，很多人对中式糕点的一些产品是不了解的，需要询问，这就导致中式糕点的非开放柜台就需要两个人，一个打包、介绍，另一个结账。

　　其二，利润点不及西式烘焙。老E告诉我们，经营一家烘焙店，不管是西式的还是中式的，必须3天的销售额抵得上一个月的房租才算是合格线。对西式烘焙来说，店里常见的那些价格在7—15元的面包，对店家而言都是不赚钱的，只是引流产品，真正赢利的是蛋糕、礼盒。中式店里那些糕点利润同面包一样，只能跑量引流，但缺少像蛋糕、甜点这种利润型产品，只依靠中式节日的礼盒又明显“不解渴”。

　　最大的利润点直接消失了，客单价又很难再往上提。大多数人对中式店的定位依旧停留在菜市场几元钱一斤的状态，客单价可能只有西式店的3/5。消费观念也和一些一线城市有很大差别，当地能接受的烘焙单品最高的价格可能就在20元左右。

　　3.抄袭、同质化严重

　　2018年鲍师傅正品店仅有26家，但山寨“鲍师傅”品牌店数量却超过1000家，严重的侵权抄袭问题阻碍了整个中式烘焙行业的健康发展。

　　此外，中式烘焙目前是一个同质化严重、创新力不足的状况。

　　比如说西式烘焙店，老E跟小E经常会到上海、常州等各地的烘焙店，去看一些新颖的好产品，每次都有新收获，但是中式店的话，基本上就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄等人气原料排列组合，去哪家吃都觉得似曾相识，大家卖的东西都大差不大，无非就是一些蛋卷、麻薯、酥饼，没什么新意。

　　现在为了弥补亏损，老E的第一家大型的中式店里也开始大量做吐司面包。而第二家店和第三家店，受到场地限制，后台都没办法在里面做大的蛋糕，只能依赖于第一家店的车间，但是配送运输的成本又很高，根本分摊不了成本。他们也试过上线外卖平台，但是现如今外卖平台每天给的推广量很有限，会根据销售量来计算，等于说店家必须做到第二天的销量比前一天高，平台才会给予源源不断的流量扶持，很多时候店家不得不去刷单来维持每天的单量。

　　小E还和不下10家外卖代运营公司聊过，但是这些运营公司费用都很高，小E计算如果和他们合作虽然有单量，但是核算下来自己就是白打工。

　　根据运营公司的建议，如果要上线平台，定价要比原本正常的门店价再上调15%至20%才能保持收支平衡。在新开业的前两个月，如果要冲刺外卖单量，几乎要压掉50%以上的利润。

　　并且像面包糕点这样的烘焙行业，运营公司给过一个大概的数字，如果你的原材料成本在整体成本的30%以下，那上线平台还有可能做到赢利。这就意味着老E如果选择上线外卖平台，就得把好的原料换成次的，而老E实在没法骗自己的良心。最终，老E还是老老实实重操旧业，继续搞好手上的几家西式烘焙店。