“三板斧”失效后，新品牌该向成熟品牌学什么？

　　记者／邓依云 编辑／许诗雨 美编／车玲玲

　　YiMagazine

　　邓旻

　　为什么这两年一些新国货会出现一种迅速成长又迅速衰落的现象？

　　D 从2018年开始，我们每隔3年会聚焦4 0到6 0个新兴品牌做一次研究，经过了2018年、2021年和2024年的追踪，我们发现，这些品牌的发展节奏可以大致分为3类：领跑、失速和滞后。有意思的是，三者的比例大致呈现为1∶1∶1，也就是说，新兴品牌可以持续领跑的比例是1/3。

　　我们研究了品牌失速和滞后的原因。其一是当年帮助它们领跑的“三板斧”无法在品牌快速形成一定规模后帮助它们继续保持增速，其二是它们可能无法很好地适应不断变化的消费市场，例如在与各渠道之间的博弈中持续突破。

　　我们在购物者报告中也提到，品牌能否持续领跑的核心在于品牌力、产品力、渠道力和组织力能否持续升级，那些失速和滞后的品牌通常在内部某些能力的建设上是滞后的。

　　Yi “三板斧”指什么？

　　D 过去几年，一些比较成功的新国货品牌所谓的打法实际上就是用爆品战略all in一个渠道，all in某个特定客群。它可能通过前期试验找到了一个在特定渠道或者平台、针对特定客群可以快速增长的爆品。但是随着规模增加、市场变化以及消费者追求发生改变，此前积累的消费者、渠道以及产品需求不足以支撑他们下一阶段的增长。

　　例如我们报告中提到的，2 0 21年完美日记受到瞩目，但它在今年的报告中下滑速度非常快。它最初的成功是基于在流量上巨大投入以抢占市场份额，但现在线上流量增速放缓并且越来越贵，这种打法不再能支撑它成长。虽然它也非常努力地拓展第二增长引擎，比如做了一些并购，但是它的能力不足以拓展其他渠道，尤其是将线上线下渠道更好地结合，给消费者带来体验式消费，从而导致了失 速。

　　所以，“三板斧”可能是一些品牌获取成功的重要因素，但也会成为它们今后失败的潜在因素。

　　Yi 大家其实都知道品牌建设需要长期积累。但现在极卷的环境让品牌很难不去追逐流量和销量。该如何权 衡？

　　D 确实。在这样卷的环境下，新兴品牌必须快速成长到一定规模才能生存，很难用匠人精神慢慢打磨品牌。这就导致了现在很多营销都是以效果广告为主，做品牌建设的相对较少。但我们在做了3届品牌报告后发现，那些领跑的品牌通常都能把品牌建设和追求业绩做到很好的平衡。品效合一是一个说出来容易做起来难的词，但是如果坚持做，其实是有效果的。

　　比如百岁山矿泉水，它在2 018 年到2024年间快速成为3到5元价位饮用水市场的领跑者。虽然市场发生了诸多变化，但它一直非常坚持中高端定位的品牌形象塑造。可能短期看它的销量并不高，曝光也不大，但品牌建设的长期性和一致性让它获得了比较好的增长。它也做效果广告，但都是配合营销策略展开，即所谓的“把空军和地面部队很好地结合起来”。

　　Yi 前面提到新消费品牌通过all in一个渠道在从0到1阶段获得高增长，站上领跑者位置。但从后续发展来看，随着平台流量见顶，在从1到10的过程中会遇上增长天花板。该如何破局？

　　D 这个阶段的关键就是提升渠道力。现在光靠all i n一个平台或渠道是没有办法做大的，很多失速者或增速比较平缓的公司，就是因为在某一个渠道的增速过了一段高速期之后，它们的边际增长率或边际回报率是在下降 的。

　　我们的报告中有提到咖啡品牌永璞，最早永璞作为互联网网红品牌实现初代高速增长，但最近一个阶段，它也拓展了很多线下渠道帮助实现全域加速。还有母婴品牌Babycare，早年间也是瞄准母婴赛道空白价格带在天猫平台上实现了从0到1的突破，连续4年蝉联天猫母婴店铺销售冠军。2021年平台流量见顶后，Babycare开始实施全渠道战略，加大对京东和抖音平台的投资。现在，天猫平台的销售额贡献率已从90%以上降到了不足一半。除此之外，Babycare还积极拓展线下渠道，目前已拥有100多家直营店和上万个分销网点，线下销售占比提升至30%。

　　Yi前一阶段关于国货成长的讨论重点是老品牌如何学习新品牌从而焕新。现阶段来看，新国货是不是该向老国货学习了？

　　D或许也不一定只向老国货学习，而是要更多地向大型的、成熟的企业学习，其中最核心的还是如何在长期的品牌建设和短期的销量之间取得一个可持续的平衡。同时，新品牌要能够抓住消费者不同阶段的新需求，在覆盖品类、情绪价值提供以及需求解决方案等方面持续升级。成熟品牌或许做得比较慢，但它们一直在长期持续地投入，这是一种更成熟的打法。

　　新品牌如果只all in一个渠道，是无法达到增长预期的。但拓展更多渠道，尤其是从线上来到线下的过程会有许多难点。例如如何平衡线下经销商与线上自营平台的利益冲突，如何通过价格和包装区分不同产品从而保证各个渠道的利益不受损，这些问题成熟品牌都已经处理了很多年，积累了丰富的经验，而新品牌还要逐一解决。

　　Yi今年我们在调研中观察到国产运动品牌排在了运动服饰的榜单前列。国产运动品牌突围的背后，有哪些值得借鉴之处？

　　D我们可以看到，国产运动品牌不仅仅是单一品牌，集团有很多针对细分消费人群的不同品牌。这样一来，单个品牌更能突出适应特定消费者的产品品质和价格需求。

　　现在的运动行业有许多细分赛道，这些赛道也会越来越细。对运动品牌来说，未来需要通过切入细分赛道来寻找增长。有的运动品牌之前的策略是不断扩大覆盖的运动品类，一些海外运动新品牌则是聚焦在跑步这个细分领域，而且它们之间还有区分。现在看来，成熟的运动品牌也开始意识到需要逐步转向聚焦，因为国内的消费者越来越专业，不会单纯因为某个品牌的光环而去支付高溢价。其实，这种越来越细分的市场发展趋势也给了很多新兴品牌机会。

　　如果要用两个词概括市场，除了细分，还有分化。在分化方面，我们看到一线城市的消费在向下走，但在低线城市还是保持了一个比较高的增长；传统零售渠道虽然在往下走，但一些新兴的专业渠道，比如折扣店，还是能看到增长。我认为分化的趋势会愈演愈烈，这其中也存在很多机会。