县域旅游应更加注重文旅深度融合

　　《民生周刊》全媒体记者 郭槿

　　近年来，从浙江安吉的“村咖”到山西隰县的“悟空”， “小县城跑赢大城市”成为旅游领域中引人关注的现象。品乡村美食，赏田园风光，已成为众多游客出行的心仪之选。

　　各地文旅部门花式“宠客”，文旅局长们纷纷施展浑身解数……

　　中国旅游研究院数据分析所所长张杨表示，我国旅游业已从昔日的局部城市优先发展迈向如今的全域开花。县域旅游发展态势向好，彰显我国县域旅游业的深厚底蕴与广阔空间。

　　县域旅游为何火爆？制约县域旅游发展的因素有哪些？县域旅游应怎样实现高质量发展？围绕这些问题，《民生周刊》记者专访了张杨。

　　民生周刊：县域旅游近年来火爆的主要原因是什么？

　　张杨：首先是需求发生变化。早期兴起的旅游城市多为大城市，游客们对大城市心驰神往，优质资源纷纷向大城市集中，形成“虹吸效应”。随着虹吸效应加剧，大家发现，节假日期间大城市、热门景区出现了“人从众”现象。游客出游意在放松身心，人潮拥挤使得大家难以身心畅快，于是反向旅游应运而生，即主动避开旅游高峰时段、热门城市。

　　另外，很多县城及一些地级市发现了旅游业带来的综合红利，这也促使他们想要吸引更多游客。我国县域总量较大，从空间供给来看，有非常大的潜力。目前，第一批热起来的县域旅游城市，是那些真正有文化资源、有景观资源、有一定接待能力，同时在大城市周边、具备交通区位优势的。

　　民生周刊：目前，哪些因素制约县域旅游产业发展？

　　张杨：一是交通不便。有些地方尽管自然风光旖旎，但受限于交通条件，游客前往的交通成本、时间成本和安全成本较高，往往只能选择团队旅游方式，这就很大程度上束缚了当地旅游业的进一步发展。

　　二是接待能力不足，会影响游客选择。例如，一些城市居民喜欢农家乐，但绝不会选择那种破败简陋的房屋，而是追求高品质的农家乐体验。

　　三是公共服务存在差距。大城市吸引一部分游客到访的原因，可能是拥有博物馆、图书馆、美术馆等公共服务场所。这些场所或免费开放，或收费低廉，能极大地丰富游客的精神文化生活。但这种高品质的公共文化服务在县域城市比较缺乏。大多数火爆“出圈”的县域城市还是依靠天然的山山水水，或者是前辈、古人留下的文物之类的文旅产品。一些现代化文明产物，在县域空间总体上还是不足的。

　　四是产品开发与升级滞后。圈山圈水卖门票、单纯依靠游客流量获取红利的现象，在县域旅游中较为普遍。一些地方仅着眼于山水的观赏价值，将其圈围起来卖门票，却未能为游客精心打造新颖独特的旅游产品，例如利用山地资源开发自行车速降项目，充分挖掘空间价值，为游客赋予更多情绪价值体验等。县域旅游产品开发的滞后，严重制约了其高质量发展。

　　五是一些其他因素，如卫生问题。不洁的居住环境会令游客心生不悦，消费场景中的服务态度问题同样有待改善，酒店前台的冷漠、对游客合理诉求的置若罔闻、餐馆饭店乱收费等现象，都会对县域旅游形象造成负面影响。

　　民生周刊：那么，县域旅游怎样更好地发展？

　　张杨：县域旅游发展最重要的是明确自身定位，考量旅游业在县域经济中究竟扮演何种角色，因为并非所有县域都适宜发展旅游业。发展旅游业是一项综合性的系统工程，地方政府需精心做好顶层设计，明确各部门职责，推动旅游与其他产业协同融合发展。

　　第一，可以“抄优等生作业”，看看现在最前沿的旅游业是怎么发展的，不要重走过去城市旅游发展的老路，避免走入误区。

　　第二，加强政策引导，培育市场主体。希望发展旅游业的县域要引导提升市民的整体素质，要培育一批当地的市场主体，要有人去踏踏实实地在一线提供服务，做产品创新，能够感知市场的变化。

　　第三，稳住心态。任何事物的发展都需要有一个过程，旅游业更是如此。发展旅游产业是一个“小火慢炖”的过程，对本地文化进行剖析、积累、再创新都需要时间，文化需要逐步浸润。

　　民生周刊：县域如何推动旅游和文化深度融合发展？

　　张杨：自2 0 2 3 年初以来， 我国旅游模式发生了重大转变。以前旅游对很多家庭来说，是一笔重大开支。多数家庭可能一年甚至几年才会出去旅游一次。而现在，时间允许的情况下，大家隔三差五都会出去旅游。旅游已经逐步成为我国公民日常消费产品。

　　然而，旅游和文化深度融合发展，还存在不少短板和不足。有些地方的文化底蕴很深，但导游在介绍文物或建筑时，仅以“具有重要历史意义”一语带过，不能充分彰显其文化魅力。怎样使旅游与文化深度融合发展，值得深思。

　　我国旅游业正处于从“ 有没有” 转向“好不好”的关键转换期，县域旅游在旅游产品开发中应更加注重精神层面内涵的挖掘。当代人工作压力大、生活节奏快，旅游产品能否为游客提供情绪价值、让人身心舒缓，显得尤为关键。县域应抓住这一机遇，深挖本地文化特色，打造独属于自己的“以文化人”的文化旅游产品。