场景重构：营销新纪元的增量法则

　　文/ 本刊编辑部

　　“场景营销”又不是什么新概念，为什么突然被业内提升到战略高度，甚至发出“未来10年是场景营销的时代”的呼声？

　　一个理论如果能够做到逻辑自洽，可以自圆其说，该理论就算成立了。但立论下一个10 年是场景营销的时代，就需要做大时代判断了。这个大时代是什么呢？

　　《销售与市场》高级研究员刘春雄认为，可以从以下几方面窥见一斑：

　　其一，从缩量到出清的拐点。过去10 年有个怪现象：一是行业在缩量，二是巨头在增长。巨头增长从何而来？

　　答案是通过深度分销挤压式的营销，然后行业出清。所谓出清，就是大量中小企业消失，市场份额转移到行业巨头。

　　其二，大众升级即将定型。过去品牌分为低端、中端、高端。当大众升级基本完成时，低端就消失了，形成了国民品牌和自有品牌的组合。未来的高端其实是分众和小众。

　　其三，媒介的变化，巨头失去了操纵媒介的能力。这个时候，营销最需要解决的问题就是“缩量时代如何产生增量”。场景造需，场景创造增量。这正是场景营销的最大价值。

　　在当下，企业只有找到新场景，才能创造新增量，获得新增长，唯有场景能解缩量之忧。对于创新产品、成长型企业、新品类而言，找不到核心场景，产品就没有立足之处，企业就没有生存之本。对于成熟大品牌而言，在消费者生活中占据的场景越多，带来的增长才会越大。

　　场景营销研究院院长空手认为，场景的底层基础是社会关系，场景的上层建筑是生活方式。感知具体场景的变化，我们才能深刻理解整个社会的变革，理解消费者生活方式的变迁，进而深刻洞察社会文化心理和社会关系的变化。这就叫一叶落而天下知秋。

　　缩量时代，传统营销模式正在经历前所未有的变革，场景营销正在从营销工具演变为营销思维，从战术层面上升到战略高度。这种演变不仅改变了品牌的营销方式，更重塑了整个商业生态。品牌不能局限于产品功能的宣传，而要致力于场景价值的创造。这种转变要求营销人具备场景设计能力、数据应用能力和生态整合能力。未来的营销竞争，将是场景创造能力的竞争。

　　与此同时，在DeepSeek 这把科技大火的带动下，AI（人工智能）产业的创新升级也将引领场景营销向纵深发展，为场景营销开辟新的想象空间。比如，在场景感知方面，科技公司通过AI 算法和物联网技术，可以实现对消费者场景需求的实时感知和预测。这种智能化感知能力，使得品牌能够提前布局，主动创造消费场景。在场景触达方面，得益于大数据技术的进步，品牌能够基于消费者的行为轨迹和偏好特征，在最佳时机、最佳触点进行场景化沟通。

　　在这个场景重构的时代，营销人需要以更开放的思维拥抱变化，以更创新的方法应对挑战。这是因为在场景构建方面，单一品牌主导的场景正在被生态化场景取代。品牌开始跨界合作，构建多元化的场景生态。例如，智能家居品牌与健康管理平台合作，打造智慧健康生活场景；新能源汽车品牌与旅游平台联手，构建智能出行场景。这种生态化场景构建，为消费者提供了更丰富的价值体验。

　　场景营销不仅是技术的应用，更是对人性的洞察，对价值的创造。营销新纪元，场景创造增量。

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