企业微博 蹒跚上路

　　2007年6月，效力于戴尔电脑公司的网络营销人员格雷罗，不事张扬地在Twitter上开设了“Dell-outlet”（戴尔经销店)微博，这个微博沿袭了在线营销最有效果的方法——发布优惠券。每当新货面市时，戴尔经销店经理斯黛芬妮·尼尔逊便会发布一个包含优惠券代码的链接，客户借此可在Dell.com或戴尔公司的其他网站享受折扣优惠。这些优惠券有时是面向全部客户的，有时仅适用于点击进入的前10位客户，甚至还有的时候是一对一的——尼尔逊会专门为某项独家交易创建一个客户编码，然后通过短消息告知这位客户。

　　这是Twitter上的第一家零售店。在开张18个月后，“Dell-outlet”已经拥有2500名关注者。截至2009年6月，“Dell-outlet”在Twitter上的销售额已经达到200万美元。此外，借着优惠券的发放，“Dell-outlet”的客户还购买了价值超过100万美元的戴尔电脑。从争取客户的角度看，这是相当了不起的成绩。

　　一项针对美国中小企业的调查显示，2010年第四季度使用Twitter进行营销活动的企业达到19%，较2009年第三季度增加10%。此外，超过1/3的受访企业表示，它们在过去一年增加了在社交网络发布链接和广告的数量；46%表示未来12个月还计划增加其使用量。

　　视角切入到国内，2010年3月，“@戴尔中国”在新浪微博平台正式启动。这个微博以提供产品信息、企业新闻、促销活动和电脑知识等信息为主，目前粉丝数已经超过10万。不过与“Dell-outlet”不同的是，这次戴尔不是主打营销，而是试图扮演“聆听者”的身份。

　　“聆听是戴尔在社交平台上始终坚持的一种战略，在微博上直接营销只是一个表面现象，更重要的是与客户互动，经营好一个企业的口碑和产品质量。”戴尔亚太及日本区企业传播部经理钟敏表示，社交类媒体更多地是用来倾听，与客户进行沟通、交流，改善用户体验，“传统的手段不如微博便捷和互动。”

　　中国的企业微博也上路了。

　　IT和快销企业最热衷

　　“去哪儿网的官方微博是在2010年6月开通的，目前在四大门户网站上都已注册了官方账号。我们主要发布旅游目的地赏析、去哪儿网特价机票信息、去哪儿网团购信息，目前粉丝数量超过10万。”在接受《计算机世界》报记者采访时，去哪儿网副总裁戴政表示，拥有了用户就拥有了未来的盈利空间，而拉进空间、缩短时间、精炼文字、瞬间分享、强迫沟通，则是微博模式未来成功的5大利器。

　　“在2010年3月开通了官方微博后，我们实现了和用户分享海尔电脑最新的产品信息、活动信息、服务信息、企业新闻，同时还传播电脑使用维护的一些小常识、电脑新技术，以及与消费者的互动。”海尔电脑营销总监韦荣定认为，对于微博的传播效果，目前还无法进行准确的衡量，但可以肯定的是，企业通过微博，拉近了与消费者的距离，更好地了解消费者的新需求和抱怨——这些都为企业研发出更贴近用户需求的新品提供了参考。

　　而提供地理位置信息的高德集团，在利用微博上则略有差别。高德事业部相关人员表示，作为一个互联网公司，开通官方微博只是企业利用微博最粗浅的阶段，效果未必能如愿。高德把目标锁定在微博的API开放平台上。“我们在3月26日做了一个全球熄灯一小时的微博活动地图，从地图上可以看到各地网友发布的各城市的熄灯图片和活动，这种既直观又精确的模式给高德带来了一天10万的访问量。”高德事业部相关人员认为，把微博应用建立在“微博开放平台+自身的数据开放平台”上，才是微博营销最具魅力的地方。

　　在对比了国内外社会化媒体之后，敦煌网CEO王树彤表示，“在海外，Facebook的流量已经超过Google，成为互联网最大的入口，我们在研究的不只是SEM（搜索引擎营销）了，而是如何在社会化媒体上加大投入的问题。”王树彤称，社会化媒体真正的机遇，在于它从根本上改变了创新的方式，在于无数的“臭皮匠”通过社会化媒体平台连接在一起，通过观念、创意的不断碰撞、交流，形成了威力无比的“诸葛亮”。

　　根据新浪、腾讯和搜狐的数据，目前开通官方微博多为IT企业和快销企业，而其中又以外资企业居多，国内中小型企业涉及微博运营的甚少。

　　“IT企业和互联网有一种天然的联系；快销企业采用微博进行营销和宣传可以达到其强调创意和重视与用户直接接触的诉求；外企多是基于在Twitter上的成功经验，有在中国尝试微博的兴趣；对于国内的中小企业来说，它们没有接受到任何系统化的引导和培训支持，也并不了解微博对于企业的发展或者长远的利益会产生怎样的影响，导致了它们踏出第一步都很难。”搜狐公司技术产品中心市场营销经理吴彦君分析说。

　　企业微博该怎么做？在知名互联网专家赛斯·高丁（Seth Godin）眼中，社会化媒体营销策略是这样的路径：在社会化媒体上加大营销投入——产生流量；积累和聚合粉丝——以个性的、智慧的、生动的方式进行持续互动——粉丝自发对品牌产生兴趣和讨论，口碑的力量得以放大。

　　尽管如此，更多的国内企业仍不敢踏出第一步。“我不知道开通官方微博后怎么运营？什么样的方式才是最打动用户的，怎么样才能吸引更多的粉丝，要知道专人来运营微博无疑是增加企业成本的，如果没有达到很好的预期效果，我们的投入不是付诸东流吗？“一家做零售企业的老板在个人微博上发出这样的疑问。

　　2009年，在新浪微博发展初期，长安福特曾在新浪汽车频道支持下，通过EDM(电子邮件营销)、论坛广播等手段，大力宣传“长安福特关注有礼”活动，以获得2009年广州车展消费者对长安福特的关注。但是，福特微博开通后，粉丝的增长速度并不让人满意。80%的福特粉丝自己拥有的粉丝数少于5个，发布微博数大多为0。也就是说大部分的粉丝是由广告吸引而来，没有吸引到微博内的老用户。此后虽然长安福特又加强了包括在微博首页位置打广告、微博小秘书广播，以及提供很多额外礼品的投入方式，但是很明显，这个阶段长安福特没有做到和有效用户的联动效应，传播效果就不言而喻了。

　　一些业内人士对企业微博的信息发布也提出了质疑，即如何在不引起用户反感的情况下吸引用户，以此为契机抓住用户体验来传递企业渴望传播的内容？“要知道，如果你的微博变成了宣传广告，最终只会是以丢失用户的结局收场。”一位业内人士表示。

　　与粉丝拉近距离

　　最关键

　　针对企业开微博的种种顾虑，腾讯网常务副总编李方认为，拉近与粉丝的距离，加强品牌的人性化是企业微博最为关键的突破点。“企业的官号在微博上的运营必须要通过人性化的方式来体现，板着脸孔生怕说错话，以发言人的角度是不行的，一定要用个性化的声音来表达、传播理念。”李方称，微博传播是一个漫长的过程，企业需要慎重确定微博的定位，也就是说企业微博是活灵活现的一个人，千万别让大家觉得是一个冷冰冰的机器。

　　李方举例说，2011年春节期间，腾讯微博上故宫的微博与粉丝的对话吸引了众多的围观者，网友“薛定谔的猫”留言说“故宫爷爷，你都那么老了，谁在这上面会注意你啊？”故宫回话说“薛定谔的猫网友，那你这只猫是活的还是死的啊？”一天之内这条信息转发近万次，故宫的听众骤增，被网友戏称为“宫哥”。“我认为这是一个很好的例子，做企业微博应该要融入更多的人情味，这是你与用户拉近距离的第一步。”李方表示。

　　虽然戴尔仅2009年一年就在Twitter上获得了650万美元的直接收益，但钟敏透露，这纯属“无心插柳柳成荫”。一开始，戴尔的初衷只是将“Dell-outlet”当做一个倾听的渠道，并不计划利用Twitter盈利，随后的良好表现实属意外。“戴尔的战略是借助社交与用户建立更好的关系，并最终改善针对客户的服务和解决方案。如果当初只是想通过Twitter来赚钱，那可能会适得其反。”钟敏告诉《计算机世界》报记者，有鉴于此，戴尔在中国的微博战略上仍然是奉行与客户交流、沟通、聆听客户需求的原则。

　　“微博是一个低成本的聆听模式，能以更快的速度将不满的客户转化为满意的客户，这比铺天盖地的发布产品广告更有实际意义。”钟敏说。