起亚酿造

　　至今仍是“合资品牌低价车”代名词的韩系车，能否借起亚K5的上市打个漂亮的翻身仗？冲击B级车中高档市场真的万事皆具备了吗？

　　2010年3月10日，东风悦达起亚（以下简称DYK）在上海浦东嘉里大酒店为旗下全新B级三厢轿车K5（在欧洲和美国命名OPTIMA，在韩国和中国命名为K5）举行上市仪式，活动当天其品牌形象代言人中国著名青年指挥家、上海爱乐交响乐团副团长张亮的加盟一度让K5的上市风头盖过了在同一天上市的沃尔沃S60。

　　这是近两年继福瑞迪、秀尔、智跑上市后DYK推出的第四款新车，无论是上市预热，还是宣传推广都是DYK投入最大、声势最大的一款新车。是什么原因促使DYK如此重视？难道仅仅是因为K5赶上了DYK销量高峰的好时节而如此厚待吗？

　　非“著名”主流品牌韩系车经过多年来的打拼在中国市场站稳脚跟已成为不争的事实，但在中国消费者心目中，其品牌形象仍不及欧系、日系和美系，而仅仅是比自主品牌稍好一些罢了，韩系车至今仍然是“合资品牌低价车”的代名词。就拿起亚为例，可以算是“主流品牌”或“热销品牌”，但还不属于“著名品牌”，这种形象严重制约了韩系车品牌溢价能力的提升。

　　回过头来看，2004年9月上市的“老迈”产品起亚远舰，已经不可能担当起打入主流B级车市场、提升品牌形象的双重任务，所以DYK需要一款具有足够实力且富有冲击力的全新B级车，这个重任落在了2010年全球首发并在韩国上市的代号为“TF”的K5身上。

　　从K5身上很难再找到之前起亚B级车的影子。K5的推出不仅是对彼得？希瑞尔主创家族化脸谱——“虎啸式”格栅的延续，其整车造型也进一步改变了消费者对起亚产品的认知。毕竟在中国，B级轿车更能代表主流乘用车市场的审美观点。单从产品实力来看，K5在产品配置上可谓“一样不少”，已经具备了所有B级车应该具备的要素，但品牌号召力仍是其一个短板。DYK官方明确将K5消费人群定位在30岁左右的精英人士，这是DYK在K5宣传策略上的重要决策点，可见DYK对B级车市场的客户群体是有所考虑的。在中国，B级车市场主要是以公商务为主、家用为辅，而以运动为特性的客户还是少数，所以K5选择“新锐精英商务车”作为定位，意在获得主流轿车领域高档品牌形象。

　　上市之前，K5进行了铺天盖地的广告宣传：从2010年年末的广州车展中国区首发亮相到春节前的三亚大型试驾会，再到纵横中国K5全国巡回活动；更值得一提的是在2011年美国NBA全明星扣篮大赛上，布雷克？格里芬凭借一次飞跃K5的扣篮，勇夺全明星周末扣篮大赛冠军，这一“演在美国，实在中国”的新车秀让K5的知名度一下子蹿升起来。

　　团体作战纵观DYK旗下产品结构：轿车是DYK的绝对主力，B级车有远舰，A级车包括赛拉图、福瑞迪及秀尔，A0级有千里马和锐欧，近两年DYK在国内轿车销量排名中稳固在第14名；SUV产品线成绩也不错，在去年国内SUV产品销量排名中，DYK狮跑位列第8名；尽管旗下惟一一款MPV嘉华月均几十辆的销量已经为中国市场边缘化，但由于中国MPV市场规模尚小，所以即便DYK的MPV销量较差，但至少不会成为其心病。

　　不难发现，A级车是目前DYK轿车产品线中的核心选手，B级车比例明显偏低，远舰无论是销量还是市场占有率都“江河日下”，在总销量为169万辆的B级车市场中，远舰所占的比例仅为0.2%，B级车的“缺位”已成为DYK进一步提升销量以及提升品牌形象的瓶颈。

　　2011年DYK对外公布的销量目标为43万辆，其中K5的销量目标是3.5万辆，以去年国内B级轿车市场前15名“5万辆”的门槛来看，DYK对K5的期望值还算合理。但值得一提的是，2011年DYK B级车市场份额将会从原来的1%提高到8%，这意味着DYK销量结构将大大得到优化。同时通过对DYK轿车产品线价格带的排布分析，由于锐欧、赛拉图、福瑞迪在市场中属于销量的主流车型，所以DYK在7万元至14万元价格区间地位稳固，但由于远舰销量的长期低迷，DYK在15万元以上的轿车市场属于“缺位”状态，而K5的上市正好弥补了DYK在15万元以上轿车市场空间。

　　根据起步指导价的高低，国内B级车市场主要分为五个区间：第一区间基本都是自主品牌；第二区间是自主品牌与韩系、美系的低端产品；第三区间是韩系高端产品、日系与美系低端产品以及法系产品之间的混战；第四区间是德系、日系、美系之间的竞争；第五区间是豪华车品牌。由于B级车市场客户更加看重品牌和产品品质，所以形成“等级严格”的市场细分。在这五个区间中，K5选择在第三区间竞争，一方面提高了产品的价格档次；另一方面向更高的品牌发起挑战，提高品牌形象。笔者认为，以K5的产品力和品牌力对马自达6、蒙迪欧的威胁很大，并在领驭、雅阁、凯美瑞换代之前，尽可能吸引这三款车的低端用户。据中汽协数据显示，2007年可以说是DYK的历史最低谷，也是惟一的销量下滑年；随着锐欧、狮跑的上市，2008年DYK摆脱了销量下滑的局面，实现了40%的增幅；2009年福瑞迪和秀尔相继上市，DYK销量增幅高达70%；2010年智跑上市，DYK销量达到了33.3万辆的规模，同比增幅38%，高于当年乘用车市场（不含微客）的平均增幅。不难看出，DYK近五年来从低谷走向高峰，贡献最大的是新品上市。

　　K5算是中国市场上的隔代产品，DYK在2004年引进的远舰是第一代产品，而在随后的6年多时间里，并没有引进第二代产品。我们现在无法得知为什么DYK没有引进第二代产品，但是现在看来这并非是一件坏事，因为如果引进第二代产品，那么由于成本分摊、回收等原因，很可能会耽误第三代产品的引进速度。

　　中高档轿车比例升高有利于企业利润的提升，并能带动更多的消费者走进起亚销售店。但K5冲击B级中高档市场真的万事皆具备了吗？笔者认为起码还有两点是DYK需要加强和关注的地方：一是品牌竞争力，起亚品牌面对大众、马自达、福特、雪铁龙等对手，如果不是产品力高于对手，则很难打开局面；二是渠道布局，DYK标准4S店的数量不到300家，这与一汽大众、上海大众、上海通用、北京现代、一汽丰田、东风日产等主流乘用车厂家还存在着不小的差距。K5可堪重任？借用电影《让子弹飞》的一句台词“不轻松”。