降“调”的奢侈
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:奢侈品,消费,炫耀,低调
- 发布时间:2011-07-14 12:41
但是近年来，一部分奢侈品消费者开始降下调门，不再青睐标志鲜明的奢侈品，转而将目光聚焦于那些拥有低调元素的奢侈品类。美国沃顿商学院市场营销学教授乔纳. 博格和南卫理公会大学市场营销学教授摩根. 沃德的研究显示，真正的精英顾客更中意拥有低调元素的奢侈品，甚至在品牌相同、价格相同的情况下也一样。如果说奢侈品最重要的功能是传递身份信息，那么，为什么这些消费者甘愿购买没有明显标志的奢侈品？
在某些国家和地区，炫耀性消费遭遇到来自社会文化背景的阻碍。印度营销与消费者研究专家拉哈. 查哈在《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》中透露，在韩国社会对于财富阶层腐败横行的批判风潮下，奢侈品饕客们只能拒绝招摇的品牌标志，低调奢侈品成其新宠。尽管如此，奢侈品“降调”更重要的原因并不是来自外界的压力，而在于精英消费者与主流消费群体区分开来的强烈愿望。
可以说，奢侈品的符号价值很大程度来源于最早购买的精英消费者。反过来，奢侈品的昂贵和稀缺也使其成为该阶层独享的身份凭证。但是，正如乔治.齐美尔在《论流行》中将奢侈品传播方式总结为“涓滴理论”：奢侈品就像从上流社会逐级流入中产阶级乃至普通人家的细流，在“上层开创，下层模仿”的过程中逐渐失去了专属性。在马尔科姆.格拉德威尔的《引爆点》中，正是这群无所不通、说服力强、社交面广的精英消费者，流行才得以像病毒一般呈爆发式扩散。但是在此之后他们会迅速逃离“廉价的流行”，寻找新的身份标志。以韩国为例，几年之前，那里的精英消费者都还在兴奋地购买Ferragamo鞋，但是当她们逐渐发现公司的秘书和行政人员开始人手一双Ferragamo，她们就会转而购买更高端的Hermès。
随着新兴市场的经济升温，消费者购买力得到提升，收入层级的多元化逐渐磨蚀了各社会阶层在财富占有上的差异。越来越多的人开始模仿精英消费者，争相购买那些曾经只能在橱窗里过过眼瘾的奢侈品。而廉价旅行和互联网的发展，也让人们越来越容易了解奢侈品信息和精英消费者的购买习惯。他们组成了一几乎无孔不入的“模仿军团”，希望通过购买奢侈品跨入精英行列，或者至少，被外界当作精英。于是，通过所拥有的奢侈品来划分社会阶层已经越来越难。Louis Vuitton 的售货员曾经以顾客的鞋和手袋作为判断其身份的依据，但是当所有顾客人手一只名牌手袋之后，他们只能从其他细节寻找答案——比如手表和珠宝。在这场奢侈品平民化运动中，奢侈品牌从越来越庞大的消费群体中获得利润的飙涨，但是同时，全球标准化的形象、同质化的商品，以及风格趋同的旗舰店和专卖店，恰恰让奢侈品牌失去最懂得其商品价值的精英顾客群。
这群被哥伦比亚大学社会学教授邓肯. 瓦茨和彼得. 多兹称为“一群超过临界数量的易受影响的人”给真正的精英消费者带来了前所未有的威胁。36 岁的日本保健食品公司负责人伍康瑞原本是Bulgari手表的忠实拥趸，“但是有一天我发现他们把商标放在表盘上，就再也不买了”。作为懂表的人，他只买过一只红金的Rolex，并且只作“让中国大陆的生意伙伴们了解我的实力”之用。对于这群精英消费者，躲过大众模仿的雷达，重建更精确的身份信息，成了他们购买奢侈品时最在乎的事。拥有低调元素的奢侈品满足了他们的需求。
因为对奢侈品缺乏知识和辨识力的积累，一旦没有了醒目的品牌标志，主流消费者就很难辨认哪些是真正的高端商品。为了将奢侈品的符号价值牢牢握在手中，他们不愿支付花费高价却无人识得的代价。与之相反，这种损失为精英顾客所求之不得。他们财力惊人，同时品位高超，拥有法国社会学家皮埃尔· 布尔迪厄所称的“文化资本”（通过优秀的社会出身、家庭背景或者教育机会所积累的文化品位力）。那些很难被主流消费者辨认出来的“隐形信息”，比如鞋靴的式样、衣领的角度、帽子的戴法，却能被精英消费者轻松解读。正如英国著名的亚文化群体——摩登派，其成员之间可以仅仅凭借鞋子的款式就辨认出彼此。他们与奢侈品的关系，更像原Loewe品牌市场部经理张昱慧用来形容Loewe 忠实消费者的那样：“他们从不为了炫耀，而是要在骨子里感觉奢华。”
为了甩掉蜂拥而至的模仿者，同时也与缺乏品位的“土财主”区别开来，精英顾客有时甚至会选择与低端顾客购买同样的商品。他们会选择购买一辆富豪与中产阶级都不放在眼里的低端车，但通过装扮和行为所散发的气质，人们就可以明确无误地知道他们的身份。他们会选择风格怪异甚至与大众审美背道而驰的商品，就像迪克. 赫布迪奇建议美国黑人爵士音乐家创造一种难以听懂的音乐类型，目的只为隔绝大量的白人模仿者。
通过调查，乔纳. 博格和摩根. 沃德发现，与鲜明的Logo 相比，低调的品牌元素能帮助奢侈品品牌延续生命，留住真正的精英顾客，前提是这些标志低调的品牌，同时也拥有为内行人迅速辨认的独特风格，如同高端鞋履品牌Christian Louboutin 猩红的鞋底。由于在精英顾客与主流顾客的不同需求之间实现了微妙的平衡，这些奢侈品牌的存活时间要远远长于其他同类品牌。
同时，低调的奢侈并不等于说完全没有标志。面对完全不传递任何信息的商品，再高超的精英顾客也无法解读其价值。这群人对奢侈品价值的判断也不会拘泥于标志是否醒目。有些奢侈品也会被硕大的品牌Logo所覆盖，但是因为主流消费者中少有人能对其价值进行解码，这类奢侈品也不为精英消费者所排斥。实际上，低调元素的重点并不在于其“低调”地避开了模仿者的追光， 而在于以独一无二的方式与同好者“ 高调” 相逢，机智互动。香港男性时尚杂志ZipHomme 主编文迪. 苏就指出，香港精英男士的装扮风格看似随意，但实际上却是一种“精心装扮过的、刻意打造出来的随意感”。或者说，精英消费者选择低调路线，看似背离炫耀性消费，实则是种更精明的炫耀。
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