90后的IT消费经
- 来源:微型计算机
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- 发布时间:2009-11-11 09:41
2009年9月1日，19岁的小魏在母亲的陪伴下从荆州来到武汉。在今后的4年时间里，他将在武汉大学完成自己的大学学业。和他一样，从今年9月开始，90后将正式成为高校新生的主流群体。武汉大学校长顾海良介绍说，今年该校的新生中89%以上是90后，而去年这一比例仅不到45%。
在拿到武汉大学录取通知书后，小魏做的第一件事就是将早已写好的“高考奖励目录”摆在父母面前，其中还包括了一台苹果笔记本电脑。而同一幕画面在暑假期间也出现在不少家庭中。市场调研机构IDC早在2007年就发布了一项特殊的调查结果，他们预测，90后每年将带来40万台左右的PC销售量，而对于如MP3、手机等其他IT消费产品，他们同样将是重要消费力量。
正是看到了这一趋势，一些敏锐的品牌厂商开始积极谋划专门针对90后的营销方案。但是当他们走近90后之后，才发现自己很难去弄懂：90后的IT消费观念是怎样的？他们对于IT的应用需求是什么？他们怎么看待IT品牌广告？他们更信任哪些信息渠道？
接近和认识90后
彭乙柘是上海一家规模较大的电脑经销商的市场人员，从今年5月底开始，他的工作中就多了一项任务——了解90后的消费习惯。可3个多月下来，他试过了自己所能想到的一切办法，比如加QQ、聊论坛、发问卷，可1983年出生的他还是认为很难融入到90后的群体之中，哪怕是伪装成他们中的一员也没用。“光是读懂他们的网络用语，我就花了近半个月东问西问。他们的思维很发散，而且自主性很强。”
事实上不止是彭乙柘，李宁公司的设计师周小凡甚至用了2年来接近和了解90后。他同样认为90后的确很特别：“比前辈们更自信——刚懂点人事，就赶上港澳回归，中国强大得好像五星红旗满世界飘扬；懂的更多——胎教时就听过刘德华，小学就拥有了电视、电脑、手机三大件；更有族群意识——喜欢网游和摇滚，在网上加入了好几个游戏群、摇滚群；更喜欢展现自己——即便学习紧张，仍四处寻找‘海选’机会，梦想成为K歌之王。”
《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》显示，中国出生于1990年后的人口为2.64亿。这一庞大的基数使得厂商不可能忽略90后的消费潜力，但90后的特殊性却让不少营销高手感到了一丝迷茫。从2009年开始，包括惠普、戴尔、同方和方正在内的IT厂商开始重点研究90后，并将他们的社会背景、性格共性和行为特点等列为首要研究项目。
一些社会学者也针对90后的社会背景进行了探讨。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，但不同的是，90后在出生时改革开放已经显现出明显成效，同时也是中国信息飞速发展的年代。所以90后可以说是信息时代的优先体验者。
而这种共性反映在消费上，也出现了一些特别之处。由于“经济全球一体化”的原因，全球各地的物品均涌入中国，而90后相对年轻，对新事物的接受能力较强，在审美观和价值观方面也与前人有很大不同。他们往往在10岁之前开始接触手机，在12岁之前就接触到PC，在14岁之前就拥有了第一次的上网体验……他们在自己的圈子扮演怎样的角色？他们习惯从哪里获取信息？他们需要什么样的PC？对此，我们一无所知。
于是有人猜测，90后的标新立异让他们更喜欢酷炫的外观；有人猜测，掌握了网络宣传手段，就能“入侵”到他们的圈子里……但事实如何呢？
你并不了解90后
恰巧在最近，一份调查报告成为了东京、华尔街和伦敦金融城的最热门话题，这份报告的撰写者——15岁的伦敦少年马修·罗布森——也被媒体称作是除莱温斯基之外的史上最强实习生。
马修因一次偶然的机会成为国际金融服务公司摩根士丹利的实习生，他被要求写一份关于像他这样大的孩子是如何消费媒介产品的报告。“我通过短信的方式向一些朋友调查他们的想法。”他相信，这份报告间接代表着英国几千名少年的真实想法。而在这份报告发布之后，很快，电话和E-Mail像洪水一般涌来，来自纽约、东京和伦敦金融城的基金经理、公司总裁和投资商们要求摩根士丹利提供更详细的分析内容。谁也没有料到，这3页薄薄的报告影响着全球万亿数量级的流动资金的去向。
这是因为马修的这份报告，完全颠覆了金融家和分析师们对现在年轻人消费观念的认知。他们第一次了解到，原来现在的孩子如此讨厌电视和互联网上的侵入性广告；他们不愿意为音乐付费；他们喜欢电影也不是为了看电影，而是“为了获得体验并与好友聚会”……最可怕的是，当全世界的金融人士都在苦思微博客如何商业化时，却被告知，现在的年轻人根本不喜欢使用微博客，即使他们都有账号。
对于厂商而言，一笔错误的投资都可能带来灾难性的后果。这份报告带来的最大影响是，让所有拥有独立的社会地位的大人们开始反思，过去以俯视的角度去思考90后新兴消费群体的消费观念的行为显然是错误的。但同样的现象正在中国上演。
“不要把媒体报道里各种‘门’事件里的角色和我混作一谈，90后这个概念本来就很笼统，所以不要拿某些特殊的例子来看待所有90后。”正在珠海某高校参加新生军训的王萧很认真地告诉本刊记者。王萧对于社会媒体甚至社会学者对90后的看法往往嗤之以鼻。武汉大学的小魏也认为，90后对很多事情的看法更主观，更习惯用自己的喜恶来作为判断标准—“不过我也清楚这一点可能会让我们在走上社会之后摔跟头”。
而在IT消费领域，不少大人也猜错了他们的想法。在重庆读大二通信工程专业的刘斌说：“电脑城外面的舞台活动对我们的吸引力越来越小，街舞什么的表演好看是好看，但是想凭着这就让我们买东西，可能吗？经销商看着我们这些学生就使劲给我推荐一些很酷很炫的产品，但是我反而把外观看得很淡，因为那些产品再好看能和苹果比吗？”上海的电脑公司市场人员彭乙柘最近也因为承办的校园行效果不怎么好而苦恼，他对着记者大发牢骚道：“现在做校园行效果越来越差，真不知道现在的学生都想要什么？”
90后想要什么
有人说因为强烈的主观性，90后根本没有品牌忠诚度；有人说因庭的娇惯，90后花钱特别大手大脚；有人说因为近似自大的自信，90后根本不屑看媒体评测；也有人说因为有更多获取信息的手段，90后对广告不屑一顾……但事实是怎样的呢？
《微型计算机》特别委派记者深入北京、上海、武汉、重庆和珠海等高校，对90后273位新生进行了一次零距离调查(见下页图表)，最终的调查结果可能会出乎很多人的意料。需要说明的是，此次调查的对象仅限高校新生，尽管因为知识、阅历等方面的差异，并不能代表整个90后群体，但他们却是90后最具消费潜力人群的最典型代表。
厂商各出奇招
大部分90后在消费行为中表现出与70后、80后不同的心理动态。他们对消费的掌控能力明显增加，这也是他们自信心比前两代人要强的一种体现。这个群体的消费观念在理性的包裹下，更多地透出感性的存在。他们追求特色的功能，追求时尚的外观，可以看作是一种标榜自我的体现。90后注重消费的过程和内心感受，新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同，调动他们内在的情感。
百事国际集团大中华区市场部副总裁蔡德粦曾把中国与欧美的90后作比较，在他看来“后者是纯粹的享乐主义，前者在享乐同时还有较强的成就欲望。他们既接受中国传统文化教育，又接触Hip-Pop、超女等新新文化，强调文化的整合和分享。”上海社会科学院研究员杨雄也认为，90后是伴着高科技成长的一代，对于高科技消费的热情度最高。他们的消费不会盲目反叛，价值观更现实。未来几年，90后的消费力将是冲击性的，其消费程度要远高于70后和80后，这是新时代的“钻石”消费阶层——而为了这一点，一些IT厂商已经走在了前面。
2009年9月4日，惠普“我的电脑·我的舞台”第三季活动正式启动，在经历了2007年的“涂鸦”和2008年的“嘻哈”两大主题之后，2009年的活动主题确定为“惠普青春开麦拉”，以时下流行的影响作为表达方式，以打造中国第一部有年轻人集体原创的“青春影像志”为宣传重点，推向年轻族群。而此前，惠普还在年轻群族最为活跃的校内网和豆瓣网上分别建立了“HP酷爱品牌俱乐部”和“我的电脑 我的舞台”惠普品牌互动专区。
戴尔的宣传则更为有趣，尽管其活动仍是以“校园行涂鸦大赛”这一已不罕见的模式，但戴尔创新地提出一个虚拟形象“小键客”，并为其推出了众多毫无商业气息的“小键客”四格漫画。
而国内厂商同方则选择了另一种方式，细心的观众可以发现，最近热门电视剧《一起来看流星雨》中所有台式机和笔记本电脑均为同方品牌。而同方还邀请到在部分90后群体中人气颇高的该剧主演俞灏明担当代言人。此外，同方还计划加入校园电影节和音乐节的活动，希望以此来获得更多大学学子的认同。
此外，一部《90后是怎么包书皮的》视频近来也在网络上流传开来。整个视频毫无商业味道，甚至没有突出显示广告因素的存在。单靠创意独具的点子，以贴近90后的亲和力，突出展现了华硕UX系列笔记本电脑的轻薄特色。而类似以上四种宣传方式的广告和活动，从2009年开始或许将逐渐变得更多，更多。
在经济来源方面对于家庭的依赖是这个年龄阶段的90后新生的共性，同时表中的数据也反映出90后家庭父母对儿女的宠爱，尽管有价格合理或需求合理等前提，但多数父母通常还是会满足他们的消费需求。此前有大众媒体报道，90后新生入学必带三大件——手机、PMP和笔记本电脑，平均消费为4778.9元(数据来源《法制晚报》)。由此可见90后的消费潜力。
不少90后每天会用50～120条短信或40～100分钟的电话来维持和朋友的联系。和70后、80后在这个年龄阶段时的状况差异最大的是，90后明显开始注意社交娱乐。一些90后新生在接受我们的调查时说：“主要是希望可以打好和同学的关系基础，毕竟走上社会后，这些关系会有很大帮助。”同时，从数据统计中还可以看出，90后新生的消费思维并没有人们想象的那样新潮，很多人的更多支出还是在书籍文具方面。
同样和人们想象中有偏差的是，90后的理财意识事实上比70后和80后更早形成。有接近23%的受调查者甚至在进入大学后就开始建立了自己的账本。还有约11%的人表示会去打工兼职来满足自己的消费需求。湖北大学新生小伍说：“看电影要选半价，唱KTV选中午，买件衣服等打折可以等一年。高中的时候，这算是我们全班的消费秘诀。”此外，记者无意中发现90后新生中已经有一些人拥有了信用卡。
由于从小生活在高速发展的市场经济环境中，90后更早地接触到迪斯尼、肯德基、耐克等品牌，所以他们的品牌认同感会比注重品质与品位的前人来得更为强烈。在还未走上社会时就有四分之一的人有了自己钟爱的IT品牌，这一比例超出了我们的预测。值得注意的是，超过30%的在校新生承认自己经常或偶尔会有攀比心理。
90后总是习惯于和他人保持距离，但对于友情的渴望，使得他们会很愿意相信自己的朋友。但在选购产品时，他们征求朋友意见的前提是他的朋友应是这一领域的“专家”。在零接触90后的时间里，记者真切感受到90后的多才多艺，有17岁就曾兼职网站后台数据管理的，有不查谷歌就能流利背下某只球队从诞生至今历年战绩的……此外，相比起厂商广告和论坛宣传，他们更愿意相信专业媒体的评测。
2009年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，10～19岁网民所占比重由2007年的27.8%增长到2008年的35.2%，正式取代了80后，成为网民最大群体。不过，多数90后认为户外广告和平面广告往往比目前的电视广告和网络广告更有创意。尽管电视广告和网络广告中也有精品，但整体的综合品质无法和户外广告、平面广告相比。他们指出，如今的电视广告无法让人感到心动；而网络广告更像是一种硬塞给自己的推销单。
尽管多数90后认为网络已经成为他们生命中的一部分，但是在媒体的信任度上，他们的观念仍然比较传统。电视媒体和报刊媒体分列前两位，而网络因被认为是骗子、“枪手”的温床而备受责难。半数以上的90后表示自己只会用很少的时间去浏览网站的内容，“因为那些页面布局要么文字太多，要么页面太丑。更何况都是到处转载的东西，能有多少看头？”他们在家时的网络应用更多的集中在下载、聊天、学习和在线影音。
在性能过剩的时代，90后在挑选产品时的目光更多集中在产品的功能方面。外观反而排名靠后。对此，重庆邮电大学的小田解释说：“能考上大学的90后通常把更多的心思都放在了学习上，标新立异的行为举止不是我们有精力去关心的事情。而外观时尚也要看具体是什么产品。举个例子，苹果的东西功能差、性能差，再漂亮的外观也没人买，不是吗？”
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