大浪淘沙 移动互联时代的团购

　　如果回头审视“团购”这一关键字，很容易让人产生“月盈则亏，盛极而衰”的感慨。从2010年我国团购网站最初兴起，历经了“千团大战”野蛮繁荣之后，无序竞争与负面新闻集中爆发，随之而来是整个行业的冷寂。历经三年多的大浪淘沙，超过九成的玩家已经消失在时间和市场的洪流之中。这是优胜劣汰规则下的洗牌，存活者可以得到更加健康的发展机遇。在与机遇博弈的过程中，一些玩家找到了“靠山”，成为互联网巨头卡位O2O（Online to Offline）的工具，而剩下的，则大都祭出差异化的招数谋求突围。当然，无论是前者还是后者，能存活到今天，无一例外的都是借了移动互联这股东风。那么，在移动互联时代下，洗牌之后的团购行业现状如何？

　　大势：金字塔尖的存活者

　　从2010年春开始，团购已经在国内走过三年多的时间，历经兴起、膨胀和白热化竞争直至再次数量回落而规模翻番的平稳期。形式也从单一的独立团购网站，增加至电商网站内的团购频道、复合型团购交易平台等新型业态。

　　在2012年，团购行业的“风雨飘摇”征象达到顶点：资本断粮、裁员关站、IPO折戟……。截至2012年11月，团购网站剩余2908家，相较于2011年8月时的5058家，巨减达41.1%。

　　然而，网站数量的多寡并不是行业发展现状的唯一标尺。在团购网站大批死亡的2012年，另一面事实是总成交额和总购买人数的直线上升。这种“复苏式爆发”的趋势在接下来的2013年里更加明显—来自团购导航网站“团800”的《2013年11月份中国团购市场统计报告》显示：去年11月国内团购成交额为37.9亿元，购买人次为6 021.5万，在售团单为62.6万期，均创下历史新高。前11月国内团购成交额累计已达315.2亿元，接近2011年及2012年(324.8亿元)的总和，提前实现了“市场规模300亿元”的年度目标，预估全年有望突破350亿元。

　　观察近年的数据，可以发现团购市场的集中化愈益明显：金字塔尖的团购网站成交额不断集中，马太效应进一步加剧。到2013年底，以美团网、大众点评团为代表的TOP5网站成交额之和已占据了整个团购市场份额的九成以上，并且将优势资源牢牢掌控在自己手中—如11月份全国范围内的本地服务类团购商户，与大众点评团有合作的为10.03万个，拉手网为10.17万个，美团网为27.33万个，与年初调查的数据相比，均有大幅度的增长。

　　如果以单期成交额1万元为界限，分别划分出“优质商户”和“其余商户”，各团购站的优质商户数量比却有了颠覆性的变化，满座网由4月的17.75%，提升至11月的29.79%；而美团网则由4月的19.65%，下降至11月的12.25%。这反映出团购站商户发展的另一个现状：掌握着规模庞大商户群体的团购站，依然需要坚持不懈的从中提炼出优质资源，优势商户的重要性不言而喻；而在商户数量上不占优势的团购站，则往往通过提高优质商户率，走一条精细化的路子。

　　割据：互联网巨头突入

　　在这样的大环境下，互联网巨头施加的影响显得更为意义重大。阿里巴巴集团从2011年就投资美团网，之后又投资《丁丁优惠》，从中不难看出其在O2O领域的布局思路。腾讯则通过投资成为高朋网与F团的大股东，随后引导高朋、F团与QQ团购三站合并，剑指移动互联网。2013年8月，百度宣布向人人公司旗下的糯米网战略投资1.6亿美金，从而完成对其控股59%的目标。

　　一波未平一波又起的并购浪潮，预示着整个团购业进入了背靠巨头的新时代。而没有大树可以依靠、仅凭自己打拼的大众点评团和拉手网、窝窝网，未来就显得有些尴尬。

　　巨头入局对团购行业的影响深远，主要体现在两个方面。其一，校正了行业发展的方向。2011年下半年开始，不少团购网站转向实物类团购，但自建仓储和物流成本无法回避，更大的挑战则来自消费者的网购习惯。而巨头们的介入，则使得团购网站不得不将发展重心重新回到本地化服务团购上来。

　　另一方面，在本地服务领域并无优势的互联网巨头将部分团购业务外包给独立团购网站，尽管要冒稀释品牌的风险，但巨头们拥有的巨大流量对于烧不起钱推广的团购网站来说“弥足珍贵”，为之提供了更大的生存空间。

　　从我国互联网的发展来看，巨头确立“江湖地位”几乎是任何一个细分行业脱离“草莽竞争”阶段的标志。洗牌之后的团购行业，正在步入平稳增长期。

　　此外，团购网站已经逐步的将重心倾向移动客户端。当下国内团购行业移动端和PC端业务占比约为3：7，而团800的报告显示，在2013年年底，国内团购移动端和PC端的业务7：3倒挂。与此同时，因为手机团购用户更多基于地理位置的使用场景，商户覆盖度也已成为衡量团购APP发展的重要指标。

　　趋势：移动端团购的盛行

　　能够在移动互联网风生水起的团购网站，都必然对消费者在用户体验上的不同需求有足够深刻的了解。

　　众所周知，移动端相较于PC端，最大的优势就是没有时间和地域的限制。随着智能手机的保有量不断增加，手机网络购物的用户体验也在逐渐提升，用户的接受度和认可度与日俱增。

　　通过手机地理位置服务，更多的商户有机会与就近的消费者接触，同时手机团购的用户往往就在商户周围，因此下单冲动更高，对价格折扣比之前容忍度更高，因此手机团购在一些特定品类上取得了爆发式的增长，比如电影票、餐饮等。

　　一些消费者热衷即买即用，因此催生出“1小时消费”现象。窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋透露：“整个移动端在购买后1小时之内发生的即时消费占20%以上。”从整个团购移动端市场来看，在消费需求上，移动端团购更能满足消费者随时随地“按需团购”的诉求，更能激发用户消费频次。

　　在“移动团”赶超“PC团”的带动下，各大团购网站频频在移动客户端上发力。首先是地图与团购的联姻。用户打开《高德地图》后，除了首页林志玲的嗲声欢迎之外，只要点击底部导航栏进入生活服务功能页面，即可浏览最新的团购资讯。其次是《微信》等超级APP的入局。高朋网利用与腾讯的渊源关系，使其与腾讯旗下的《微信》结合在一起。《微信》一对一的传播方式更容易展开移动电子商务，高朋网以此作为切入口，能更精准地将产品信息向有需要的用户进行推送。甚至原本在团购领域与腾讯存在竞争的大众点评网，也成功接入微信支付，目的是进一步增加其支付体验的快捷性，让用户的O2O体验进一步提升。最后，基于LBS位置定位进行的粉丝、朋友圈互动方式，在移动端更容易进行用户之间的交流，基于LBS的自主团购也成为可能。

　　Web1.0时代，网站提供什么信息用户就看什么信息，而Web2.0时代，则是以用户为中心向用户提供信息，用户的自主权大大增强—“我要团什么，我说了算”。

　　“很多消费，特别是女性消费很多是冲动型消费，对她们而言最大的吸引力在于打折，在打折面前她们甚至不考虑商品是否是自己需要的。而基于LBS的小团购正是抓住了这部分消费者的心理。”美国贝肯基姆研究机构负责人Bec kenWood说。

　　借助移动互联网的位置服务，团购网站终于有能力承接消费者在移动互联时代使用习惯的变化。拉手网董事长吴波表示：“O2O（从线上到线下）是移动互联网的第一大机会，对于团购行业来说，未来一年将成为竞争的关键。”

　　目前来看，移动互联时代团购行业的基本格局已定—大众点评网、美团网，糯米网，拉手网与窝窝网，以及高朋形成了全新的“2+3+1”格局。大众点评网和美团一骑绝尘，目前月度成交额稳定在10亿元以上，糯米团、拉手网、窝窝团在拉锯战中一边奋力追赶前两名，一边在与其他两家争夺第三名的位置，尽管高朋目前整体落后，但依托腾讯背后的资源以及《微信》这款利器，我们有理由对它的成长抱有期待。目前来看，“2+3+1”的格局将会持续一段时间，未来很难会有新的网站加入。

　　文 鱼思