以围剿战打一场漂亮的翻身仗 访上海奔腾电工有限公司总经理曾文礼

　　当你拿起剃须刀或提起挂烫机时，很容易看到一个熟悉的名字——POVOS奔腾。奔腾电工有限公司用行动证实了奔腾一向的活力与“凶猛”，将个人护理、生活电器等产品渗透到了生活的角角落落，奔腾电工近年来连年翻倍增长。《消费电子》记者通过对上海奔腾电工有限公司总经理曾文礼的采访，了解到奔腾默默的耕耘和收获。

　　凡是能消费的地方都要能卖奔腾产品

　　在竞争激烈的现代社会，在营销上有两把“刷子”的人总会占据比较优势的地位。能够把产品卖到别人还没抢占到的高地，更会显现无与伦比的优势。奔腾的剃须刀出现在了母婴店、加油站，奔腾的女士脱毛器进驻了药店，在电视购物不再被大家那么看好的时候，奔腾的挂烫机通过电视购物还火了一把。

　　曾文礼说：“要考虑到消费者真正需要什么，并且做到只要能卖货的地方我们的产品都能钻进去，要根据具体情况不断调整渠道模式。之前，在剃须刀领域跟对手的竞争集中在做批发，客户觉得我们流量可能太小，不是很重视，我们就去做终端，做电视购物和电子商务。在传统流通领域我们可能稍慢了些，但新兴领域我们就跑得比较快。在2010年当别人还没注意到电子商务的时候，我们就成立了专门的电子商务部；在别人想把我们堵死封死的情况下冲出去，争取做到凡是能消费的地方，都要能卖奔腾产品；凡是能有人经过的地方，都能看到奔腾的产品。没有谁能封锁谁，很多营销渠道都是可以去拓展的。”

　　在营销方面，单单把产品投放下去，未必就能获得大家的认可，还有很多细节需要琢磨。曾文礼以电视购物和电子商务为例来说明对细节把控的重要性。他介绍道：“电视购物一定要推出商品卖点，在云南买乐购做电视购物时，我们发现电视购物的观众很关注女士内衣，我们灵机一动，做挂烫机广告的时候，不是熨烫大件衣物，而是为女士内衣消毒，结果产品一下子卖爆了。如果我们集中关注他们需求的卖点，再加上产品自身的优势，产品自然会卖得很好。做电子商务也同样要关注细节，如卖剃须刀，我们不仅把它当作一件产品或商品在卖，而赋予产品情感，把它变成礼品，那它的价值就无限了。根据消费者的需求我们可以为他们定制剃须刀，在剃须刀上为他们刻字，即使价格稍有提高，消费者还是很认可。电子商务趋势是这样子，如果能精准了解消费者需求，通过产品实现消费者需求，就会获得比较好的效果。”

　　发动价格战的没有一个人是神经病

　　当大家电市场的低价竞争已经到了让厂家叹气的地步时，个人护理、生活电器等产品也面临着一波波低价的冲击，总有些人愿意通过低价去搏得立足之地，哪怕是暂时的地位，也不惜一切代价。很多人在谈到低价竞争时总是给贴上一个恶性的标签，曾文礼却有不同的看法。他也并不赞成打价格战，但并不认为产品一降价就有打价格战的嫌疑。

　　曾文礼说：“价格总是由市场决定的，总会有人创新，会出现性能更好、成本更低的新材料，这样价格自然就下来了。一旦某种商品的价格下降后，如果不跟进，企业就很难致胜。我们应该做的是要看他们有无重大革新，向他们学习，把我们产品的成本也降下来。”在提到降低产品成本时，曾文礼调侃道：“就是一把干毛巾也可以把它拧出水来，产品成本降低的空间具有很大可能性，就看能否想到。”他还举例说：“比如几年前一辆宝马汽车要七八十万，现在30多万的宝马也有了，因为更好的替代材料出现了。剃须刀也一样，刀头、马达、连接线等部分的价格下降后我们也可以降低产品价格。比方一把三个刀头的剃须刀，以前我们最便宜的一款卖到150多，却发现对手卖到50多块钱，当时我们想不可能，但是仔细分析后，发现我们也同样做得到，再挤一挤，就可以降低成本，同样可以获取利润。利润其实要看你如何管控，降低成本是无止境的，如果管得好，即使夕阳产业也可以经营得很好。发动价格战的没有一个人是神经病，不过在零售业打价格战可能要另当别论。”

　　尽管奔腾自身也有很多重大革新，有不少机会可以带头降价，但是曾文礼说不想这么做，他解释道：“作为行业前端品牌，如果主动降价，行业口碑是很差的。我们也不会把一些小牌子一棒子打死。在价格方面我们主要是跟进市场，更重要的是看消费者需要什么产品。比如吹风机消费者需要静音，我们就推更静音的产品。市场环境对每个企业都是比较公平的，就看你怎么抓住机会，经营是一门科学，就看你能否吃透。”

　　致命点往往不是慢而是快

　　来得快，去得也快不知不觉间成为一种谶语，见证着无数企业的短命。尤其是在快节奏的现代社会，很多企业把快速增长当作企业的一个重要目标，却往往忽略了很多更重要的内容。在曾文礼看来，企业的增长当然重要，但更重要的是健康的发展。再大的企业也会有别人难以看见的暗疮，危机潜伏；再小的企业也会打造出小而美的传奇，潜力无限。走得慢一点也许正是企业的福分。

　　曾文礼说：“现在有些没有工厂的公司，虽然价格做得很低，但质量太差，又有些人喜欢以低价冲业绩，短时间内很快冲上去，不久会发现支持不了多久，没货没钱，业绩冲上去也没用。我们身边很多对手，快速冲上来，快速消失。给企业造成困境的往往不是走得太慢，而是走得太快。”

　　虽然奔腾电工近年来业绩获得了连年翻番增长，但其步伐并不求快，而是花更多力量做研发，积蓄实力拓展产品线，曾文礼说，奔腾要打的是一场“围剿战”。他说：“同样是刮胡刀，其锋利度、效果是不一样的。剃须刀的核心是刀头，我们也把刀头作为核心来研究。我们要做这个行业就做透它，瞄准他的核心在哪里，全面超越。提供合理的价格、国际的品质。”

　　提到“围剿战”，曾文礼解释道：“在某个单一产品领域，也许竞争对手是我们的n倍，只在那个领域竞争的话我们可能没有很大优势。一方面我们会竞争，另一方面我们会全面开拓其它品类产品，包括空气净化器、足浴器、干衣机、挂烫机等等，对手没有的产品项我们慢慢地全都发展起来。并且这些产品之前我都接触过，是比较熟悉、比较有把握的领域。2014年的竞争会很惨烈，但即使激烈交战对我们影响也不是很大，我们有强大的规模品类的支撑。”

　　在走得快的过程中，有些企业忽略了对应收账款与库存的管控，有些企业投资的范围过宽，日后都可能成为致命的弱点。在曾文礼看来，应收账款不过是一句话的事，一定要把握好，而库存也是可以控制的。他说：“企业做到一定程度后，比如到了10个亿左右之时，对应收账款和库存的控制是比较难的，但我们控制得很严格，基本上没有应收账款和库存，这种东西有问题的话很致命的。

　　另外，乱投资也是另一个致命点，想法多了，就觉得处处都是机会，但不熟悉的领域我们是不会轻易去碰的，比如吸尘器有一个很大的市场规模，但我们就不会涉及。人走慢一点没问题，不撞树怎么会倒地，不是走得太慢，往往是走得太快让企业出了问题。”

　　在奔腾电工新搬过去不久的明亮的大楼中见到曾文礼，他说起话来幽默风趣，往往又让人感到入木三分。作为1976年出生的人，他已做了很多年的总经理，对全局的把握有丰富的经验。提起之前工作的经历，他感慨良多，说正是得益于那段时间的磨练，才使得今天的步伐从容了很多。奔腾电工有条不紊、昂扬奋发的状态却让人感受到一场漂亮的翻身仗正在不紧不慢地筹划之中。

　　记者/许红敬

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