笔记本的“小阳春”
- 来源:计算机世界
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- 发布时间:2009-05-21 11:29
电脑下乡，电脑下乡，电脑下乡……
今年以来，但凡提及中国PC 市场，这两个关键词总是不可或缺。一个是市场亮点，一个是国家政策； 一个摆出低端笔记本电脑“掘墓人”的面孔，一个给台式机翻身提供了无限可能。在各大媒体、各大机构分析师和各大厂商的预测言论里，它们的戏分总是最重，反倒是传统笔记本电脑，好像成了个大配角。
事实真的如此吗？根据计世资讯的数据，2008 年中国笔记本电脑市场销售量规模为1260 万台，预计2009 年中国笔记本电脑市场销售量规模将达到1528万台，同比增长21.3%； 而其中，2009 年上网本市场销售量规模则将达到202 万台，只占笔记本电脑销售总量的13% ——传统笔记本电脑依旧是市场主体，并且其替代台式机的速度也正在加快。
为寻找笔记本电脑市场的答案，本报记者绕开了笔记本电脑厂商们，自下而上，深入采访了近10家区域PC渠道，那些来自一线的鲜活、真实的信息，有助于我们看到PC业的明天。
在经济寒冬中，今年第一季度笔记本电脑市场迎来了销量的“小阳春”，各地频频“缺货”。但短暂的“春天”后，渠道商更多的是担忧：即将到来的五六月会不会是“五穷六绝”；厂商和渠道该如何“抱团”，度过经济的寒冬？
意外 寒冬下的“小阳春”
“去年我和一个县级代理谈业务时，我问他如果一个月给5台笔记本电脑，能不能卖出去，他觉得很困难； 但今年我再问他时，他说一个月给他10 台都没有问题。”四海里程科技有限公司总经理杨蜀鸿说。
四海里程是惠普在广东省肇庆市的商用产品钻石级代理商以及家用产品分销商，下辖肇庆市8个县级市场惠普笔记本电脑的供货。杨蜀鸿对今年第一季度的销售情况很满意，8个县级市场每个月平均卖出了60台～70台笔记本电脑，再加上四海里程在肇庆市区终端店面的零售，这3个月里，杨蜀鸿一共卖出了近400台笔记本电脑，而去年的销量仅近300台，销量增长了近30%。“从这几个月的销售情况看，4级城市笔记本电脑的销量比去年略有增加，而五六级市场的销量增长更为明显。”杨蜀鸿表示。
戴尔在贵州省的4家总代之一——贵州迅达信息产业发展有限公司渠道负责人涂坤则告诉记者，去年第一季度笔记本电脑出货量只占了全部PC销量的10%～20%，今年第一季度这一比重已经上升到了50%。
“这主要是由于家用笔记本电脑的销售增长起了作用。”涂坤表示，自从今年戴尔整合大中华区家用渠道及商用渠道以来，原本只能严格销售商用产品的迅达也可以销售戴尔的家用产品了。今年3月开始上家用产品后，3月下半月的销售额迅速达到了50多万元，“而去年一个月也只有50万元～60万元的销售额。”
泰安朋友科贸有限责任公司总经理崔向东的日子似乎更好过。泰安朋友地处的山东省泰安市东平县城，是在全国都称得上贫困县的地区。在这里，一家独大的联想占据了笔记本电脑80%～90%的市场份额，而整个县城一半以上的联想产品销量出自泰安朋友的店面。泰安朋友今年第一季度的电脑总销量上涨了40%，其中笔记本电脑上涨了100%。“完成任务还是比较轻松的，我们每个月的任务仅20多台，平均每台笔记本电脑利润400元，一年销量若按300台算，就有12万元左右利润。”
其实去年整整一年，占据电脑市场首层黄金位置的大多数笔记本经销商都出现了不同程度的亏损，那时，商家普遍的感觉是“生意越来越难做”。而开年后的2～3月份，电脑市场恢复了一丝“牛气”，各地、各级渠道商们普遍地感受到了销售节奏的加快——这看似是经济寒冬中不期而至的“小阳春”。
缺货 预估失误 备料不足
在渠道开始欣喜享受市场的“小阳春”时，偏偏这时，市场缺货了。
“缺货的影响太大了，如果这几个月不缺货的话，我们的销售额完全可以翻一番。”在电话的另一头，河南省仕德科贸有限公司高级经理牛传军的语气显得颇为遗憾。
从2月开始，缺货的阴霾开始笼罩在国内各级渠道商的头顶。杨蜀鸿所在的广东肇庆，2月份后缺货情况日渐严重，尤其是5500元以下的家用机型，几乎很难拿到货。涂坤所在的贵州，先是高端笔记本电脑爆出了缺货危机，最近半个月以来，虽然这个危机有所缓解，但中低端产品的缺货情况却更显严重了。“全国各地的主流机型，即价位在4000元～5000元的笔记本电脑普遍断档了。”
这一现象出现的原因何在？业内分析认为，自从去年下半年金融风暴开始刮起，尤其是去年11月、12月笔记本电脑销量的缩水，给笔记本电脑厂商形成了不小的心理压力。2008年第四季度，国内整体PC市场同比下降6.7%，商用PC市场同比下降6.6%，家用PC市场则同比下降6.8%，为2006年以来增速最低的季度，这直接导致厂商们预估失误、计划缩水，备料不足。
“整体上看，笔记本电脑厂商对2009 年的预估比较保守，他们的产品和渠道规划的目标多是为了保底线，显然他们普遍采取了稳妥而非积极的市场策略。”牛传军说。
此外，自去年下半年开始，几乎所有的代工厂都在缩减产能、应对危机，甚至不少制造工厂处于半停产或停产状态。近日，全球最大的笔记本电脑代工厂广达表示，累计第一季度出货量为690万台，较此前预期的707万台减少约2%。再加上大量零件供货商的萎缩甚至倒闭，代工厂要适应新的需求，调配物力、人力和财力都需要时间。
四处要货，却处处没货。崔向东每次向联想的区域负责人要货，总得不到准确的答复。“他们也没有办法，因为联想太大了，渠道复杂。区域负责人只知道什么时候到货，至于总量是多少和调货的详细情况，他们也不太清楚。”
和崔向东、牛传军的“幸福的苦恼”相比，重庆商骏科技有限公司总经理李宏靖在第一季度经历的是“持续的苦恼”。商骏科技有限公司是戴尔在重庆最大的经销商，销售额占了戴尔重庆销售量的70%～80%，今年1月和2月前半个月，商骏科技都在消化戴尔去年的库存，售价较优惠，利润不高。从2月底到3月，虽然笔记本电脑价格有所上涨，但是又立即陷入缺货状态。
不过李宏靖更喜欢从自身找原因。“有的笔记本电脑机型缺货，但也有不少机型一直是压货的。货好不好卖，其实渠道商也要负一定的责任。”
李宏靖说，在缺货状态下，渠道商的市场运作和操盘能力显得更为关键。李宏靖将自己“把不好卖的货推成好卖的货”的手段称为“渠道炒作”。“我会让重庆的所有代理商都推广一个型号的产品，把推广的目标落实到各个专卖店的销售人员身上，此外还会做一些抽奖等与消费者互动的活动。”
“缺货也不一定不好，有时候反而带动了销售。”河北省张家口市紫威办公中心总经理武君则表示，有时候客户看中了4000元的产品，因为没货，可能就会买4500元的;也有些客户在犹豫买不卖时，听说没货或者货源不足，反而会很快决定购买。
让渠道商们舒一口气的是，3月下旬以来，缺货问题已经有所改观。“估计4月20日后，各个厂商的缺货状态会得到彻底的解决。”牛传军告诉记者，尽管现在一些热门机型还比较紧俏，但任何厂商都不会放过“五一”小长假的促销商机。
担忧 “五穷六绝”将至
缺货问题解决在望，但是渠道商们对接下来两个月的市场状况仍旧很担心。
和股市一样，IT市场素来就有“五穷六绝七翻身”之说，五六月份向来是IT市场最为萧条的时期。“实际上从3月底开始，整个笔记本电脑市场的销量增速就放缓了。”牛传军说。
在缺货时期，有许多渠道商对主流的笔记本电脑机型进行了100元～300元左右的提价，这一行为也得到了各大品牌厂商的默许。而据大连思维创新科技有限公司总经理李世凯介绍，随着笔记本电脑出货量的放缓，厂商也已经开始酝酿提价。“最近，联想和惠普都已经进行提价了，戴尔也在计划中。和去年同期相比，厂商的单台利润率会上升，但是销量会减少。”李世凯说。
不仅是提价会影响销量，渠道商们的担忧还有很多。
一直以来，笔记本电脑市场串货问题始终困扰着渠道商。由于近两个月笔记本电脑缺货，串货现象并不严重。但渠道商们担心，一旦厂商供货能力恢复，加上市场增速放缓，串货可能卷土重来。据当地渠道商透露，在山东泰安市的东平县销售的联想笔记本电脑中，有30%～40%的量属于串货销售。
“利润率方面我们也很担心。”贵州迅达渠道负责人涂坤带着遗憾的语气告诉记者，去年刚开始代理戴尔产品的时候，因为当时戴尔在贵州的渠道少，利润率相当不错。“去年最高时能有百分之十几的返点，现在贵州的总代多了，今年能有4%的返点就很不错了。”
而河南仕德科贸公司高级经理牛传军告诉记者，在河南，4%的返点早就很正常。代理强势PC品牌的渠道甚至不能维持这个水平。“我担心的是网购的兴起，毕竟郑州是物流枢纽城市，这对传统渠道的冲击非常大。”
低价上网本对中低端笔记本电脑市场的蚕食，也是一个不可忽视的事实，这种蚕食作用在4级～6级市场的影响更为明显。理想海尔电脑专卖店所在的山东省菏泽市是山东省17个地级市中最落后的城市之一，其渠道经理滕茜一度认为，上网本配置低、没有光驱、局限性很大，市场不会太大。“但是可能是市场推广好，运营商广告打得多的因素，很多人从电视上或者通过周围人认识到这个‘本’的优势，尤其是3G的优势，都来找我们买上网本。”滕茜表示，4级～6级市场的消费者的工作需求细分程度不高，笔记本电脑和上网本之间的区别并不大，因此用户会自然而然地选择低价的产品。
杨蜀鸿担心的是电脑下乡政策。“如果我们拿不到电脑下乡的产品，那对我们的6级市场将是一个巨大的打击。人家拿货只要2700元，我拿货要3300元，根本竞争不过人家。”此外他还表示，由于未来经济形势仍不明朗，消费者的购买力随时有受挫的可能，“现在只能走一步看一步。”
相比牛传军和杨蜀鸿，河北省张家口市紫威办公用品服务中心总经理武君的情况显得好了很多。“我们也卖上网本，但不主流，需求很少。一般不懂行的或者是缺钱的人才买上网本。”在武君眼里，上网本只是个过渡产品，还是笔记本电脑的附加值比较高;而在电脑下乡方面，各大厂商基本上都是刚刚起步，宣传的力度不一，下乡产品也还未位，“真正开始销售的很少。”
期待 厂商渠道抱团“过冬”
在仍然看不到头的经济寒冬中，渠道们冀望于厂商支持力度的加大和对市场秩序的整顿。
事实上，除了电脑下乡和上网本，PC厂商们在2009年最重视的就是渠道建设，尤其是对4级～6级渠道的渗透。
笔记本电脑厂商和市场分析机构们普遍认为，金融危机带来的经济环境恶化，首先影响到了1级～3级城市，4级～6级城市受其影响相对滞后。同时，4级～6级市场随着1-3级城市渠道相对饱和，2009年PC主力厂商将继续对4级～6级城市渠道深入渗透，将使得PC整体市场容量进一步扩大，同时品牌市场集中度将进一步提升，各主力品牌在4级～6级城市的渠道竞争将日趋激烈。其次，国家4万亿元的投资将带动交通运输、电力、电信等行业的发展，低级别的城市尤其是农村的基础设施建设将得到完善，这将为PC主力厂商拓展4级～6级城市渠道奠定一定基础。
金融危机后，PC厂商们普遍推出了帮助渠道商们“过冬”的策略。
联想推出了一个全国性的分货、补货系统，以保证全国各地区、各城市的大联想体系内的所有渠道商都能够及时而准确地进货，而不像以前，谁下订单早，谁就能拿到货。这有助于大联想体系中的渠道商把库存控制在合理的水平上，减少资金占用与坏账风险。惠普则宣布，2009年惠普对渠道的投入要在2008年的基础上加大20%，这包括成立一个专门面向中型市场的销售团队、扩大惠普的渠道网络和零售店面数量，以及给予渠道伙伴尽可能多的资源和支持。在渠道商现金流吃紧的情况下，惠普还放松了回款日期，渠道商如果以现金提货，惠普还会加大对渠道商的返点，提供更为宽松的资金环境。
针对一些渠道商打着“打单”的旗号拿到特价机，然后将其摆在中小企业解决方案中心进行零售，结果造成对消费产品渠道的冲击的情况，戴尔宣布对家用和商用渠道进行整合，将原有的中小企业解决方案中心(店面)划到消费者业务部门旗下，并召开总代级别的渠道会，重新安排区域与行业代理权。
此外，Acer中国区总经理艾仁思表示，Acer目前在中国拥有800家～900家店面，今年的目标是投入数百万美元资金，将店面数至少增加50%;IDC中国计算机系统研究部主管经理王吉平则表示，随着联想的一些渠道高管加盟方正等本土PC厂商，本土PC厂商在4级～6级市场的拓展力度将进一步加大。
但另一方面，渠道对厂商们政策的执行也褒贬不一。
李宏靖肯定了戴尔对渠道的支持。他概括到，戴尔今年对渠道商的支持主要有三个方面:第一、帮助拿店。由于戴尔要加强店面，因此会出一部分费用，帮助经销商拿店。4月份，戴尔在西部批了70家专卖店装修，其中重庆就批了20多家;第二，在行业销售上，帮助渠道商与其直销队伍进行配合;第三，帮助渠道商拓展市场，尤其是农村市场。“将家用和商用整合后的戴尔对渠道的支持力度还是在加大的。以前申请一个授权，可能半年都办不下来，眼睁睁地看着客户被其他品牌的经销商抢走了，现在这个时间间隔已经大大缩短了。”
但在戴尔重新安排区域和行业代理权这一方面，同为戴尔渠道的涂坤觉得很委屈。“以前我们只做商用市场，现在重新划分后，我们以前的客户被划掉了，分给了我们一些经济基础较为薄弱的黔西南、东南的县市，这让我们进入了一个低谷，不得不去重新建设渠道。”涂坤说，现在划给他的20多个县里，目前只有不到5 个县建有渠道。
作为惠普渠道的武君并没有感觉到惠普的支持情况有什么改变。相反他认为，惠普在张家口的渠道开发已经比其他厂商晚了，周边区县的开发就更晚了。“毕竟厂商受到了金融危机的影响，渠道的培训少了，会议规模也减小，大家都感觉到经费比较紧张，要缩减成本。最近都没有发现惠普对渠道的支持有增加的情况，像张家口和周边的区县，就更不会有什么变化了。”
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