后店商时代来了

　　受电子商务的巨大冲击，以及房屋租金、劳动力成本上涨等因素的影响，传统零售店商的处境变得愈发艰难。通过云计算、移动互联网技术的应用，消费者漫无目的地逛商场行为将成为过去，而店商对消费者知之甚少的被动局面也将一去不复返，我们将其称之为后店商时代。在后店商时代，如何突出重围，提升营业额也成为各大店商当下面临的共同难题。

　　众所周知，与线上购物体验相比，线下店铺的优势在于试穿、试吃等实际体验。因此，如何让消费者爱上逛商场，习惯去购物成为传统店商在未来不断加剧的竞争格局中得以持续发展的关键所在。

　　试想，未来当你一走进商场，就会有你喜欢品牌的打折信息推送而来；到了吃饭时间，就会有你喜欢口味的店家发来促销内容，这样的购物体验是不是会变得更加有趣？你是不是更愿意去逛街？而这些为商家带来的好处也显而易见。当然，这些并非空想，通过云计算、移动互联网等技术手段的应用，这些场景在不远的将来将成为现实。

　　目前，像摩托罗拉等网络通信领域的厂商已经推出了类似的整体解决方案，也有一些大型店商开始着手部署。其通过Wi-Fi、蓝牙等无线通信技术，收集消费者的购物习惯。在信息采集完成后，一系列商业智能分析将针对所采集的数据进行归类管理，对用户的线下行为、营销报表及线上商业活动进行分析，并结合企业发展战略进行规划和执行。最后，再将用户的线下数据与APP、微信公众号及店内电子大屏幕等营销渠道关联，真正实现店商与移动互联网的整合。

　　乍一看，貌似很简单就能够实现，不过其中要考虑的问题并不少。日前，摩托罗拉系统（中国）有限公司无线网络解决方案部门技术总监高峰在接受本报记者采访时表示，“改善店商购物体验的整个过程看似简单，其实每个阶段所要考虑的细节并不少，包括使用什么技术、如何合理部署，如何收集数据、收集哪些数据，在此基础上如何进行分析，如何利用这些数据等。”

　　具体来说，在线下行为收集阶段，需要收集搜索数据和购买数据两种。搜索数据是指客户对于店内品牌、品类的关注度，这些可以通过顾客驻留位置与驻留时长进行分析。购买数据则是用户实际交易数据，可以通过POS机结算的方式获取。这其中搜索数据的收集需要根据实际需求选择适合的技术，这样才能达到最高的性价比。

　　对此，高峰给出了自己的建议。他说，Wi-Fi的定位精度在3米以上，信号覆盖范围较大，可满足对消费者进店统计与商场内导航定位的需求。蓝牙技术定位精度在亚米级，覆盖范围较小，适合货架级分析级别要求，能够更为精准地了解消费者对于具体货品的需求。而RFID的定位并不在于人，而是“货品”，其精度在亚米级，通过在货架或货品上贴标或植入RFID标签，即可实现在零售流程中的识别和实时追踪，更为智能地管理货品库存。

　　而在消息推送，也就是信息发布阶段，更为关键。这是因为虽然APP及微信公众号的出现大大降低了人们对于搜索引擎的依赖，但由于用户体验不佳而卸载APP、取消关注公众号的情形屡见不鲜。因此高峰表示，可定制化的商场信息、工具化及社交化是营销渠道功能架构中必须考虑的因素，而这些内容可以来自于店商本身，也可以来自于入驻品牌，甚至可以来自于顾客。

　　不难看出，纵使Wi-Fi、蓝牙等技术给线下店商带来了无限的可能，但一切的根本还是归结于人的感受、体验。因此，无论采用怎样的技术，最终的目的只有一个，就是给用户传递真正的价值，这样才能在后店商时代，真正抓住消费者。

　　本报记者 于泽