如何触动消费者的情感空间？

　　在这个动荡、缺少安全感的世界中，消费者越来越自主，他们不满足于被动地接受，乐于参与品牌构建之中，因此，体现意义、归属感与舒适性的品牌将会拥有更大的发展空间。

　　中国服装市场正处于转变时期。而市场的主体——中国消费者也正经历着前所未有的改变。品牌商再也不能用以往的眼光看待消费者：他们的品位、能力和需求在很大程度上被低估了。他们中的许多人拥有相对开阔的眼界和丰富的经历，这导致顾客对于服装的需求也日益复杂多样。

　　消费者丰富的情感空间

　　如今的消费者越来越自主，他们不满足于被动地接受，而是更乐于主动参与到品牌构建中。他们选择一件服装的标准，除性价比等基本因素外，还包含了更多的情感因素，如一件衣服从纱线到成衣的形成过程、来源地、制作者和这背后的故事。在这个转型的世界里，人们关注表达观念思想，甚至是反映人生观、价值观的服饰。作为对向上流动性和提升社会地位的渴望，年轻一代消费者则更希望通过服饰凸显自己的身份和地位。

　　在物质生活满足的前提下，越来越多的中国人开始试图找寻自己的文化定位和心灵依靠。力求在万变之中，保持心灵的平静、不变与放下，保持与他人、小环境和大世界的和谐共生成为生活的终极意义。作为日常必备品，服装已成为上述追求的最好载体。目前市场上出现的一批代表东方哲学的品牌，如无用、上下等正暗合了市场上暗涌的这股潮流。

　　2014年上下品牌的广告，很好提炼了中国传统文化精髓：和谐、温情、平衡：人与人，人与物，人与环境和谐共生；人之间的情感不温不火，远近适度；老幼，家庭与事业维持适度平衡。

　　上下是一个代表当代中国人品质生活的品牌。它试图通过对中国传统手工艺的挖掘，以家具、家居用品、服装、首饰及茶为载体，再现一种“绚烂而平淡”的生活方式。这个看似矛盾的概念，其实蕴含了对中国古典哲学的思考。专注于传统手工艺复兴是表，寻求文化皈依与心灵归属是里，通过文化、艺术和日常生活的关注，建立品牌与消费者的情感链接。“如其在上，如其在下”，对东方哲学的探索和物化，涵盖了上下对于引领中国人未来精神和物质生活的野心。

　　波士顿咨询公司（BCG）在一项研究中，把中国时装消费者情感空间归为四类：垂直维度以成功为导向：一端是事业成就、社会地位和自我完善；另一端则是悠闲自在、放松和享受生活。水平维度上则以保守和张扬为两端。

　　基于中国社会存在的巨大的向上流动的可能性，大部分中国消费者都倾向于追求成功。

　　该研究还将中国现有领先品牌按照这四个情感空间进行排布，结果发现大多数品牌都集中在某一情感空间中，而其他的空间则亟待品牌去填充。这意味着中国市场还有很大的发掘空间。也意味着如果服装品牌能把握机遇，则拥有巨大的发展空间。

　　与情感需求相关的价值定位

　　中国的时装市场，缺乏特定情感空间定位的品牌；同时在同一情感空间也缺乏差异化的定位、产品和服务。所以，时装品牌必须重新审视自己的价值主张能否真正与消费者关联。同时，在竞争领域，是否能与竞争者保持差异化的产品与服务。在战术层面上，企业应考虑如何在空间、沟通和产品等接触点上给顾客全面的品牌体验。

　　同时，专注于产品的差异化。产品是品牌重要的构成要素，它往往也成为品牌与顾客沟通的最好介质。比如，一位顾客购买了一件服装后，他在穿着、洗涤和保养中的感受，将直接影响他对这个品牌的评价。一件服装如果能够成为顾客爱用之物，甚至数年之后仍然不愿丢弃的“心头好”，那么历经时间洗练，这件衣服已经不仅仅是一件衣服，已经成为一段情感记忆，与自己的主人建立起牢固的情感联系，类似于人与人之间的亲情。

　　国外有许多专注于细分品类的品牌，他们表面上看起来非常固执，一心只把一种产品做好，从不关心产品线拓展。但其实就是这种偏执，才造就了卓越的产品，也成就了把一件事情做到极致的品牌精神。成立于1990年的Ariat就是其中之一，品牌创建者的初衷是制造出一双能完全适应马术运动的舒适靴。为此，他们组建了一个顶尖的设计、技术团队，聚焦于制造最好的马术靴。在此理念引导下，现今的Ariat已经成为马术、牛仔靴市场上一个备受尊敬的专业品牌。穿过Ariat的人，无不感叹其稳固的鞋跟、载力均匀合理的足弓设计和超级舒适的气垫底。它的每一个细节——良好运动缓冲的足弓、复杂舒适的气垫底和富有怀旧美感的靴型，都切实地让顾客感受到Ariat对于马术运动的执着和坚持。

　　独特的品牌价值主张

　　中国市场上从来不缺故事，缺的是真正打动人的独特价值主张。这种价值主张反映了品牌的自信和定力。而中国日益成熟的市场也为独特的品牌价值提供了高速成长的空间。欧美市场上的一些品牌，为我们提供了诸多借鉴。

　　Jack Spade是一个由手提包起家的品牌。相较于其独特的设计理念，Jack Spade实现的价值理念同样令人瞩目。近些年Jack Spade一直为争取人的平等生存与发展权而奔走。其中，该品牌发起的On Purse项目，是为了帮助非洲国家卢旺达山区的人们实现经济独立。简单朴实的On Purse项目，有力地体现了该品牌朴素的价值观：人人平等，机会共享。这体现了Jack Spade在肩负社会责任的路途上一路走远，也为我们的品牌留下了许多值得思考和继续探索的空间。

　　卢旺达首都边上的Masoro山谷，是Jack Spade ON PURPOSE项目实施所在地。在Jack Spade当地的工厂里，许多工人靠着自己的一技之长，成为家庭经济的支柱。Jack Spade希望ON PURPOSE不仅是一个简单的慈善项目，其最终目的是让当地工人，成为闻名世界市场的合格供应商与参与者。浸入式空间体验现代顾客喜好直观、简单、浸入式的品牌表达。空间设计的体验性、情境化特点成为品牌与顾客沟通的一个很好载体。

　　调查表明，许多顾客流连在时装店的目的不仅仅是寻找服饰，更是在找寻可以与之产生联系的物品：无论它是一个烟斗，还是一张老相片。不断更新的体验环境，令顾客不由自主地参与到品牌构成当中。很多品牌深谙个中玄机，精选设计酷感空间以吸引消费者侧目。美国经典品牌Ralph lauren拥有者Ralphlauren本人甚至说，如果哪天他的店铺不再吸引自己了，他就知道出问题了。

　　而Paul Smith在中国首家旗舰店中，利用丰富明快的色调和充满个性的艺术品构筑了自己的品牌世界。店内明快的色彩暗合品牌标志色，内部迷人低调的古董家具和原创艺术品，来自Paul Smith本人搜罗于世界各地的藏品，其中更有他本人的画作与摄影作品。这些物件混搭之后，店铺中如化学反应般地弥漫着英伦保守与酷潮前卫的混合气息。

　　无论是用什么方式来诠释品牌，最重要的是公司要确立自己独特的价值主张，并要充满情感地为顾客营造这种体验，同时要注重与顾客的交流，随时洞悉他们的心理世界。一个公司应该拥有始终如一的精神追求，它不仅仅体现在服装当中，还需体现在与顾客的各个接触点上，如视觉触动、氛围营造、虚拟空间……

　　在这个动荡、缺少安全感的世界中，体现意义、归属感与舒适性的品牌将会拥有更大的发展空间。

　　王楠/文