宠物食品企业的创新营销之路

　　通过整合上游物资，确保产品获得规模效应、降低单位生产成本；通过与市场相连接，使得公司的生产与市场需求相匹配，避免了盲目生产，有效的规避了市场供求不平衡所带来的风险。

　　对于宠物食品生产企业而言，为了增加产品的附加值，建议优先采取横向发展，做好宠物食品的深加工。

　　随着人们物质生活水平的不断提高，宠物在养宠主人眼中的低位也日趋提升，对宠物们的生活水平要求也越来越高，吃天然粮、半干粮渐成时尚。的确，天然营养的食品能有效弥补因宠物经常进食高脂肪、高蛋白、高热能食品而导致在膳食纤维、维生素等方面的严重摄入不足，并使宠物的饮食结构变得更加合理，避免因过于肥胖而引起的一系列综合症。不过，在宠物食品展现出大好绿色商机的同时，整个行业也存在一些问题。

　　市场化程度不高

　　从整个行业来看，宠物食品原材料如：玉米、禽类等还没有建立形成紧密结合的产业链条。一方面表现为：供应商对原料的生产以分散的各自经营为主，尤其是玉米等农产品由于农村地区相对交通条件差、信息闭塞，使市场产业化程度不高；另一方面，现在的很多宠物食品企业也主要是零散性收购原料，不能有效通过“订单农业”的经营模式把区域农户组织起来。农户需要经常承受市场供求不平衡所带来的种植风险，种植积极性不高，导致了原料的收购量不稳定。

　　中国人有一个很大的特点就是趋同心理，这在农户身上体现得尤为明显。纵观全国各个地区的农户，除了地理、水土资源等自然方面的原因外，同一区域农户的种植品种非常相近，这使得区域性的产品种类较为单一。

　　缺乏品牌化运作

　　近年来，国内宠物食品市场产品如雨后春笋般涌现，从某种程度讲，整个市场上虽然产品较多，但品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。

　　从某种意义上讲，行业需要领导品牌带动这股新生力量，使粗宠物食品产业能有序健康发展。目前，从宠物食品产品涉足的市场领域来看，品牌化运作不力主要反映在这几方面：

　　（1）品牌无亮点。多数品牌忽视自己的独特优势，未对自身的产品与竞争对手的产品进行分析、比较，以找出有竞争力的独特卖点，如区域性的产品特色等，而仅仅提炼产品的大众化属性或相同的功能属性来进行宣传，这很难让自己从众多的竞争对手中脱颖而出。同时在渠道形式以及推广方式上也与同宗产品相雷同。在终端大卖场，一些宠物食品没有通过错位方式建立自己的产品陈列区，与其它同类产品是同处一堆，这样很难有效提高消费者对品牌的认知度。

　　（2）模糊品牌概念、淡化品牌作用。现如今很多宠物食品厂家侧重于产品竞争，而淡化了品牌竞争，认为只要是天然产品就好卖！可事实上却并非如此。宠物行业作为一个新兴行业，其进入门槛较低，加之该行业目前的集中度不高，越来越多的企业加入其中，包括一些不法商贩。不法商贩对宠物市场的扰乱行为以及相应管理机制的不健全，使得消费者对品牌的依赖性越来越高，品牌的作用将更加明显。

　　所以，宠物食品企业要做好营销工作，还需要做好以下方面，可概括为“三化”：产业化、品牌化、消费化。接下来我们将阐述如何做好“三化“工作。

　　产业化

　　所谓产业化就是打通行业上下游。一方面要打破上游家庭作坊式的小农生产方式，整合资源进行规模化生产，获得规模效应；另一方面改变原有的原材料或初级产品的销售形式，对原材料进行深加工，增加产品的附加值，并在此基础上进行市场化运作。

　　据调查，一些大型厂家目前采取的就是“公司+基地（农户）+市场”的模式，通过整合上游农户，确保产品获得规模效应、降低单位生产成本；通过与市场相连接，使得公司的生产与市场需求相匹配，避免了盲目生产，有效的规避了市场供求不平衡所带来的风险。同时通过了解市场需求，使得公司生产的产品能更好的满足消费者，在一定程度上确保了产品的销路，能在一定程度上实现“订单式”生产。

　　这种模式相比于之前的粗放型生产方式有了很大的进步，但是由于中国人的契约精神不强，使得规模生产的产品质量和产量存在一定的风险性。要想从根本上解决这方面的问题，就需要将公司的利益与供应商的利益绑在一起，只有这样才能完全杜绝这方面的风险。

　　品牌化

　　品牌的作用就是用来区分自己与竞争对手，并向消费者传达自己所能提供的服务。在进行品牌化之前，我们首先要做的就是确定我们的目标客户群体是谁，我们要为哪些人提供服务；之后就是分析我们自身的资源情况，我们能够提供什么样的服务；最后就是对我们所提供的服务进行宣传。可简要概括为以下四点：

　　（1）市场定位。就是要确定我想要为哪一类的消费者提供服务以及我能够为哪类消费者提供服务。在确定了目标人群后我们接下来要做的就是了解他们对于品牌的各种观点、看法等，并设法迎合他们，以增加品牌化运作的成功率。

　　（2）品牌价值与主诉求。企业在创造品牌之前首先需要考虑该品牌能为消费者带来什么，也就是所谓的品牌价值。如亚禾的“９个蛋白”，耐威克的“专宠专粮”，雷米高的“冠军犬粮”等等，我们从产品名称就能了解到这些产品能给宠物带来的好处，也就是消费者所认知的“价值”。所以，对于品牌的主诉求而言，就是告诉消费者一个购买的理由，这就需要突出自身的优势、且这些优势是消费者所认可的。如相对于传统的狗粮，天然狗粮更加健康、更加营养，对宠物的健康成长更有帮助等等。

　　（3）品牌识别与传播。品牌识别即品牌LOGO、品牌标识，能够让消费者通过品牌识别而联想到与此品牌有关的一切信息。品牌的识别有赖于品牌的传播。在品牌传播方面，不仅仅包括传统的传播渠道，如电视、广播、报纸；还包括新兴渠道，如微博、微信等互联网媒体；同时还包括线下的各种宣传展示活动。因此在进行传播渠道选择的时候，要考虑各传播渠道与目标消费者的接触情况，如了解到某某城市的一些小区养宠人数较多，你就可以不定期在这些小区举办一些活动做宣传推广。

　　消费化

　　宠物食品的消费化即宠物食品的市场营销活动，包括产品结构、价格体系、渠道形式、推广方式四个方面。

　　（1）产品结构。产品结构可分为产品广度和深度两方面。产品广度指同一大类产品中包含多少小类，如某品牌除了传统的天然宠粮外，还有半干粮、天然湿粮等。产品深度是指大类产品的数量，如某品牌的狗粮类包含了泰迪专用犬粮、比熊专用犬粮、雪拉瑞专用犬粮、边牧专用犬粮等。对于宠物食品生产企业而言，为了增加产品的附加值，建议优先采取横向发展，做好产品的深加工。

　　（2）价格体系。价格方面需要和产品结构保持一致，针对不同层次的消费者可采用“高、中、低”三档价格，在这就不做介绍了

　　（3）渠道形式。目前宠物食品的主要渠道形式为大型商场、宠物店、宠物医院等。除了这些较为传统的销售渠道外，宠物用品企业还可新建一些新兴渠道形式，如电子商务（B2B、B2C）、会员制直销等，拓展渠道的覆盖面。

　　（4）推广方式。除了上文提到过的传统媒体以及新兴媒体包括线下活动外，还可开展以“基地”为中心的旅游、参观等活动，通过线下的活动加强与消费者之间的互动，同时通过消费者的体验营销来打造良好的口碑，进而扩大目标消费者。

　　结语

　　总之，天然、营养的宠物食品在日益追求宠物健康与生活品质的今天受到了越来越多人的青睐。但目前宠物行业的发展还未走向正轨，还存在一些问题。宠物行业要想得到健康有序发展，必须打通行业的上下游。通过进入行业上游来保证质量并获得规模化效应；通过进入下游积极主动的与市场需求相对接、做好宠物食品的深加工以及市场营销工作。只有这样才能健康、有序、持久的发展下去。