零售商探路黄金大道

　　百货企业纷纷转投金店，前有银泰出招“银泰金”现身银泰各大百货购物中心，后有国美电器意欲打造一站式“多边金都”，更有友阿股份亮出“友阿黄金”连锁店。

　　“春节+情人节”着实让北京恩吉珠宝的工作人员狠狠地忙了一阵子，运营经理王小明接受《中国连锁》记者采访时刚刚结束巡店，而总经理梁艳正在北京质检部门忙着为新进一批的黄金饰品做检测。

　　作为北京华冠商贸有限公司旗下自营黄金珠宝品牌，恩吉珠宝从2014年开始成为独立品牌，虽然目前只有6家店，但公司还是对其有着很多期待。华冠商贸百货事业部副总经理陈长江告诉记者，恩吉珠宝将作为华冠百货自营，实施差异化经营。

　　从品类到品牌

　　“目前黄金饰品的消费主力已经从中老年人逐渐转变为以80后为代表的年轻人。”王小明表示。

　　这似乎也给了百货企业以启发，他们纷纷转投金店，前有银泰出招“银泰金”现身银泰各大百货购物中心，后有国美电器意欲打造一站式黄金购买品牌“多边金都”，更有友阿股份亮出“友阿黄金”，并计划3年开出10家连锁店。而作为区域百货的代表，华冠商贸却从10年前就开启了黄金自营之路。

　　陈长江告诉记者，2004年前后，为了解决招商问题，同时保证黄金饰品价格，防止商家哄抬价格，华冠走上黄金自营道路，于是在大多华冠商品的百货店里有了“华冠黄金”专柜。“那时候，仅仅是为了补充商场品类，我们也只想着把货卖了就行了。然而，随着百货自营化的发展，华冠黄金通过其他自营品类一起，地位越来越凸显。”

　　2012年12月，华冠黄金（恩吉珠宝前身）在华冠商贸店庆之际，打出来369元/克的全城最低价，大受消费者欢迎。随后两年，华冠黄金依旧延续这样的营销策略，“一方面真诚回馈消费者，另一方面也展现出了华冠对于黄金品类的信心。”陈长江说。

　　但随着门店数的增加，华冠意识到想要更加有特色，打造差异化经营，自营品类也必须走品牌化路线。2013年10月开始，华冠将自营黄金逐渐蜕变为恩吉珠宝，到2014年5月前全部改造完成，旨在打造属于自己的“周大福”。目前，除了黄金产品以外，公司也开始涉及精品设计黄金饰品，同时增加白银、珠宝钻石、配饰等。

　　而随着恩吉珠宝完成从二级批发市场到一级批发市场的跳跃（作为黄金零售一般从所在地的二级批发市场拿货，随后是到深圳的一级批发市场拿货，成为中国黄金协会会员之后可以自己采购原料金加工），可供挑选的产品和款式也就更多，这也给了恩吉珠宝更加广阔的发展天地。

　　薄利润的“大”买卖

　　2014年，国际黄金价格大幅下降，尽管黄金产量稳步上升，黄金消费量相对下滑。世界黄金协会的数据显示，2014年中国黄金首饰需求同比下降33%。

　　而陈长江也坦言，近两年黄金价格越来越透明，相比黄金本身较高的价值，成本较大，销售额贡献不错，但利润并不是大家想象的那么高，整个行业的净利润率大概也就在3%~5%。

　　公开数据显示，截至2014年第三季度，周大福的毛利率大约26%，净利率9.5%；周生生的毛利率则不到15%，净利率为4.4%，老凤祥的净利率更低，仅为2.7%。

　　恩吉也不能幸免。据悉，恩吉珠宝2014年销售额与2013年持平，同店销售额下降了30%，虽然好于行业近50%的下降幅度，也让恩吉珠宝感到了很大压力。王小明告诉记者，黄金品质各家都差不多，因此需要在选款、营销和服务上努力。

　　另一方面，中国黄金珠宝市场又有着巨大的发展潜力，尽管2014年需求下降，但是黄金产品的市场结构也发生了巨大变化。中国黄金协会会长宋鑫指出，2014年中国黄金消费量相对下滑，不过黄金深加工和黄金产品设计、加工、制造业等发展迅速。

　　数据显示，豫园珠宝集团2013年金条比重占到总销售的15%，而2014年则降至不到10%；一度将金条视为核心产品的中国黄金，金条销售也出现下滑。与此同时，以硬金工艺为代表的高工艺黄金首饰，已渐成黄金产品主流，受到广大年轻人的欢迎。

　　据了解，恩吉珠宝目前最受欢迎的黄金商品主要集中在7~8克，设计精美时尚。对此，工作人员解释说，一方面7~8克的商品相比小克重的商品可以做出更漂亮的设计，另一方面金价的一路下行也让消费者有能力购买，且可以同时购买多件。

　　目前，恩吉就计划在设计上下苦功，“正如周大福很像正装，而周生生则更加偏向休闲装，恩吉要做的就是快时尚。”陈长江说。

　　这就对产品设计和更新提出了较高要求。目前黄金饰品主要分成三种：普通货品也叫海陆空货，即各家都可以从批发商那里拿到的商品；精品货品，即零售商针对自身定位和消费者需求跟批发商进行版权买断的商品；独家货品，即自己提供设计请批发商或加工厂制作的商品。“目前恩吉珠宝的普通货品占到了70%，其他的大多是买断版权的精品货品。而公司2015年计划将精品货品和独家货品的占比提升到70%，”陈长江表示。

　　自营有风险，入市须谨慎

　　随着零售商纷纷进入黄金珠宝业，行业洗牌也拉开了序幕，2014年上海城隍珠宝被收购、珍宝银楼易主，豫园商城将旗下“亚一金店”和“老庙黄金”合并，爱迪尔在深交所上市。

　　“由于准入门槛较低，企业只要资本雄厚，就可以轻而易举地进入市场并占有一席之地，此外，当下二三线珠宝品牌仍有较大的布局需求。”业内人士指出，这也让黄金珠宝连锁市场竞争日益激烈，甚至零售商们也纷纷进驻。

　　但对于黄金珠宝从联营转自营，陈长江强调，作为运营者和管理者，完全是两个不同的概念。有着多年购物中心黄金珠宝品类运营经验的陈长江说，作为管理者只要考虑品牌商的信誉、销售额等问题，而自己运营时，更多地要考虑消费者喜好、未来商品流行趋势、门店的位置、商品陈列等。

　　这或许是恩吉珠宝2015年采取相对保守策略的原因。“2015年，我们计划走出系统（目前恩吉所有门店均开在华冠商贸旗下的购物中心），独立开出一家门店。”陈长江透露，7~10家门店是黄金珠宝连锁最难的阶段，无论是门店管理、货品配置、周转库存，还是营销策划、人员培训等，都比6家以下门店成本大很多。因此，这个阶段很多投入都要扩大，需要专门的运营、采购甚至设计团队，不再是原来的单店核算，而是上升到集团核算。

　　恩吉珠宝的优势显而易见。据了解，目前恩吉珠宝已经有门店的单店销售额突破1000万，进入中型优质门店行列。此外，恩吉珠宝的商品周转天数较行业的半年略低，每个月调整商品款式，每季度进行商品尝试，最大限度地保证商品的新鲜度。同时，增加会员定制服务，锁定核心客群。然而，随着门店数的增加，能否保持较低的周转天数还不得而知。

　　值得注意的是，尽管黄金珠宝或许是受电商影响较小的行业，但这两年黄金珠宝销售额都在下降，2014年下降特别厉害，陈长江认为，未来两年黄金珠宝尚不能成为商场销售的拉动者，“就是一个进销差价，不同于批发商可以做期货，黄金零售基本就是‘以销定进，轻进快销’八个字，更多是作为商场的重要稳定品类。”

　　对于大多黄金珠宝店增加品类，引入银饰、宝石、玉石等产品，相关业内人士也表示了担心，毕竟黄金可以说是目前信用体系较好的商品，而玉石、宝石在原料、加工、设计上对企业专业度的挑战可不是一点半点，这都是自营黄金珠宝需要考虑的问题。

　　另外，电商O2O的兴起也让黄金珠宝感受到一丝危险。周大福、菜百、潮宏基、爱迪尔等企业，都在进一步尝试在线上、线下两个渠道进行营销融合。恩吉也表示，要借助华冠商贸集团的电商平台，开拓O2O业务。但是“买涨不买跌”的消费者到底是否愿意买单还待市场验证。

　　文|本刊记者 陈红杏