实体渠道变革的不同方向

　　线下渠道或者物理渠道在这个快速变化的时代该如何重新定位，在许多行业中都是一个新课题。除了和线上的应用结合之外，服务型的店面当然需要更多地引入日益智能化的服务终端，而把如售票、缴费、账单打印之类的简单流程交给机器完成。但是，这些功能往往在移动终端上也能实现，所以实体渠道的转型方向还应当包括体验中心的概念。

　　最近，京东入股永辉超市，阿里入股苏宁。互联网企业开始对实体渠道产生极大兴趣，新的变革也许很快就会出现。

　　只不过，对于实体和虚拟的整合形式，各家都有不同高招。君不见现在的超市O2O或者社区O2O据说是这样做的：雇了一群人在超市门口呆着，一旦线上有客户需求立马到货架上取货，然后给附近的客户送去。大趋势是对头了，但实现方式实在有点拙劣。无论如何，人家这也是线上和线下的结合，也不能算太离谱，只不过说起来更像是管家或者保姆服务，而非高大上的O2O业务。

　　我家附近的步行街上最近开了几个链家地产的门店，说是多家，依我看其实是一家，因为他们都隔得不远，只是不连在一起，而是让其他商家店面夹在中间。我没有能够理解这其中的营销心理学，总感觉一条街上零零碎碎冒出来那么多不连贯的店面怪怪的。也许，把物理距离拉长了，站在店面门口发小广告的空间就大了些，路过的行人走进“人廊”，触点会变得更加丰富吧。链家是从线上首先发展起来，最近以“日开百店”的速度从北京南下，并且号称要把线下门店变为社区休息厅。实际上这个想法并不算创新，当年星巴克刚进中国就门庭若市，我在某省运营商的旗舰店访问时领导给我描述的设想就是把整个二楼变成一个免费的咖啡厅，领导觉得既然星巴克卖那么贵一杯咖啡都门厅若市，我用免费咖啡吸引高端客户驻留应当不成问题。在十几年前来看，那也算是一种互联网思维吧。在链家目前的规划中，未来的客户看房、购房通过pad、手机等移动设备即可，店面功能打造以移动端为代表的强力支持体系，社区门店将变为社区休息室，提供免费打印、收发快递、借雨伞等功能。我以为即使这样，门店还是缺了一些智能化的、体验化的因素。单纯的简单服务是不足以支持其主营业务的。

　　线下渠道或者物理渠道在这个快速变化的时代该如何重新定位，在许多行业中都是一个新课题。除了和线上的应用结合之外，服务型的店面当然需要更多地引入日益智能化的服务终端，而把如售票、缴费、账单打印之类的简单流程交给机器完成。但是，这些功能往往在移动终端上也能实现，所以实体渠道的转型方向还应当包括体验中心的概念。当虚拟现实、增强现实技术还没有能够完全在个人终端或者家庭客厅中实现的时候，则可以在旅行社门店中漫游世界、在房屋中介门店中登堂入室、在运营商的体验中心尝试各种应用……至于销售型的线下渠道，利用IoE的五个要素可以进行许多全新的设计，从开车到达停车位指引到接近店面、橱窗浏览、进入店内、货架选试、行走路径、结账付费，每一个环节都有IoE的可能与空间，位置信息可以精确以米计，如果是目前的室内定位技术，传感可以在单个物品上实现、数据可以被实时更新与运算、越来越多种的终端与可穿戴设备可以进行信息处理和交互，把这些不断刷新的要素组合设计，消费者在实体渠道的体验就可以持续被创新改造。

　　在实体渠道的变化中，许多人把出路放在所谓智能机器人上，我却不以为然。智能机器人在战场上、矿洞中、厂区里、库房中可能更有些意义，在面积不大的实体渠道中，智能运算在各种终端上就可以完成，至于需要活人情感呈现的环节，哪怕只是大堂迎接，我认为也没有机器人什么事，因为没有多少客户到了企业的实体渠道之后希望和一个智力低于自己的机器胳膊握手、和机器大脑寒暄或者回答问题，哪怕是在专门售卖机器人的营业厅中。

　　袁道唯

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