新《广告法》 噱头之外 内容为王

　　新修订的《中华人民共和国广告法》已经在9月1日正式实施，这是广告法实施20年来的首次修订，此次修改幅度非常大，包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任等多个方面。新《广告法》对各行各业带来了重大的影响，那么它对于IT科技圈又是怎么样的呢？

　　早在8月下旬，朋友圈、微博、网络上就被类似“9月1日后，广告再有这些词，罚款二十万起！”的消息刷屏了。不仅如此，网传的广告禁用词汇也让传媒圈的文案们哀嚎遍野，因为号称史上最严厉的新《广告法》会在9月1日实施，一旦在广告中使用了网传消息中提到的极限用语，就有可能面临高额罚款。这样看来，这部重新修订的《广告法》在业界激起了千层浪。既然是《广告法》，我们就该认真对待，那么新法有什么变化？在实施之后，业界又是一种怎样的反响？

　　为何修订？

　　修订《广告法》的重要因素之一在于与时代的发展同步。伴随社会主义市场经济体制的日益完善，我国广告业取得了很大的成就。资料显示，2014年我国广告年经营额突破5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位。可是在法律方面，在这之前，旧的《广告法》从1994年10月27日公布、1995年2月1日实施至今，已经超过了整整20年的时间。从时间上来看，一部法律经历了几十年的时间必定需要不断修订，以不足法律漏洞。而且旧的《广告法》已经跟不上时代发展的步伐，很多条款都有鲜明的时代烙印，适应不了新的环境，所以修订《广告法》显得很有必要。

　　同时，随着互联网特别是移动互联网的发展，大部分的广告逐渐由传统媒体转向互联网PC和移动端，整个广告行业生态发生了巨大的变化，这些变化也是修订《广告法》的重要原因之一。在互联网技术成熟的现在，广告已经与互联网深度融和并衍生出了移动端、PC端、新媒体等多种多元化的形式，今天“广告”的概念在自媒体泛滥和“互联网+”的影响下，已经发生了本质的变化，广告发布者的角色也不仅仅是由传统的媒体扮演，甚至个人都可以在网上发布广告。

　　此外，信息的失控也是导致修订《广告法》的原因之一。在过去20年里，尽管旧的《广告法》也有严格的限制，但整体环境非常宽松，广告行业生态也没发生多大的变化，几乎大部分广告都是由传统媒体发布，所有的信息都在一个安全可控的范围之内。但是，随着时间的推移，我们迎来了信息爆炸的时代，借着互联网及时快捷的特点，夸大其词误导消费，甚至是虚构事实欺骗消费者的广告和其他垃圾信息越来越多，越来越不可控，所以适时修订《广告法》也在情理之中。

　　新在何处？

　　重新修订后的《广告法》一经实施就在各行各业引起了轩然大波，那么新《广告法》究竟“新”在何处？实际上，新《广告法》细化了广告内容准则、广告活动规范，进一步完善了广告监管法律制度，提升了虚假违法广告惩治力度。总体上看，新《广告法》修改幅度大、涉及面广、内涵丰富，其最大的变化和亮点主要在以下这些方面。

　　1.新增了关于未成年人广告管理的规定。新《广告法》中增加了保护儿童的新规定，比如不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动；不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料等发布或者变相发布广告等等。现在，新《广告法》实施之后，儿童依旧可以在广告画面中进行表演，只不过不能作为广告代言人。

　　2.新增了关于互联网广告的规定。新《广告法》明确规定互联网广告活动必须遵守广告法的各项规定，针对垃圾邮件广告问题，新《广告法》也规定未经当事人同意或请求，不得向其发送广告。另外，互联网弹出广告应该显著注明关闭标志，确保一键关闭。

　　3.新增了广告代言人的法律义务和责任的规定。新《广告法》明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品服务代言。简单来说，男士理论上不能代言卫生巾广告。

　　4.处罚力度变大。新《广告法》对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，设定了较重的法律责任。同时也增加了行政处罚种类，加大了打击力度。此外，新《广告法》还强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度，增加了公益广告并扩大广告法调整范围。不过在网传的类似“9月1日后，广告再有这些词，罚款二十万起！”中描述的极限用语上，新《广告法》并没有作出新的改动和详细的说明，而是依旧沿用了之前《广告法》中“不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”的条款。由此看来，网传的“极限用语指南”并不是很准确，但上海工商局表示，关于使用极限用语是否违法，需要执法机关根据语境、语义和事实来加以判断。这似乎是一个模糊的概念，不过大家还是谨慎为好，毕竟小心驶得万年船。

　　IT科技圈如何应对？

　　虽然“不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”的规定并不是此次新修订的《广告法》中增加的内容，但新《广告法》对这部分违法行为的处罚力度更大。因此，IT科技圈的广告主们也在积极采取措施应对。

　　随着智能手机市场的快速发展，国内智能手机的竞争日益白炽化，在拼硬件配置和工艺设计的同时，不少手机厂商纷纷在手机宣传语和文案上大做文章，以“全球首款”、“业界领先”等描述吸引消费者，而新《广告法》实施后，使用这类词汇需要特别谨慎。手机圈作为新《广告法》实施后的重灾区之一，在本文截稿前，已经发生了不小的变化，不少手机厂商已经低调地修改了广告语。

　　或许大家对小米手机并不陌生，其互联网销售模式几乎颠覆了手机行业，小米的各个手机文案中也经常出现“最快”、“顶级”等词汇。在之前的新机小米Note上，小米打出了“安卓机皇”的标语，不过我们现在再看小米手机官网，除了“小米Note顶配版”的名称，以及相关配置和价格之外，“安卓机皇”的字样已经完全不见了。同时，在新《广告法》实施前夕，魅族对自己的产品文案调侃了一番，将其MX4Pro的“全球首款按压指纹识别安卓手机”按照新《广告法》把“首款”一词换掉，改成了“没人做过的按压指纹识别安卓手机”。不过现在魅族官网对魅族MX4Pro的描述已经换成了“更”字开头的语言，比如“更大电池、更大续航”。而其他手机品牌比如锤子手机，早在去年就将最初的“东半球最好用的智能手机”口号改成了现在的“我们眼中第二好用的智能手机”以规避《广告法》。

　　除了手机圈的变化，各大电商网站也在新《广告法》的震慑下做出了相应的改变。在朋友圈“9月1日后，广告再有这些词，罚款二十万起！”等消息疯传期间，网友们创造出了符合新《广告法》规定的文案示例“XX好到违反广告法，XXX到没朋友，价格优惠到不让说。”而电商网站上的商家也借鉴了这种应对新《广告法》的示例文案，比如“燕格格旗舰店”宣称“燕窝销售额是第二名4倍以上”，七匹狼男装的“新品在网上，我发了他们还没发”。也许这些只是针对新《广告法》的营销手法或者方案，不过现在看来，天猫、当当网确实针对新《广告法》做出了不少改动。我们登录当当网搜索“最高人民法院”后可以看到，当当网系统已经把“最”字屏蔽了，商品的简介里面与“最”相关的词语都被替换成了“*”符号。天猫上的商品标题描述也变得简单干脆，没有过多修饰语。除此之外，科技圈内的其他类别广告也在相应地改变，可见新《广告法》起到的效果还是很明显的。

　　写在最后

　　重新修订的《广告法》会为科技圈带来什么样的影响？纵观新《广告法》，或许第十三条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”会对手机圈或者电商带来很大影响。最近，手机厂商之间的骂战让整个手机圈烽烟四起，而新《广告法》实施后，此类漫无意义的骂战或许会减少很多，这既净化了手机行业也净化了消费者的耳朵。

　　实际上在我看来，新《广告法》除了有净化广告行业等重要意义之外，它还带来了更深层次的意义。因为新《广告法》的处罚力度更大，而且对不能使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的描述也是棱模两可，这让众多的广告主不知所可，也让他们小心翼翼地不敢越雷池一步。更有甚者，有些广告主还主动培训员工学习新《广告法》并自造极限用语词库以规避新《广告法》。新《广告法》的威慑力必定会带来广告上的文案创新，这些创新就是它带来的深层次的影响。虽然从心理学上讲，机械重复的话语更能让人记住，但在这互联网飞速发展、知识大爆炸的时代，人们更加钟情于具有创意的东西或者事物。优秀的广告应该回归和聚焦于产品本身，并通过精准挖掘卖点以吸引消费者，而不是凭借类似最高最大最强的噱头和夸大其词的描述夺取消费者的眼球。在广告上寻求文案的创新对于IT科技圈特别是略显浮躁的手机圈来说尤为重要，当大家都在拼工业设计、系统优化等“软”实力的时候，在新《广告法》的光芒笼罩下适时地追求广告上的创新，这是消费者愿意看到的，也是新《广告法》对行业带来的影响的表现。毕竟，在法律规范之下，广告应该做到噱头之外内容为王。

　　TIPS1：新修订实施的《中华人民共和国广告法》节选

　　第九条广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

　　第十一条广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

　　第十三条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

　　第十六条医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：利用广告代言人作推荐、证明。

　　第三十八条广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

　　第四十三条任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。

　　第四十四条利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

　　第五十五条违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

　　TIPS2：

　　魏家东 北航特聘教授、品牌营销专家、知名互联网评论员

　　新的《广告法》看似严格，却是一个很好的规范，在重罚之下一定会有一个更好的市场。不管新的《广告法》有没有实施，广告发布者都应该为广告宣传负责，任何夸大、虚假、诱导欺骗等都是恶意行为，虽然华丽的修饰词让产品更加吸引消费者，但夸张的描述只能在外观或者直觉上让人觉得产品不错，却没有具体表述实际上的产品到底是什么样的。在禁用“国家级”、“最高级”等极限用语的限制之下，同行之间的比较被淡化了，对产品本身的阐述反而被强化了，这让大家更多地关注产品本身。虽然这些极限用语早在旧的《广告法》中就有所体现，但今年大家似乎更加重视这方面。所以从这一点上来看，新的《广告法》带来了新的机会。

　　随着新的《广告法》的实施，创意会成为未来广告里的核心竞争力。与之相关的文案们更应该不断地补充和积累知识，打出创新的牌。比如可以深挖产品价值。并不是所有的产品包装都要说“最”、“第一”、“极致”……可以尝试把这些词语变成数字，用一个活动、故事或者事件来陈述，这也是形成广告的一种形式。或者是打造极具创意的文艺范儿。最近老罗的坚果手机发布时用了一个叫“漂亮的不像实力派”的话题海报，这句话很有传播性，同时又可以表现出产品性能，受众参与感也不错，将文艺风格带入广告比那些机械重复的广告词更能让人接受。需要注意的是，现在很多厂商开始针对《广告法》打擦边球，大家也愿意铤而走险，比如不让说第一那就说第二，“我们比第二强多少多少”、“我们与第二的距离相差多少多少”……我认为这种做法是不可取的，俗话说常在河边走哪有不湿鞋？况且在新的营销时代下，这种打擦边球的创意并不能算是真正的创意。

　　文/宋伟

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