互联网思维下的粉丝营销

　　——“不一young．新氧2016小鲜肉巡回颜唱会”案例分析

　　1月29日，寒潮中的广州迎来罕见低温，但广州国际体育演艺中心场内却热火朝天。一万多名粉丝克服交通和天气等难题来到这座距离广州市中心近两小时车程的演艺中心，参与“不一young．新氧2016小鲜肉巡回颜唱会”。在粉丝的热情声浪中，张杰、华晨宇、黄子韬、陈翔、张阳阳等偶像歌手激情开唱。广州是此次“不一young．新氧2016小鲜肉巡回颜唱会”的第一站，除现场观众外，众多网友也通过视频网站观看了演唱会直播。根据公开数据，当晚演唱会优酷在线直播观看人数突破344万，众多粉丝呼唤“下一站”。据主办方介绍，2016年“不一young．新氧2016小鲜肉巡回颜唱会”计划举办10场。

　　跨界合作粉丝定制

　　此次“不一young．新氧2016小鲜肉巡回颜唱会”由芒果娱乐和新氧美容微整形APP跨界联合打造。新氧美容微整形APP是国内一家美容整形社交电商平台，成立于2013年，目前用户数已经突破1000万，日均活跃用户高达50~60万。新氧APP创始人金星曾先后任职TOM开发经理、猫扑网产品运营总监、腾讯财付通产品运营总监、im2.0运营副总裁等，他的母亲是国内首批医疗整形领域专家。

　　“目前国内医疗美容产业快速发展，但医疗机构和医生水平良莠不齐，给消费者带来很大风险。”金星朋友中便有不少整容失败的案例，医疗美容行业的混乱现状让其萌生了创办一个第三方在线医疗美容平台的想法，新氧目前已完成C轮融资，是目前国内估值最高的医美互联网平台。

　　谈及做此项目初衷，金星表示，“当前娱乐圈有一大现象即‘小鲜肉’崛起，新涌现的一批男明星粉丝基本以女性为主，与我们的目标受众较为匹配。于是我们思考，是否有一种营销方式既让受众喜欢又能有效触达这批女性受众，而演唱会无疑是一种很好的结合方式。”于是，新氧美容微整形APP找到了演唱会经验丰富、明星资源众多的芒果娱乐，合作演唱会系列。演唱会的策划、设计、场景搭建、明星邀约以及前后期宣传均由芒果娱乐负责。“芒果娱乐提供了很多专业方面的意见和想法。我们则从用户角度出发，思考演唱会中的一些环节设置如何符合年轻女性的喜好。”

　　互联网思维下的粉丝经营与互动是此次“不一young．新氧2016小鲜肉巡回颜唱会”策划和设计的重点。演唱会从嘉宾人选、演唱曲目、主题风格甚至巡回地点等均将通过网络大数据及全民投票的方式产生。网友可以通过下载新氧美容微整形APP进入活动专区参与明星人气榜、歌单榜等互动投票。演唱会门票均免费开放，粉丝通过新氧美容微整形APP活动专区抢门票。首场演唱会定位为女性专场，女性用户优先享有10000张门票的抢票机会。在演唱会期间，粉丝互动也成为一大亮点。3小时的演出中设置了多轮抽奖互动环节，现场观众进入新氧美容微整形APP即可参与。此外，现场还开辟了弹幕互动，大屏幕不时滚过万名网友的弹幕，辅以灯光设计，现场“嗨潮不断”，极具视觉冲击力。

　　内容营销经典案例

　　第一场演唱会为新氧带来了接近120万的APP激活量，其中80%以上的用户留存——大多数用户下载了新氧美容微整形APP之后，保持了一个长期浏览、使用的习惯。

　　“此次演唱会亦是颜唱会，颜值是演唱会和营销内容的结合点。选择张杰、华晨宇等偶像歌手，将颜值这一概念植入演唱会中，符合我们平台鼓励用户追求美丽的定位；其次，通过APP抢票的方式，将我们一些产品及其功能、特性，以及包括一些整形、微整形机构的代金券都置入其中，让用户能够更深入地了解我们的产品与客户。”金星介绍，后续几场演唱会与粉丝趣味性互动的方式将一以贯之。目前，主办方组织的网友投票活动正在进行，哪个明星的票数最高，下一场演唱会便前往该明星的家乡举办。

　　市场环境决定了消费者对于整容既有需要又有疑虑，金星希望在巡回演唱会能够中完成对消费者的“教育”。演唱会围绕“不一Young”主题，宣导青春的热情以及通过健康向上的方式提升自身形象。

　　“医疗美容只是追求美丽的一种手段，且存在医疗风险。在宣传当中我们会提醒消费者考虑其医疗风险，也鼓励用户通过健身和化妆等方式改变自身。”金星表示，希望通过新氧美容微整形APP及其一系列推广帮助消费者了解医疗美容行业，做出更为客观中立的选择。

　　近年来，娱乐营销与内容营销日益受到品牌主以及广告行业的欢迎。金星表示，新氧在未来的宣传和推广当中也会更多与娱乐内容及明星相结合。目前，新氧参与了优酷土豆自制网剧《整容季》的广告植入。该剧由中韩团队联合打造，陈乔恩、明道等参与主演，以整形医院为背景，讲述了一群形形色色的整容者们的故事。

　　陈丹