经销商销售模式滋生利益输送 西凤酒原总经理被查上市待闯关

　　作为“四大名酒”中唯一没有实现上市的酒企，西凤酒这些年无论业绩表现还是品牌知名度均大幅落后于竞争对手。其卷入的业绩造假、高管被调查的风波也为西凤酒带来诸多不利影响。

　　曾被评为“四大名酒”的贵州茅台酒、陕西汾酒、泸州老窖早已实现上市，而这当中的西凤酒上市进程却一拖再拖，迄今仍在IPO大门外等待。

　　上市进程不顺利的西凤酒曾陷入业绩造假风波，该公司在2011年仅实现15亿元的营收，却对外公布营收超过30亿元。此外，该公司在这一年亏损4.2亿元，未能满足“连续3年”盈利的条件。并且西凤酒近来业绩并不稳定，在2014年净利润同比下滑47.66%。

　　屋漏偏逢连夜雨，今年2月，最高人民检察院案件信息公开网发布消息称，陕西省人民检察院依法以涉嫌受贿罪对西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波立案侦查并刑事拘留。

　　作为曾经的“四大名酒”之一，西凤酒为何渐渐被竞争对手拉大差距？接连陷入业绩造假、高管受贿风波是否说明西凤酒的管理制度存在疏漏？记者就相关问题向西凤酒发送采访提纲，得到该公司一位不愿透露姓名的高级管理人员的电话回复。

　　曾位列四大名酒逐渐掉队

　　西凤酒全称为陕西西凤酒股份有限公司，总部位于陕西省宝鸡市。该公司招股说明书中显示，现旗下有12种产品，以凤香型白酒为主，是凤香型白酒的代表企业。截至今年1月，陕西西凤酒厂集团为西凤酒最大股东，持有后者44.03%的股份。而西凤集团是宝鸡市国资委下属的国有独资公司。

　　在1952年全国首届评酒会上，西凤酒与贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖均获得“中国名酒”称号，称为“四大名酒”。然而，此后西凤酒的发展逐渐落后于竞争对手。

　　该公司最新数据更新到2015年前三季度，其在2015年前三季度共实现18.9亿元营业收入。相较之下，白酒业的龙头企业贵州茅台在这一时期共获得231亿元营业收入。如果说，茅台酒本身定价较高，就售价而言已与西凤酒不属同一梯队，而其他与西凤酒售价接近的泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒在此期间的营业收入也分别达到50.1亿元，40.1亿元、30.7亿元。

　　近期一批等待排队上市企业纷纷更新2015年全年业绩数据，西凤酒并不在此列。对此，前述西凤酒某位高级管理人员对《投资者报》回应：“因为我们在4月21日要召开股东会，之后我们会将在股东大会上确定的财务决算、利润分配等方案以及之后对全年业绩相关数据进行更新。”并且，该高管人员告诉记者，西凤酒2015年实现了净利润10%以上的增长，但具体数字还不太方便披露。

　　虽然在2015年实现了净利润增长，西凤酒与老竞争对手相比仍存在着不小的差距，其在陕西以外的市场也迟迟未能打开局面，该公司在招股书中透露，“公司在陕西市场实现的业务收入占当年主营业务收入的比重均超过70%。”与竞争对手比较，西凤酒这几十年逐渐掉队，从中国四大名酒到八大名酒，再到陕西名酒，昔日辉煌不再。

　　对于多年来为何在规模和品牌效应上逐渐落后于竞争对手，该高管人员向记者解释：“首先，西凤酒进入资本市场比较晚，同属四大名酒的其他酒企在过去白酒行业形势较好的时候就进入资本市场，扩大了品牌的传播影响力，使得它们的品牌更容易受到公众的关注，企业因而可以更便利地进行市场投入、广告宣传。其次，西凤酒是凤香型，而全国大部分的地区以消费浓香型白酒为主，凤香型白酒的消费习惯主要在西北地区，西凤酒要实现全国化，需要经过陕西地区以外的消费者消费习惯的培养过程。此外，我们地处西北地区，在营销、管理人才方面相对欠缺，要留住人才也存在一定的阻碍，这方面我们公司后续会有一个持续的改善。”

　　西凤酒近来业绩并不稳定，在2014年净利润同比下滑47.66%，并且该公司在招股书中坦承：国家限制“三公”消费政策后对白酒消费产生了较大影响，公司存在业绩下滑甚至上市当年的营业利润下滑50%以上甚至亏损的风险。

　　经销商销售模式影响长期发展

　　是什么影响了西凤酒的发展？《投资者报》记者在采访中发现，尽管西凤酒旗下产品繁多，却缺乏叫得响名字的“大单品”。此外，该公司长期以来采取品牌经销运营模式，使得大部分利润被贴牌经销商拿走。可以说，缺乏大单品与买断包销模式互为因果，是影响西凤酒发展的主要因素。

　　招股书中披露，西凤酒在2015年1~9月，其经销销售模式销售金额占主营业务收入的比重为98.64%。并且西凤酒在招股书中承认：公司采取的销售模式有利于销售渠道的快速扩张，借助经销商资源快速建立营销网络，提高公司品牌的知名度，扩大市场占有率。但若未来公司管理及服务水平的提升无法跟上经销商数量持续增加的速度，则可能出现对部分经销商管理和服务滞后，对公司品牌形象和经营业绩造成不利影响。

　　白酒行业分析师蔡学飞对《投资者报》表示：“西凤酒以经销商为主导的体制结构决定了它很难在前几年白酒行业发展较快的风潮中跟上，并且我们行业内普遍认为西凤酒短期内很难改变这种结构，虽然酒企都是以经销商为主导来销售产品，但是一些酒企因早些年通过改制实现了企业主导产品得以崛起，从而能够做到渠道下沉和精细化操作。但若由经销商来主导产品的推销，在实现企业主导产品上的阻力就会非常大。”

　　蔡学飞认为，买断包销模式导致西凤酒缺乏核心“大单品”。他对记者说：“正是因为西凤酒对产品没有主导权，其核心产品就会更多被经销商掌控，导致其没有核心‘大单品’，在这种情况下西凤酒也就无法对核心产品进行有效推广。”

　　对此，前述西凤酒高级管理人员对记者表示：“我们之所以采取经销销售模式原因在于如果我们自己的渠道、网络或者和经销团队不够强大，主导产品不够突出，还没有形成强有力的品牌效应，倘若我们自己的一个品牌年销售额能达到30亿元，自然就会减弱对经销商的依赖，没有‘大单品’是我们的一个短板，但也是我们西凤酒未来的增长空间。”

　　高管受贿表明管理存在疏漏

　　看好自己未来增长空间的西凤酒，希望通过上市谋求更大的发展。但在西凤酒递交招股书、打算上市之际，外界对该公司多年前涉入的“业绩造假”风波仍颇为关注，而公司近期高管因涉嫌受贿被调查均显示西凤酒存在着管理疏漏。

　　蔡学飞表示：“西凤酒这几年的确有许多丑闻，这是我们要承认的，包括业绩造假和高管被调查，这些也是西凤内部管理混乱的一个表现。”

　　新华网2012年曾报道，西凤酒对外公布2011年超30亿元的营收经审计发现实际数目仅为15亿元，并且在当年亏损4.2亿元，该公司通过内部层层转销、提前开具发票等方式在销售业绩上造假。

　　对此，上述西凤酒某位高管人员对记者表示无论是公司还是他个人不便于对这篇报道发表评论。不过，对于记者的追问“新华网发表那篇揭露公司业绩造假的报道后，公司是否对此公开发表过澄清声明？”这位高管人员向记者回应“没有发表过。”

　　传言西凤酒采取的层层转销模式，也使得其被质疑对经销商进行利益输送，导致出现“国资栽树，个人摘果”的现象，今年2月，最高人民检察院案件信息公开网发布消息称，近期陕西省人民检察院依法以涉嫌受贿罪对西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波立案侦查并刑事拘留。这也使得人们对涉案人可能存在的利益输送浮想联翩。

　　记者通过招股书中得知，张锁祥与高波分别在2015年3月与2015年9月辞职离开西凤酒。此外，西凤酒所参股的“陕西红西凤销售有限公司”的法定代表人名字也正是高波。对此，前述西凤酒高管人员向记者回应：“高管涉嫌受贿被调查这件事确实存在，我们的招股书中也有披露，但这属于个人行为，不能说明公司存在什么管理问题。”

　　记者接着问道：“这件事是否说明公司的管理制度上存在疏漏，因而对于高管和员工的受贿、收回扣现象防范的不够到位？”

　　该高管回答：“我们公司各个方面的制度近几年在持续完善、不断的提升已经达到符合一家上市公司的标准。我们企业董事会、股东会的治理运作是比较规范的。”

　　《投资者报》记者 张诗雨