陈年归去来

　　文/秋林

　　陈年做事有一整套方法：先进入游戏，按照大多数人的口味去遵守游戏规则，把自己的一套规则牢牢压制住。但是，一旦有缝隙，随时准备着把自己的原则呈现出来。

　　陈年又回来了。

　　每一次在公众和媒体中隐匿一段时间之后，陈年总能给人们带来一些惊喜。

　　这一次他带来了VANCL（凡客诚品）——一个卖衬衫等男式服装的电子商务直销网站。还是电子商务，还是选择雷军作为投资合伙人，自离开卓越网以及创办我有网失败之后，陈年始终没离开他的老本行和老搭档，不过这一次不是卖书和音像产品，而是卖衬衫。

　　几度沉浮

　　今年39岁的陈年，已经是一个创业老手。从辉煌、沉寂到再度辉煌，陈年始终绕不开电子商务。

　　陈年最初给人们留下深刻印象，是因为他在卓越网担任执行副总裁的经历。很多人依然记得当年文化人出身的陈年在卓越网是如何卖书的，他既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》这样的冷门书卖得火热，也能把《加菲猫》、《大话西游》这样的畅销书卖到脱销，甚至连竞争对手当当网总裁李国庆都评价他是“能挤出用户购买欲的人”。

　　陈年是如何做到的呢？因为在加入卓越网之前，陈年曾经是一位颇有名气的书评人，对于如何吸引读者再精通不过。据说陈年当时是这样要求他手下的卓越网书评编辑的：“你一定要找出直指人心的东西。你看了，你哪儿哭了，你一定要告诉别人你在哪儿哭了就行了。”

　　但是，2004年，就在亚马逊宣布收购卓越网不到一年后，陈年选择了离开。

　　2006年，不甘沉寂的陈年在离开卓越网之后不久，自掏腰包创办了虚拟交易网站“我有网”。做B2C出身的陈年有自己的考虑：没有任何实物配送的虚拟物品交易市场跟实物交易的B2C模式有所不同，肯定不会受到物流困扰。玩家如果能像以前在卓越网上买书、买CD那样，以合理的价格方便、安全地购买到虚拟物品和代练服务，这种模式就会获得巨大成功。

　　没想到，“我有网”在运营1年多以后，就遭遇到了游戏开发商和运营商的双重打压。“我们没有想到后来运营商那么强烈的反对，暴雪公司对我们那么大的抵制，九城对我们的封杀，都没有想到。”陈年说。当时陈年就觉得，“这个事情不能再做下去了”。于是从那以后，“我有网”逐渐销声匿迹，而陈年也开始重新审视自己要做的事业，甚至像当初离开卓越网一样，陈年又一次隐匿在大众的视野当中。

　　这个时候的陈年非常苦闷，他试图逃离电子商务圈，却无法躲避内心日益增长的失落感。他曾把自己关在中关村的一间小房子里，写了一本纯文学的小说叫《归去来》。这本书或多或少反映了此阶段陈年的内心真实世界——无根所依。

　　但是陈年毕竟是陈年。就像很多人所评价的那样，陈年，果真人如其名，如陈年老酒，封存一段之后再公布于世，却历久弥香。

　　2007年10月，陈年再次出山，这次他带来的是VANCL—一个卖衬衫等标准化男式服装的电子商务直销网站。VANCL用不到一年的时间，达到平均每天20000的订单，超越了PPG18个月所创造下的成绩。

　　遵守规则，制定规则

　　陈年说他做事有一整套自己的方法：先进入游戏，按照大多数人的口味去遵守游戏规则，把自己的一套规则牢牢压制住。但是，一旦有缝隙，随时准备着把自己的原则呈现出来。这其实就是先遵守规则，然后再制定规则。

　　陈年的这一套规则显示了他身上的两种特质：既是一个善于迎合市场的商人，也是一个不拘一格的文化人。这种特质在他管理卓越网的时候，体现得非常明显。比如，在2001年到2002年，卓越网上卖的书非常媚俗。陈年甚至对员工们说，商务印书馆的书不进卓越网。“我就是希望把通俗和畅销放大到极致，在前期积累的时候必须要迎合商业社会。”但是在依靠“媚俗化运动”取得了大量忠实用户之后，陈年开始按照自己制定的规则走，策划卓越网往“高雅化方向”发展。于是，人们看到卓越网上出现越来越多地从三联、商务的专题图书，到著名文化人的著作，一样卖得炙手可热。

　　在创办VANCL电子商务直销网站的过程中，陈年同样把自己的这一套做事准则发挥得淋漓尽致。

　　2006年底，当陈年第一次听说PPG模式时，就对这种商业模式产生了强烈的兴趣。随后的几个月里，他一直沉浸在对PPG模式的细心研究当中。在摸透了一整套游戏规则之后，陈年也有了一些自己的想法。

　　陈年毫不讳言VANCL最初是在模仿PPG的基础上做起来的。它借用了PPG以及衬衫直销模式的一整套游戏规则：将产品交给代工工厂、将销售放在互联网和电话，依靠轰炸广告和订单管理……但是，在遵照PPG模式做到一定程度之后，VANCL并没有完全遵循PPG的路子继续走下去，在营销策略、服务以及品牌塑造上，陈年逐渐建立起自己的规则。

　　在创办初期，VANCL借鉴了PPG成功的平面媒体广告投放经验，但随后就与PPG路子出现了分歧，将目光更多地放在了互联网这种新兴的媒体上。如今，让人感到惊奇的一点是，VANCL竟然没有硬广告的投放，而是采取网络广告联盟的方式，通过与媒体进行分成来进行推广。“PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵；而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜。”陈年说。目前，从产品销售渠道所占的比例来看，网络渠道占据了VANCL的70%到80%。

　　陈年非常善于用口碑营销的手段来推广VANCL品牌。细心的人也许已经发现，从今年3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。他亲自炮制的一个活动是，同时向上千家大型公司CEO赠送VANCL男装衬衫。只要搜索一下就会发现，网络上描述 VANCL 衬衫穿衣体验的博文遍地皆是。

　　男式服装品牌大多会选择高大帅气的大牌明星做为形象代言人，陈年却又一次走了不寻常路，拿好朋友、VANCL的投资人之一的雷军当起了活招牌。如今，这位金山原CEO已经作为VANCL的形象代言人，频频穿着这一品牌的衬衫出现在各大公众场合。这显然很好的将VANCL与PPG、BONO等品牌区分开来，标榜了VANCL的与众不同。

　　细节取胜

　　陈年周围的人说，陈年是一个很细心的人。

　　低调、简单、关注细节，这种源自陈年性格中的个人特质，如今已经被贯彻到了VANCL品牌的每一个执行环节中去。

　　细心的陈年很善于为他的品牌制造一些迷人的噱头。比如，从一开始，VANCL就以68元或88元的低价衬衫来吸引顾客。但是另一方面，陈年也深谙现代都市消费者“嫌廉爱富”心理。如何克服这种心理？你也许已经发现，在VANCL的衬衫上，从来不会在口袋等暴露在外的部分出现商标。

　　一方面异常低调，以消除消费者心理上的尴尬，另一方面，陈年也为VANCL的品牌找到了一个非常好的品牌定位。陈年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的无印良品。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体，最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待我是一个简单舒适的和人打交道得体的人。无论是做人，做公司，还是写作品，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧最后最好的回归都是简单准确。”陈年曾经这样对记者说，

　　因此，VANCL的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌、低调、沉稳、优雅，简约、注重细节……这些堆砌的形容词可能会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。也有人说，这也是陈年个人品位的反映。的确，如今的陈年坦言，他觉得杰尼亚的衬衫和VANCL衬衫没有区别。

　　对于VANCL网站上出现的很多负面意见，陈年都逐一阅读。2008年4月，陈年收到了一位消费者的投诉，抱怨VANCL的送货太晚，服务质量低劣。陈年立即回复了这位消费者，提出要马上解决问题，并把邮件抄送公司管理层，引以为戒。同时，陈年还在征得这位消费者同意的基础上，将邮件公布于公众，并在VANCL网站首页上刊登了面向消费者的道歉信。“不论对人或对企业管理，细节才是魔鬼，它可以暴露你的真实面孔。”陈年在给这位消费者的邮件中如此说。

　　陈年对细节的关注甚至到了苛刻的地步。比如，他说自己不喜欢有线头的衣服，总觉得那是次品，因此会要求一批员工在发货之前仔细检查，剪掉线头，并用玻璃纸包装好。用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”。“其实玻璃纸的成本就只有两分钱，但是这样给人的感觉会很好。”陈年说。“我就希望这个衣服，假如说有挑刺的用户，特别较真的用户，他真的拿到权威机构去检验的时候，发现原来真的是高士线，最好的线。”

　　陈年说，他再也不会像卓越那样把VANCL卖掉而要把它永远做下去。

　　“陈年中年得子，经验丰富，自是与以前艰苦做卓越不同，更为轻松和得心应手。”在一期电视节目中，VANCL投资人之一冯波用打趣的语气说。的确，临近不惑之年的陈年在离开卓越后，创办我有网，然后又辗转做VANCL，几度沉浮、几度得失间，陈年已经积累了足够多的经验。与卓越网不同的是，VANCL算得上是陈年真正独自照料的孩子。如今亲眼看着VANCL健康成长，其心情犹如中年得子，自然是更加轻松。