制造网红

　　美丽不只是一种吸引，在网红和操盘手的运营下，这已经是一盘很大的生意。

　　在杭州滨江新区一间灰白色调的工作室里，24岁的钱昱帆靠在沙发上一动不动，表情淡淡，语气毫无色彩。钱昱帆是网络红人雪梨的搭档，负责公司后台运营，外号“钱夫人”。她在微信上说雪梨太忙，无法接受当面采访。

　　有些出乎意料，包括张大奕在内的4位网红都拒绝我们的采访邀请。网红孵化器公司缇苏的CEO施杰觉得这太正常了，“网红跟明星不一样，网红并不是通过大众媒体出名，而是基于自由的社交平台红起来。除了粉丝，她们不依赖于任何人，靠着粉丝她就能赚很多钱。”

　　先在微博等社交网络平台聚集粉丝，然后发布购物链接将粉丝倒流到淘宝店铺，迅速将粉丝价值直接变现——这是网红店的基本商业逻辑。在2015年“6·18”大促中，销量TOP 10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。

　　某种程度上钱昱帆说得没错——大部分做得不错的网红都把红人店当生意在经营——产品是她们在社交网站上呈现的自己，包括她们的脸、品位和生活方式。每个网红账号就是一家自媒体，网红保持跟粉丝的高频率互动，找话题聊天，迅速回复信息——总之，一切能黏住粉丝的方式。

　　她们也跟“重型”的服装供货链打交道。她们需要助手，比如雪梨就有个冷静、擅长处理商业事务的闺蜜“钱夫人”。当然，也有更多网红的成就在某种程度上仰赖于孵化器公司的支持。规模最大的网红孵化器、位于杭州的如涵电商的CEO冯敏称，该公司已和近百位网红签约。

　　“15度到30度角”的态度

　　今年27岁的周扬青在百度百科上的简介是：网络红人，被称为“小Angelababy”。百度搜索跳出来的标题大多是“罗志祥女友”、“网红”、“整容”。她在新浪微博上拥有128万粉丝。

　　2010年，英国留学的周扬青回到北京，因为自认不是“给别人打工”的性格，加上家境优渥，她就没上过班。那段时间她跟闺蜜吃喝玩乐，化个烟熏妆随手自拍上传微博，很快积累了十几万粉丝，许多还是白富美。她们常给她留言：这衣服好好看啊，什么牌子？

　　全心投入淘宝店经营是2014年底，她选款，跟工厂盯货，衣服的版型不对打回去重做。首次上新她就收到上百万元。2015年第一次参加“双11”，营业额近六百万元。

　　周扬青的产品就是她自己——包括她的脸，她对穿着的见解和搭配风格，以及她在微博所呈现的霸气和性情。

　　拍照时周扬青主动设计场景：她穿着店里的一件红灰拼色卫衣，站在一片灰色的墙前。旁边的女朋友用手机“随意地”给她拍照。“这就是我平常的样子，一模一样。”

　　周扬青觉得自己的左脸比右脸更好看。“要是拍左边的话，要正侧脸，右边的话得有些头发遮住，45度向上才好看。”每次上新周扬青都要拍照4天，在上千张里面选出几十张图。然后再修图4天。“一张照片修5分钟，10套衣服修200张照片，也就是要修1000分钟，我都有点肌腱炎了！”

　　“网红的照片关键就在于这张脸，你脸好看了衣服自然就好看了。”不像别的网红都去欧美旅拍，周扬青坚信衣服高大上就好了。多数网红都是自己修片——全世界只有她们最知道怎么拍自己最好看。“作为网红最专业的就是要修片，一键美颜那种就太LOW了。”

　　用手机自拍并不是周扬青的个人风格。2014年，另一位红人雪梨首次把生活化的照片风格商业化：因为她在自己的淘宝店铺页面图用instagram拍照，微博粉丝量暴涨。在淘宝服饰行业市场总监唐宋的印象中，整个2015年淘宝红人店的页面图都流行自拍，45度角往下拍，“非常生活化，而在这之前淘宝传统店铺页面的模特一般是正儿八经的摆拍。”

　　唐宋告诉记者，按淘宝的统计数据，红人店大部分是来自29岁以下的女生，尤其是90后。这意味着多是90后给网络红人们买了千万乃至过亿的单，而这些90后正是美图秀秀等修图软件的核心用户。

　　2015年“双12”之后，网红们在微博频频转发买家秀。有种声音认为网红的粉丝都想模仿富人生活，唐宋认为并非如此，“只能说中国人在过去10年生活品质有了很大飞跃，想拥有更有品位的生活方式。”在过去两年中国流行出国游（2014年中国的出境游人数首次过亿），网红店上新款也就流行到欧美日韩到处旅拍。他更愿意用“正面、阳光、美好”形容网红所传递的生活状态。

　　缇苏CEO施杰扎了根短短的辫子，因为性格内向，眼睛有些难以直视他人。最近见太多投资人了，他背书一样说起网红现象，“网红兴起正好说明了很多线下企业营业额为什么下滑，传统品牌跟消费者的关系是非常弱的。在线上，你得教育粉丝如何生活更愉快，怎么吃喝玩乐，怎么搭配，怎么打扮。每个网红就是品牌，她在持续性输出其他价值，替代了《瑞丽》、《米娜》这些时尚媒体，引导中国年轻一代的女性消费者。”

　　如涵公司CEO冯敏将此现象归结于人性：“用户从15度角到30度角看你最舒服，我会羡慕你，但我不嫉妒你。我努力够一够，也是可以住五星级酒店，自拍自拍，晒晒太阳。”

　　粉丝黏性

　　“90后消费者的心理就是，我喜欢你，所以我选择你。”君联资本执行董事、长期关注90后消费群体的邵振兴认为，网红经济是从商品到服务的升级，因为对90后、95后的女性而言，“情感是最重要的，其次才是价格、性价比。”某种程度上这是社会文化结构变化导致的，“90后就是宅文化的核心群体，喜欢在网上找存在感。”

　　网红类型要比人们想象的丰富得多，粉丝对各自追随的网红也有极高的忠诚度。邵振兴说，如涵家数十位的网红都拥有各自的粉丝群，“几乎不会重叠”。

　　90后关关不太喜欢白富美的网红，迷的是暗黑萝莉风，比如邢鹿。她身边的朋友就没有喜欢白富美款网红的，“太没个性了。”比如小青喜欢的网红“幼苗芹菜”就是日系原宿风。还有喜欢穿拖鞋的三哥“三扣三”。“单纯长得好看的网红已经没有市场了。文艺青年喜欢文艺青年风格的网红，二次元喜欢二次元风格的网红。大家都会喜欢跟自己性格相近的。”

　　忠诚的粉丝和网红甚至会产生某种友谊。周扬青能记住四五十个老粉丝的名字。在一个微信群里，她每天会给大家道早晚安，有粉丝生日她会送礼物，有时她会当大家的知心朋友。早期因为周扬青霸气大方的性格，粉丝被称作“后宫”，每天叫她“老公”。刚开始玩微博的阶段，她觉得自己“真心把粉丝当朋友”，跟粉丝分享关于爱情的心思体悟。

　　大多数网红都有昵称，粉丝也是。网红张大奕的粉丝群就有十几个，粉丝们的昵称是“e罩杯”，其中“老粉”是“紫罩杯”。只爱张大奕的属于“唯饭粉”。有天张大奕给“唯饭粉”Christine发了私信，Christine觉得自己被对方当成了朋友，“真的很贴心，好感动。”她只喜欢张大奕，“不会喜欢跟她有竞争关系的。”

　　生于1988年的张大奕曾经是平面模特，2014年开始跟如涵合作，很快占据了网红店销售量第一的位置。她在微博的粉丝量是347万。每天她会发两到五条微博，热门的那几条大概都是“逗比风”，比如“你们觉得我的微博乏味吗？我自己看看也要看吐了”。她还会在评论中跟粉丝保持高频率互动。

　　她擅长营造聊天氛围。一个月前网红话题很热，张大奕在微博写，“此时比任何时候都想做网红。哦。网黄可以不。”评论数过两千，粉丝们纷纷在评论中@张大奕的男神彭于晏：看，只有你的女友是网黄。

　　有媒体问张大奕开店秘诀。她回答：“我只是把网友看博主角度从45度转成了15度，没人愿意把头抬很高去看人，脖子会不舒服。如果你愿意亲近，他们就会靠近你。现在想可能0度看的话会有人更讨厌我。”这跟冯敏此前关于“15度到30度角”的理论一致，后者对她的评价正是“可高冷可亲切，角度恰到好处”。

　　不只是电商

　　冯敏给我展示手机上一款名为“LAYERCAKE”的APP。他是个克制的人，但这时表情还是有些自得，“你看，这款手机软件由我们近20个软件编程师完成。”点击LAYERCAKE，一排排人名下是每位网红在“双12”的销售成绩和排名。然后是每件衣服的成本、定价，以及未来的上新时间，已入库数量。还有类似于朋友圈的功能——网红在国外也能对衣服的修改提出意见。在某个页面上，我看到十几行对服装的细节说明——张大奕在微博视频所讲解的细节部分正源于此。

　　如涵为每一个网红品牌设一位专职品牌队长，负责平台与网红之间的沟通。公司员工有近500人，有负责技术的理科生，也有懂视觉设计、微博文字选题方向的文科生。网红在微博上发布的照片、文字无需审核。冯敏相信“内容产物不是逼得出来的，逼出一次没有第二次”。团队要做的是观察，提供建议。

　　他和张大奕常常开会一起复盘各种数据，比如发现视频受欢迎后加大发送频率。迄今为止，如涵的店铺已经有至少五家陆续拿到过淘宝当天女装销售排行的第一名。

　　和施杰合作一年后，网红MOSS的粉丝从几万涨到近两百万。起初MOSS有些内向，不愿在微博上分享生活。施杰同事武藏（化名）建议她把朋友圈的内容转到微博去，再从其中挑选出买家最感兴趣的定期发，比如祛痘、美白的教学视频。

　　缇苏的自媒体运营部门会做相关的方法论输出给各网红。武藏推荐过网红转发林志玲的演讲视频，“网红也一样，长得漂亮也努力了，但别人就把你的成功归于长得漂亮。女粉看到也会有同感。”《琅琊榜》很火时，武藏也建议网红们转发胡歌的励志故事，浏览量噌噌上去了。

　　缇苏离如涵车程只有十分钟。门口灰色调的墙上印着白色字体“PBLAB”（个人品牌孵化器）。再走进去是一个数百平米的工作区，一排排年轻人盯着电脑——他们是支撑无数个可能会成为张大奕的理科生和文科生。墙上挂着一行红色大字，“这次的双11，我们逆战来袭。”

　　“要出现第二个张大奕，非常难。”施杰承认经纪人有局限，他说公司在“塑造”而非“复制”网红。“我们可以让一个有潜力变网红的人变成大网红。但是天花板有多高是她自己决定的。要看她的审美能力，还有自媒体内容的经营能力。”

　　对君联资本执行董事邵振兴来说，眼光必须放得更远。他希望通过运营内容，网红在未来能成为“PUGC”，也就是更具有IP的属性。随着网红群体越来越庞大，网红辨识度会变得模糊吗？他犹疑了一下说，“未来我们也不是不让他们重合。就好像你可以同时喜欢两个演员。”

　　在他看来，网红孵化器能否成功关键在于“形成闭环”。从KOL运营到粉丝导流再到采购生产，最后到电商变现，不只是电商，还有其他的变现方式，比如说参与网剧，参加一些节目进行互动，这样网红的生命周期会更长。

　　（陈德铭荐自《东西南北》）

　　责编：天翼

　　□钟瑜婷

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