大数据能真实了解购买意图吗？

　　如今，大多数营销人员都说他们的挑战不是缺少数据，而是数据太多，无法有效地加以利用或者辨别哪些是真正重要的数据。营销人员非常希望知道消费者何时想要购物，要是能准确地知道每位消费者在任何指定时间处于购买历程的哪个阶段，那就更好了。

　　那么，大数据真的能帮助预测消费者的购买意图吗？是的，它能。但如果不知道哪些数据最重要，以及如何利用数据改善业务，试图弄清楚如何利用数据预测购买意图，从一开始就注定了事倍功半。

　　数据如何提供购买帮助？

　　现实中可以通过数据确定消费者处于购买历程的哪个阶段，前提是知道如何获得正确数据。事实上，如今有很多公司都在用自己的数据解答这个问题。例如，有些公司会在自己的(第一方)网站上追踪访客，如果发现访客在公司网站上浏览了某些特定的页面，或者查找了某些特定信息，尤其是重复访客，公司就会对这种购物活动作出适当的反应。他们也能利用电话交谈期间收集的数据点来改善消费者的购物体验。只要善用软件解决方案，就可以很轻松地部署这些战术。

　　问题在于，跳出所拥有的网络资源和品牌直接互动范畴后，对于外界所发生的所有动向就变成毫无了解。现在，人们一定都从各方信源(包括经常被引用的Sirius Decisions)听说了一个惊人的数字：消费者的购买决策过程有67%都是在网上进行的。实际上消费者在作出购买决定之前，不仅会搜索品牌官网，还会搜索竞争对手的网站和第三方的资源，以便多方了解信息。

　　例如，销售数据分析公司Jornaya的研究显示，在抵押贷款行业平均而言，最后转化为贷款客户的消费者在提交申请之前有四个行业接触点，其中三个是访问不同的网站，这说明抵押贷款客户在填写申请表之前查看了多家网站。另外，研究显示，只看抵押贷款相关的第三方网站在最后转化为客户的消费者中，超过半数(60%)的人在填写申请表之前至少访问第三方网站两次，30%的人访问四次以上。

　　广泛数据or购买历程

　　很多营销人员没有想到这一点的原因，就是他们根本不知道自己对购买历程的视野是可以扩大的，他们从未获取过品牌自身视角之外的数据。而现在，依靠新的技术，越来越多的公司开始深入了解整个购买历程。第三方的购买意图数据将一个全新的世界呈现在营销人员眼前。如果不利用这些可获得的数据，企业可能会面临业务损失。

　　来看一个真实的例子。最近想买一辆汽车，在作出购买决定之前，总共花了大概四个月时间选车。先是仔细查看了KellyBlue Book和Cars.com等几家不同的网站，最后决定买一辆讴歌。直到网上调查阶段快要结束时，才访问了本地讴歌经销商的网站，看看我想买的车型有哪些颜色和座椅面料可选。此时提交了一份网络表格，向本地讴歌经销商询问有关信息。经销商发了一封邮件，得知这款车型有哪些颜色。第二天在二手车交易网站Carsense上购买了一辆别人用过的讴歌。

　　从本地讴歌经销商的视角来看，只是问了一下，没有表现出强烈的购买意图。也许他们本可以猜到，之所以想知道可选颜色，是因为处于购买历程的决定阶段，但仅仅根据来自于他们第一方网站的有限信息来判断，这一点并不那么明显。如果经销商获取了所有的可用数据，了解了整个购买历程，他们就会知道，是经过几个月的挑选后，才在他们的网站上查看可选颜色的。如果讴歌经销商知道在提交网络表格当时的前一周，每天都泡在第三方网站上选车，结局说不定就大不一样了。

　　如果他们对购买历程有更多了解，看到了购买意图的所有确切信号，就能够以大为不同的方式对待询问。他们本可以打电话，通过可观的折扣、很低的车贷利率或者其他方法来赢得这位客户。另外，从讴歌有限的第一方视角来看，他们只知道用户对讴歌感兴趣，但实际上在购买历程的头几个月，只是想买“一辆车”，并不是专门奔着讴歌而去，花了几个月时间，才把选择范围缩小到讴歌。

　　如果一个品牌只通过第一方视角去了解消费者，就称不上是真正地专注于满足消费者的需求(即挑选合适的车型)，而是专注于满足与自家公司有关的消费者需求(即挑选合适的讴歌车型)。想要了解购买意图，哪些数据至关重要？了解消费者购买历程的三个最重要的参数。时效性，消费者是否在近期表现出购买兴趣？频率，消费者多久表现一次购买兴趣？参与度，消费者自己做的调查能有多深入？

　　只要掌握了这三个参数，就能基本定位每位消费者当前所处的购买历程阶段——处于注意(大体知道)、兴趣(调查众多选项)、决定(缩小选择范围)，还是行动(做出购买行为)阶段。

　　购买意图好好用

　　确定了消费者处于哪个阶段后，便可以决定采取何种策略和技巧，例如向处于决定阶段的消费者提供诱人的特别优惠。消费者购买意图的理念在于如何在与消费者进行互动或者有机会与他们互动时加以判断。如果能确定他们在购买历程中的位置，那么就可以开展更加合理的对话，以便得到想要的结果。

　　例如，如果是抵押贷款机构，正在与一位处于购买历程早期阶段的潜在客户互动，数据可能揭示这位消费者处于买房过程的初期，正在关注贷款利率，但还没有看过任何房源。如果有了这些数据，就可以对这位消费者采取非常具有针对性和说服力的营销方法，例如向他提供相关知识的下载链接和对刚刚启动购买历程的人来说有帮助的其他内容，以此培养关系。知道不能经常给他打电话强行推销，因为信号明确显示他只是在寻找初步信息。另一方面，如果有一位潜在客户已经签订了购房合同，那么可能需要全力以赴地进行强行推销，让他相信比竞争对手更好，甚至可能给他提供特别优惠。

　　购买意图数据+现有客户群=事半功倍

　　任何向消费者提供产品的公司都知道，就像购买历程会分为几个阶段一样，消费者转化为客户的过程也会分为几个阶段，通常为消费者完全不知道某个品牌；知道了这个品牌，但还没有进行过互动；进行互动并成为了客户；该公司要努力维系这位客户。与维系阶段同时存在的是该公司试图进行追加销售和交叉销售，推销其他的产品或服务。想要做一名成功的营销人员，必须明白失去客户的代价，所以才要不断地优化和充分利用客户数据，使他们成为忠实客户。

　　对于识别成熟的交叉销售机会来说，购买意图数据是非常宝贵的资源。比如保险公司有一群房屋保险客户。购买意图数据能够知道，其中有些客户想买一辆新车。如果知道这些客户想买新车，就会知道这是向他们销售汽车保险、提供复合保险折扣等的良机。这不仅是一个交叉销售的机会，也是一种维系客户的策略，因为与其他保险公司合作的汽车经销商可能试图把竞争对手推荐给他们，为竞争对手挖走现有客户打开方便之门。

　　说到客户维系，来看看另一个例子。如果是电信公司，有一群客户将在明年搬家，怎么保证到时候他们会继续考虑使用服务？如果购买意图数据显示这些客户打算搬家，那么可以向他们提供一些特别优惠，好让他们在搬家后继续使用该服务。

　　当了解消费者的整个购物历程并充分利用了所获得的数据时，就对消费者有了最深刻的认识。但想要对消费者有最深刻的认识，唯一方法是不再局限于狭隘的第一方视角。一旦加深了对消费者的认识，你就能作出更加明智的决定，采取更加恰当的措施，从而得到更好的结果。

　　■佚名