玩转数字行销

时至今日，消费者在数字世界里的话语权正通过各种网络平台与社群媒体不断地被放大，我们只需要看看在网络上流传的各种 UGC （ User GeneratedContent/ 使用者原创内容）、在论坛里出现的各种消费者意见与讨论，以及在社群平台里的各种开箱文或使用意见分享、评价等内容，就可以感受到市场情势的改变，并对整个行销运作模式产生了根本上的颠覆。

玩转行销一：强调使用者体验

如今，电通集团之前所提出的“ S & S 模式（ Search & Share ；购前搜寻 / 购后分享）”已愈来愈普及，愈来愈多消费者也从原来只是被动接受厂商 offer 的消费者，转变为主动出击的产消者（ Prosumer ）。有鉴于此，在数字转型的过程里，首要之务就是要扭转行销的基本心态（ mindset ）与操作模式，从传统由厂商主导的 B 2 C 模式，转变为由消费者主导的 C 2 B 模式，在其中，将由消费者端带动影响整个产品、服务的发展。

当数字化时代来临，小孩逐渐不玩积木、而选择打电动时，让乐高于 2004 年一度差点破产，为了突破困境，乐高找粉丝来当设计师，并主动开放程式码与开发套件，进而成立开发者交流社群，这样的 C 2 B 模式不仅催生了热卖的 Mindstorm 机器人系列，也让乐高顺利地于 2005 年转亏为盈，更让乐高一路成长茁壮至今。

数字科技固然重要，但它们毕竟只是达成数字转型的工具而已，其中真正的关键还是在于以人为本，并将消费者摆在最优先的位置，换言之，行销者必须从消费者的角度与需求出发，而不是舍本逐末地以数字科技为核心。这样的论述并非要贬低数字工具的重要性，只是要突显消费者优先、 UX （ userexperience ；使用者体验）至上的重点。

为了持续优化 UX ，行销者可以借由大数据分析等数字工具的协助，深入检视消费者旅程、找出顾客的痛点与不方便性、发展出各种原型，以及测试解决方案，并通过设计思考（ design thinking ）的运作模式，创造出更好的 UX 。

数字转型需要全方位的数字整合，以利转型能够顺利运作，因此，企业必须致力于培养与提升数字整合的能力。数字整合的重点在于确保以消费者为中心的全方位整合行动，可以提供消费者无缝接轨的完美 UX ，其中可能涉及到跨工具、跨平台、跨部门、跨虚实、跨地区，甚至是跨国界等部分的复杂多边整合。

以虚实整合为例，许多人误以为 O 2 O 便等于虚实无缝整合，但其实大多数时候并非如此，因为如果要真正落实虚实整合，无论是会员管理系统、 CRM 、消费者行为数据、线上 / 线下的通路与行销 / 广告运作等，都必须同步进行虚实整合，才能真正无缝接轨。

以台湾光华商场老店良兴电子为例，眼看3 C 实体通路的竞争日趋白热化，良兴遂于2005 年决定跨入电商市场，但马上碰到的难题就是会员管理，其中包括会员是谁？如何引导既有会员注册线上会员？线上与线下会员能否同步更新等。例如：光是人们的联络方式从市话进展到电子邮件再到手机，就让判读现在用某个手机号码注册的会员，是否和过去用某个市话号码登录的人为同一人出现困难，为了让会员线上线下无缝接轨，良兴开发了四、五个比对系统，并即时更新会员资料，也因为知道四十万会员的面貌，以及他们的购买行为，所以良兴可以精准地针对这群会员的荷包不断挖深。

玩转行销二：通过数字分析

数字转型需要强而有力的数字分析能力，以做为转型的坚实基础， 在数字转型的过程里，唯有能够扩大数据搜集来源，将质化与量化的信息有效整合，并具有分析、解读数据的能力，才能即时掌握市场的变动与消费者行为的趋势，并让企业得以顺利转型。

为了能够清楚地描绘出消费者轮廓，并深入掌握消费者的消费习性，行销者必须扩大数据的搜集来源，其中不仅包括大家耳熟能详的量化大数据，还包括质化的小数据（ little data ），唯有将两者巧妙地加以整合与分析，才比较有可能拼凑出消费者行为与整个消费者旅程的全貌。

如何通过大数据分析，“预测”消费者的下一步，则是所有行销者应该持续努力的方向，因为事后诸葛亮固然有其价值，但事前诸葛亮更值得期待。多年以来，Amazon 就借由大数据、 ML 与 AI （ ArtificialIntelligence 人工智慧）搜集、分析大量信息，了解消费者的品味与偏好，推荐相关商品，并客制化顾客的网页内容，一般人对这个部分应该比较熟悉，但德国电商龙头 Otto却大胆地采取了更为激进的作法，该公司交给运算法做决策的权限范围大到一个不寻常，并借由 AI 与 DL （ Deep Learning 深度学习）运算，预测消费者未来的消费行为，结果显示，未来三十天的预测准确度高达90 ％， Otto 允许这套 AI 系统在无人干预的情况下，每个月自动从第三方选购二十万项商品。整体来说，新的 AI 系统让 Otto 的库存减少了 1 / 5 ，每年退货量减少了两百万件以上，连消费者的等待时间都因此缩短了。

时至今日，还有许多公司尚未能够善用所搜集到的资料来创造价值，其中的主要障碍常常并非来自于资料的数量、品质或准确性，而是不了解可以利用哪些资料、如何利用，并进行有效的分析。如今，可以搜集资料的源头太多，所搜集到的资料数量常常太过庞大且没有结构，这对资料的利用与分析构成了很大的挑战，基于此，企业必须找对的人使用对的工具，让适当的资料被有效地分析与运用，这就是大数据分析（ big dataanalytics ； BDA ）之所以备受瞩目的主要原因。例如： Netflix 根据消费者过去的观赏影片的偏好与评论，不仅成功地发展出如“纸牌屋”这样热门的自制内容，还可以进一步“预测”使用者接下来会想看什么影片。

玩转行销三：通过数字洞见

数字转型需要仰赖“见人所未见，察人所未察”的数字洞见（ digital insight ），以做为数字操作的攻击利器，因此，企业必须致力于培养与提升萃取数字洞见的能力。

数字洞见是数字化有效操作的重要核心，借由数字洞见，行销者可以更有效地瞄准 TA（目标受众）进行精准行销，让行销运作可以获得更好的 ROI （投资报酬率）。在数字转型的过程里，企业常常会碰到一些瓶颈，例如：有些企业会陷入资料太多、无所适从的泥淖；有些则是对诸多资料只能雾里看花地提出泛泛之论，而无法汇整出与众不同的独到见解。

要想突破诸如此类的瓶颈，其中的关键在于要用心地“听其言，观其行”，并充分发挥柯南追根究底的侦探精神与分析能力，对消费者的相关资料进行跨来源、跨平台的交叉比对与深入追踪，例如：消费者经常在哪里出没、购买过哪些产品、经常上哪些网站、所关注的内容 / 议题与追踪的人物，或平常会打卡的场所等。借由深入的数字洞察，行销者不仅能够深入掌握一般调查所无法得知的内容与细节，更能够因此对消费者轮廓及消费者行为 / 旅程有更多的了解与认识。(萧富峰)

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