蒙牛国家队战世界杯

　　明年的世界杯上虽然没有国足，但是另一支“国家队”已经完成集结，明年世界杯已经有蒙牛、万达、VIVO和海信四家中国企业将同时亮相世界杯赛场。选择世界杯这个世界最大体育IP作为推广平台，证明了中国企业的眼光，记者从国际足联得到的消息是，随着国际足联下届世界杯扩军计划，目前赞助世界杯的企业也是国足进军世界杯的重要推手。

　　足球仍是最佳选择

　　每逢世界杯的年份都被认为是体育大年，“体育大年”并不是说这一年下来有很多赛事，其实只是因为有世界杯这个现象级赛事的存在。而且必须承认的是，越是世界杯年大赛越少，即便是很多成熟的赛事都会在世界杯面前选择绕行，谁也不会“无知者无畏”般用自己的赛事去硬撼一个席卷全球的赛事。与之相同的是电影放映时间的编排，发行方往往要了解每个档期的影片，如果出现有大片，那么往往推迟上映，避开锋芒，这能够很好地解释为什么世界杯年看不到其他大型赛事，也足见世界杯的影响力。

　　20日国际足联首席商务官菲利普来到北京国家会议中心出席了与蒙牛战略合作的签约仪式，菲利普向蒙牛CEO卢敏放赠送了一件18号球衣，这可能是双重寓意，一个是2018年世界杯的合作伙伴，另一个是“要发”，对已经成为中国乳制品领头羊企业的蒙牛，“发”已经不是问题，甚至国内已经鲜有对手，目前蒙牛在全球化战略中，首选“世界第一运动”作为推广平台是明智的，毕竟单纯从体育营销角度，任何一项赛事都无法与世界杯比拟，借助世界杯的影响力，品牌可以瞬间走向全球每个角落每个家庭，这无疑是体育营销的最佳选择。

　　同时国内很多企业正在通过体育赛事进行全球化扩张，但是选择的赛事或是活动都达不到世界杯的效果，例如有通过赞助欧洲豪门做推广的，也有通过综合运动会做推广的，据悉，伊利还出资近40亿元拿下了冬奥会官方合作伙伴，但是在世界杯这样的超强IP面前，其他项目如同“弱势群体”，显然在2018年夏天将再次证明这个被无数事实印证的真理。

　　从另一个角度来看，2015年国家开始大力发展足球事业，连续发布了中国足球改革发展总体方案以及中国足球协会改革方案，在自上而下强有力的推动之下，足球已经不再是单纯体育运动项目，已经成为国家战略一部分，足球是中国体育形象推广的“展示区”，因此可以理解为这四家中国企业是站在更高的层面上与国际足联进行合作的。

　　对于砸重金赞助世界杯的举措，蒙牛CEO卢敏放称：“世界杯拥有数以亿计的忠实球迷，范畴远远超过球迷的界限。四年一次的世界杯早已成为全球狂欢的事件。蒙牛赞助世界杯不仅是一次商业机遇，更是蒙牛参与国家战略非常重要的依托。”类似的话也出现在万达、海信和VIVO的发布会上，大同小异，凡是跟足球沾边的合作，都不是那么简单的。

　　蒙牛CEO卢敏放表示，“党和国家领导人多次在重要场合强调，建设体育大国和体育强国，是实现“两个一百年”奋斗目标的重要组成部分，提升足球竞技水平、发展足球事业已经上升为国家战略”。蒙牛与国内外各有关机构密切合作，尽己所能推动中国足球事业发展，帮助更多中国青少年、特别是贫困地区青少年享受足球乐趣，让积极向上的足球文化成为国人实现中国梦的正能量。看得出，世界杯的平台不仅是体育营销，更是一种政治觉悟，应该说蒙牛是摸到了时代脉搏。

　　实体经济+资本成为最终赢家

　　在过去五年里，中国有一大批依靠资本市场运作进行发展的体育企业，甚至不少企业也创造出了短期内数亿元融资的神话，其中乐视为代表的单纯资本运作的企业，最终步履维艰，难以为继，其中甚至不少企业都相继倒在了次轮融资的道路上，可是世界杯是一块试金石，能够看出扎实做实体经济的企业还是会成为最终的赢家。

　　对蒙牛、海信、万达和VIVO这四家企业的行业分析不难发现，蒙牛、海信和VIVO还是制造业，万达是多重地产、文化、体育产业的综合体，这四家的实体经济体量都是行业翘楚，虽然国家近期大力发展实体经济，出台了不少减负措施和刺激手段，但是必须看到选择世界杯做营销是企业自发行为，实体行业品牌的营销策略中，能够投入巨资来做足球营销至少显示了制造业或是实体经济的实力，这释放出扎实做好实体经济的信号。

　　这四家实体经济企业也都是上市企业，在本次与世界杯赞助合作中有一项值得关注的现象，值得经济学家们展开一轮研究。20日蒙牛成为世界杯全球官方赞助商的发布会于上午10时在国家会议中心开始。当时发布会刚开始，记者看到身边一名蒙牛的工作人员就打开手机看股票，同时小声地在微信语音说：“涨了1.56”，随后一路播报，发布会进行了45分钟，截止到11时散会时，显示当时是上涨了3.95%。根据当天的统计，蒙牛股票在20日当天最终涨5.08%，报价22.75港元，领涨蓝筹，算下来，当天涨幅就达到了约40亿元的额度。

　　有意思的是发布会上，蒙牛战略副总裁张邕透露的信息显示，蒙牛未来在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将相当可观，但是仅仅是一场发布会就把所有推广投入的费用全部“赚“了回来，还有一杯的盈余。之前，高盛发表研究报告，将蒙牛乳业（02319）目标价由24.6元升至25元，评级也为“买入”，这样的报告是有依据的，实体经济在赛事推广中玩出了新花样。

　　蒙牛昨天发布会的“黄金40分钟”的一幕，同样在海信、VIVO和万达召开发布会时出现，其中最典型的是海信体会了两次，其中一次是赞助了欧洲杯，随后赞助了世界杯，两次发布会后，股票都呈现不同程度涨幅，其中世界杯涨幅最大，这证明了两件事。一是在体育营销品牌战役中，超级赛事带来的不只是销售，还有资本市场，其次是证明了企业决策的正确，不仅是足球的胜利，也是企业的胜利。

　　世界杯成为全球战略的捷径

　　企业做广告宣传是有目的的，这一点毋庸置疑，万达甚至通过马德里竞技俱乐部的合作，还拿下了马德里市中心的一块市政黄金大楼进行改建，促进了万达在欧洲等海外市场的扩张，虽然遇到了政策瓶颈，但是至少是能够得到相应回报的。

　　海信赞助欧洲杯时数据显示，已经有9.58亿人次通过电视观看了欧洲杯直播，海信的国际化是海信的战略，尽管海信在2015年有超过32亿美金的海外收入，但离海外必须占到半壁江山有很大的差距。但欧洲杯后，海信海外销售一路飘红，欧洲、中东非、东南亚市场表现抢眼，欧洲杯的赞助合作功不可没。

　　再来看世界杯，这是一项有着30亿人观看的赛事，超出欧洲杯三倍以上，蒙牛得到的同样是“超值享受”。蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商后，蒙牛旗下4大品类产品获得了“国际足联世界杯官方饮用酸奶”、“国际足联世界杯官方预制冰淇淋”和“国际足联世界杯大中华区官方牛奶”、“国际足联世界杯大中华区官方奶粉”的授权，在未来销售中可以印制在产品身上。

　　根据百度数据统计，世界杯的影响周期是7周，搜索指数高达三百多万点，而一些综合性运动会如亚运会的周期是3周，百度指数是14万，而近年来大力发展的冬奥会只有两周，百度指数只有41万，这带来的广告效益是极大的，对蒙牛的海外合作和推广收获巨大的。同时一些衍生效应也在不断发酵。

　　“牛奶与足球一样，能够为大家带来健康与快乐。对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。所以这不但是蒙牛的骄傲，也是整个中国乳业的骄傲。”在发布会上，蒙牛集团CEO卢敏放这样表示，这样的企业文化与足球有着共同点，产品和卖相可以不一样，但是“这些文化理念一定是相通的”，蒙牛方面这样表示，这对未来更深远的合作打下基础。

　　从足球专业角度，国际足联首席商务官菲利普同样认为，国际足联致力于在世界范围内推广和发展足球运动，中国是我们工作的重点区域，他说：“国际足联希望能够借助蒙牛在儿童与青少年群体中的影响力，获得一个培养新一代球迷并与其开展互动交流的平台。”世界杯期间，蒙牛将邀请幸运消费者亲赴比赛现场，共享世界杯的欢欣。

　　与国际足联的合作只是拉开了蒙牛与足球的合作帷幕，随后蒙牛也在策划未来在中国足球领域中进行各地足球区域赛事、青少年发展等领域广泛合作，与中国足协进行深入交流，共同合作。据悉，蒙牛还将有更大动作，会有惊喜带给中国球迷。

　　记者贾蕾仕北京报道