进击中的“少年”

　　年度企业 优酷

　　深度整合阿里大文娱系统，生态级扩张变现力显现。

　　“从今天起，在线视频行业将告别孩童时代的十年，进入少年时代的十年。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东，在2016年12月21日优酷成立10周年的内部信中写道。

　　2016年12月至今，“少年优酷”这一年的发展有目共睹。深度融合于阿里大文娱，“超级剧集”战略在各个品类产品线上都结出了硕果，《三生三世十里桃花》《火星情报局》等爆款内容的商业运作，更是体现了优酷在阿里体系下的整合与分发能力。

　　在杨伟东看来，视听产业正在发生三大核心变化：“用户”代替“观众”成为关键词；平台与内容方从产购到共生；文娱产业竞争从单体到生态。“视频行业进入了新阶段，一个重要的关键词是生态性竞争，而非单体竞争。从现在的‘三国杀’到下一阶段的竞争，我们认为生态化的打法是一种解决方式——对于文娱内容的投资和消化都放置于生态系统中进行思考。”杨伟东在今年优酷秋集的采访中说道。

　　实业心态——这是杨伟东在很多场合中的表态。“站在阿里大文娱角度，我们着眼的是未来5到10年的业务，一旦有了实业心态，布局就没有那么着急，就有了耐心，有耐心之后速度反而更快。”

　　超级剧集的超级效应

　　汤唯、易烊千玺、江疏影、张若昀、明道、潘粤明、古力娜扎、欧豪等，在今年10月举行的优酷秋集上一一亮相。有人开玩笑说，半个娱乐圈的人都来了。会场之外，秋集门票也被炒至高价，记者一路被不少黄牛“盯上”。而与这些明星一同亮相的还有他们明年将要在优酷上线的影视作品——2018年，优酷拉出了一张豪华片单。

　　无论是大咖艺人的站台还是众多大制作项目的披露，无不昭示着以优酷为代表的一批新兴媒体平台在影视产业话语权的不断加大。今年以来，在“超级剧集”战略的指引下，优酷诞生了一批高流量、高话题度作品。以类型剧为突破口，《大军师司马懿之军师联盟》（以下简称“军师联盟”）《镇魂街》《春风十里，不如你》《白夜追凶》等超级剧集释放出“超级效益”，形成了自身的IP品牌。

　　作为优酷超级剧集打响的“第一炮”，“军师联盟”集结了吴秀波、李晨、刘涛等多位有号召力的主创，形成了今年历史剧的一个高峰。“一个作品成功之后用户会强烈渴望下一季，这种需求会反推制作方和平台进行IP系列化、多季化开发，打造一个长期的内容体系。这个体系会产生强大的横向拉动能力，带来生态级的扩张和变现能力。”在阿里文娱大优酷总裁助理兼高级项目总监许志敏看来，实现了“艺术性和商业性完美统一”的“军师联盟”，用实实在在的“口碑”向行业和用户展示了超级剧集的“能量”。日前，“军师联盟”的续作《虎啸龙吟》在优酷独家上线。

　　改编自二次元作品的《镇魂街》则是优酷另一个品类自制剧上的突破。阿里文娱大优酷星空工作室总经理丁恒表示，《镇魂街》项目带来了平台与内容方合作的新形态——奥飞提供IP，优酷全投主控。立足于剧版《镇魂街》第一季项目，优酷和奥飞的合作将持续延伸，包括剧版第二季、电影、衍生品等。“从一锤子买卖到携手共进，优酷和内容方还将探索更多新型合作方式。”他说道。

　　豆瓣评分9.0，口碑爆棚的《白夜追凶》在国内收获高点击量的同时，也被Netflix买下了海外版权。阿里文娱大优酷天行工作室总经理袁玉梅表示，《白夜追凶》的成功在于好平台与好制作的合力。依托于阿里体系的庞大资源库，《白夜追凶》在制作上也追求极致。“河流没有退路才会成为瀑布。内容是前面的1，把1保住了，后面才会有很多0。”在袁玉梅的经验体系里，打造一个IP系列，必须把每一季都当作最后一季制作，有如此决心才能让项目拥有未来。

　　“我们赢得了一些行业内的口碑，也可以看到一些合作的内容方、主创、演员、衍生公司，都获得了长足的、明显的商业回报，这也让我们更加坚信，超级剧集会拉动整体产业的升级，超级剧集的整体制作标准也更加清晰。”继今年4月优酷春集提出“ 超级剧集”概念以来，杨伟东在优酷秋集上进一步阐释了“ 超级剧集”的概念与标准。

　　所谓的“超级剧集”，在他看来需满足几点要求——有影响力的IP、有号召力的主创以及电影级的制作等。而未来剧集市场网络剧与电视剧的界限将逐渐消弭，在同一审核标准下，针对不同的目标用户、不同的排播媒介和不同的商业模式，杨伟东将剧集分为三类：黄金档剧集，即电视台黄金档播出的剧集，台网同步或者先台后网，题材相对超级剧集和网络剧集来说更大众，以老少皆宜的合家欢为主，商业模式主要是广告；超级剧集，具备媒体穿透力，主要先网后台或纯网播出，未来也会出现剧院版，核心用户是消费能力较高的中青年人群，超级剧集的商业化包括广告、会员付费以及衍生品开发；网络剧集，纯网播出，是在符合审核标准的前提下，平台和内容方集中创新的剧集类型，可根据用户需求在类型、题材和制作上有所突破，它一定不是大剧，也不服务广普人群，偏重年轻垂直用户，人群黏度相对更强，会员付费是最合适的商业模式。

　　一位影视公司高管曾私下向记者表示，非常看好优酷明年在剧集方面的表现。在她看来，优酷的竞争实力不仅来自雄厚的资金，更在于内容团队的专业市场预判。一年以来，优酷在不断向剧集制作上游延伸的同时，也在不断加强团队的专业能力建设。一系列“超级剧集”的诞生，也来自优酷一批成熟制作团队的推动。

　　阿里文娱大优酷元气工作室总经理王平介绍，她的任务之一是对前期内容，包括IP、优秀剧本、优秀团队等进行储备。拥有10年文学编辑经验，王平对于IP评估、采购自有一套心得，“好内容，好IP的产生是需要时间和周期的。原创内容也好，IP改编也罢，我们都要选择有创新、有创造力以及有才华的作者与编剧。一个内容的生产周期大约为2～3年，因此我们必须要有前瞻和创新。”

　　袁玉梅在影视行业浸淫了14年，在她看来，具有实战经验的创作者，可能无法说出具体的条条框框和秘籍，其对内容的直觉判断已经内化于自身的经验体系。

　　新圈层、新视听、新综艺

　　相较电视综艺的沉寂，网络综艺在2017年全面开花，既有小成本的类型拓展，亦有投资超2亿的综艺大片出现。在优酷，流量大户依旧以版权综艺为主，今年以来，优酷收入了《爸爸去哪儿》第五季、《极限挑战》第三季、《2017快乐男声》《欢乐喜剧人》等多档头部综艺的网络播出版权。

　　在垂直品类的自制综艺上，优酷亦取得了诸多突破，尤其是泛文化类节目，业已成为其响当当的一张文化名片。从梁文道的《一千零一夜》到窦文涛的《圆桌派》，从《了不起的匠人》到《百心百匠》，优酷汇聚了泛文化领域头部的内容人，以他们为中心产生了一批具有个人风格、文化气息浓厚的视频内容，优酷将这一系列视频内容定义为“泛文化产品矩阵”。

　　不过相较于其他视频网站在自制综艺领域的大投入，杨伟东也承认优酷的战术有些偏保守。“未来，我们的战术要更加快速与果敢，不怕错。综艺整体增长周期8—10个月，所以我们的市场反应会更快，明年综艺内容的节奏也会变得更快。”

　　据悉，“欢歌笑语谈恋爱、萌娃爱豆秀新奇、潮流生活泛文化”将成为优酷未来3年网综创新的新方向。基于《火星情报局》，“火星”IP生态化开发节目《火星研究院》日前已经登陆优酷。该节目依旧由汪涵主持，通过一系列实验来呈现生活中的疯狂想法和容易忽略的细节。 街舞类网综《这！就是街舞》由优酷、天猫、巨匠和灿星制作联手打造，是一档大体量的明星+专业舞者真人秀，计划将于明年1月份推出；《Saturday Night Live》（简称SNL）中国版，意在打造更加本土化的喜剧网综；冯小刚首档脱口秀《言王的诞生》也将落户优酷；《这！就是铁甲》则将国外流行的机器人格斗比赛进行了综艺化创新，为中国热衷科技的年轻人提供展示才华的舞台，与来自全球的机器人高手同场竞技。

　　杨伟东介绍，优酷的综艺节目开发主要围绕三类人群展开，即年轻人、女性、对喜剧感兴趣的泛人群。未来网络综艺发展将基于“一同三新”展开。所谓一同，即网络综艺与电视综艺实行同一审核标准；三新，即网综将围绕新视听、新故事、新知识展开新一轮创新。

　　在社交网络时代，个体的崛起以及年轻群体对于身份认同的需求加速了社会分众化趋势。阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵认为，当前中国社会文化基层结构已经发生了巨大改变。年轻用户基于不同兴趣、喜好正在形成不同圈层，而这一变化也带来了新需求、新情绪。“要做出让大家惊艳的节目无外乎两个方向，一是寻找小众群体中有潜力引领大众流行的文化元素，二是通过综艺手段将这些尚处于小众阶段的文化、人群中的闪光点进一步放大与凸显。”何冀兵表示。

　　“年轻用户真正喜欢什么，他们想看到什么样的规则或故事——这可能是接下来新一轮综艺内容开发和创新的核心要素。谁能抓住观众痛点并积累资源，建立自身竞争壁垒，谁才能在市场上立足。”阿里文娱大优酷天猫工作室总经理周君认为网络综艺发展的拐点在2017年已经到来，新一轮创作和资源的积累将是一次红海竞争。阿里文娱大优酷大综娱内容合作中心高级总监鲁洁介绍，未来优酷将提高内容准入门槛，但一个项目一旦进入优酷的内容体系，优酷将号召、调动文娱旗下的大部分资源，为内容赋能。

　　阿里体系下的新优酷

　　“过去的一年是优酷融入整个阿里巴巴，融入整个阿里大文娱的一年。我们获得了阿里巴巴和阿里文娱很多兄弟业务的支持与协同，优酷也不再是一个单体的视频平台。未来，我们会更专注于优酷业务本身如剧集、综艺，同时为阿里巴巴业务团队和阿里文娱兄弟团队提供协同。”杨伟东说。

　　2016年6月，阿里巴巴大文娱板块正式成立。截至目前，阿里大文娱板块已经初步构成了“3+X”战略阵型——其中3代表的是包括优酷、UC，以及以淘票票、大麦、豌豆荚等垂直业务群在内的3个触达用户的大板块；以剧集、综艺、文学、音乐等在内的X阵营，对应的则是无尽想象的内容生态。“优酷对于整个阿里大文娱来讲是核心发动机之一。”在杨伟东看来，作为娱乐消费中心的优酷，必须承担起阿里文娱相关业务协同和阿里生态双向协同的重任。

　　优酷与阿里大文娱的协同效应也体现在今年的一个个项目中。在电影《三生三世十里桃花》项目中，优酷与阿里影业、授权宝等板块联动运营，衍生品收入已经达到3亿元，合作商家多达40余家。据悉，《晓说》《了不起的匠人3》也都提前进行了IP授权预售。在《火星情报局》项目中，优酷与品牌方韩束也通过“开计划”进行了衍生品合作。

　　优酷在与阿里其他板块的联动下，显现出了更加多元的收入方式。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华介绍，上述项目中，衍生品只是内容收入的一部分，会员收入每年亦增长迅速。根据优酷2016年12月披露的数据，优酷会员用户已经突破3000万。“如何拓展内容的多元化收入，目前全行业都在探索的路上。衍生商品只是方式之一，基于用户画像，如何在阿里体系内发现用户的新需求、满足用户需求，我认为这是探索的正确路线。”宋秉华表示。

　　“天猫＋优酷——这一布局是阿里的必经之路。收购优酷之后，阿里未来的泛文化娱乐板块中，内容分发和消费变现是战略目标，内容+电商是阿里独特的优势。”周君介绍，优酷＋天猫，具体的打法不是电商消费平台的边看边卖，而是真正创造出观众想要看到的内容，让精品内容带动消费。当用户开始关注内容时，该内容背后的商家、品牌、产业链也将进入用户生活。

　　视频下半场的竞争

　　在今年优酷秋集举办的前一天，杨伟东与一位导演在酒店讨论了一个可能于2019年在优酷上线的新剧。彼时，该项目仅仅完成了故事大纲，杨伟东与该导演的讨论内容却已经涉及了项目策划以及后续的一系列衍生品玩法。在项目制作的前期，制作方与平台方的深度互动已经开始。“从概念到策划、播出运营、系列化以及衍生业务的开发，平台方和内容方的链路变得更深更长。这是一个重大变化。从短期的产购关系，到今天基于用户长期的共生关系，这是进入大视频下半场，平台方和内容方发生重大变化的关键点。”杨伟东说。

　　无论是《白夜追凶》《镇魂街》等自制剧项目，还是综艺节目《火星情报局》，抑或是泛文化项目《了不起的匠人》，今年优酷推出的一系列内容也让幕后团队获得了高商业回报。杨伟东透露，未来优酷将争取与更多的优秀团队合作，为合作方做好服务，帮助他们生产更多优秀作品。“今天内容方和平台方摆脱了过去的合作关系，我们开始思考谁会是我们长期的合作伙伴，谁具备长期长跑的能力、长期长跑的思维。”

　　在杨伟东看来，中国互联网文化娱乐的战场是一场马拉松，而视频行业过往10多年的发展可能只跑了整个赛程的三分之一。从最开始的百家争鸣到现在的“三国杀”，优酷10多年的历史也见证了中国视频行业的发展与壮大。从最开始的行业老大，到前两年在第一梯队厮杀中暂时性趋于下风，而今年，优酷通过若干现象级内容，一扫竞争颓势。内容上，优酷一方面深入产业链上游，加强对内容前端的控制；另一方面依托阿里体系，拓展技术与生态化开发的优势。在团队建设上，在与阿里体系的整合过程中，优酷也提拔和鼓励了诸多年轻“leader”。“团队充满了活力，也充满了血性。”杨伟东如此形容优酷团队现在的状态。

　　文/陈丹