中国影视作品“走出去”理念的嬗变：从宣传品到影视产品

影视剧和新闻一样在国际传播竞争中扮演着重要角色，同时在文化软实力传播中发挥着独特作用。我国影视作品“走出去”在很长一段时期都是以“宣传品”的身份出现，直到最近几年才开始重视其产品属性。在当前形势下，影视作品只有具有国际市场竞争力，才能有效发挥其“宣传品”的作用。因此，我国影视作品“走出去”要立足国际市场，在内容、制作、渠道等方面提升专业化、国际化水平，通过提升影视产品的市场价值来实现其文化价值和政治价值。

在当前国际传播竞争领域，影视剧和新闻一样是竞争的热点，这既是基于文化竞争的考虑，也是缘于商业利益的权衡。以阿拉伯地区卫星频道为例，2015年阿拉伯地区共有1294个卫星电视频道，其中电影和电视剧类频道有152个，位居第二。① 长期以来，我国影视剧“走出去”主要遵循“外宣”模式，被当作宣传品赠送给目标国媒体播出，或者在目标国媒体租赁时段播出。作为文化交流，这无可厚非，但从产业发展的角度来看，影视产品只有被赋予“产品”定位，参与国际影视市场竞争，才能倒逼国内影视产业的发展，进而提升影视产业在国际上的整体竞争力，也才能为我国影视产品“走出去”以及文化软实力和国际传播等工作提供有力支撑。

一、中国影视产品“走出去”发展历程与定位变迁

中国影视剧“走出去”与中国电影和电视事业的发展密切相关。在最初阶段，中国影视节目完全是被当作外宣品推送出国门的。从1949年到1966年这十七年间，影片的主要内容是“宣传毛泽东思想，宣传我国革命建设的成就与经验，宣传我国人民革命的精神面貌”。② 这期间，中国共向84个国家和地区输出长短片1231个，7770部次。③ 《平原游击队》《铁道游击队》《万水千山》《红色娘子军》《董存瑞》《白毛女》等影片得到了亚、非、拉美国家观众的欢迎，尤其以《上甘岭》《战上海》和《海鹰》等反美题材的影片最受欢迎。走向国际的影片包括故事片、舞台艺术片、纪录片、美术片、科教片、风光片等。④ 20世纪60年代，我国电视界同世界33个国家的电视机构建立了购买或交换电视节目关系，通过“出国片”这种特殊时代背景下的特殊载体，迈出了中国影视作品“走出去”的第一步。⑤ “文革”结束后，中国影视节目“走出去”开始面临新的形势和任务，操作的理念和措施也作了相应调整。全球化的稳步推进以及中国融入国际市场程度的日益加深，中国对于影视作品的理解进一步得到深化。在这方面，美国的影响不容忽视。美国认为影视制作和发行属于娱乐产业，娱乐产业生产的产品与其他行业的产品没有任何差异。⑥ 在经济全球化、文化产品商业化的形势下，文化产品出口多，自然会使其文化得到传播和弘扬。这加剧了全球文化发展的马太效应。⑦

此后，学界、业界以及政界对于影视节目“走出去”有了进一步的理解，即不仅要把电视节目看成是宣传品和作品，还要看成一种打入国际市场的内容产品和文化产品。国际市场是检验影视节目的风向标和重要标准，只有受到国外观众的欢迎才能证明你的影视节目不仅“走出去”了，而且“走进去”了。

因此，中国电视必须创建对外传播新的运营模式，建立一个跨国界、跨体制、跨行业的国际传媒产业。⑧ 经过持续探索和努力，中国影视节目的出口实现了稳步增长。到2016年，中国电视剧、纪录片、动画片及综艺节目出口总额达到了1.2亿美元，电影海外票房收入达到了38亿人民币。

二、市场正在成为中国影视产品“走出去”的主要路径

基于对影视领域国际竞争规则的深刻认识，以及国内影视产业的稳步发展，中国影视产品“走出去”越来越重视市场路径，通过与境外影视机构的商业合作和市场手段，以多元化的方式有力推动了中国影视产品的海外发行和播出。

以中国国际电视总公司为例，该公司作为中国影视节目出口的中坚力量，近几年开始探索版权销售、频道经营和栏目运营等方式来推动中国影视节目的“走出去”和“走进去”。截至2017年，中国国际电视总公司已经在海外开办了三个频道，即印度尼西亚“Hi-Indo!”频道、柬埔寨“Hi-Cambo！”综艺娱乐频道和纪录频道。其中，印尼“Hi-Indo!”频道开办于2015年5月28日，每天以印尼语首播6小时中国节目。柬埔寨“Hi-Cambo！”综艺娱乐频道和纪录频道均开播于2016年8月26日，每天首播10个小时，全天24小时播出。另外，该公司还在南非、阿联酋、捷克、尼泊尔、英国和塞尔维亚与当地电视台合作，以“中国时段”的概念运营了6个栏目。其中，南非“中国时段”开播于2016年5月2日，每周一三五首播，每天播出1小时，覆盖用户500万。阿联酋“中国时段”开播于2016年5月7日，每周五六各播出1小时。捷克“中国时段”开播于2016年7月1日，每周五六在当地巴兰多夫电视台（Barrandov TV）各播出1小时。尼泊尔“中国时段”开播于2016年7月29日，在当地坛城电视台（Nepal MandalTV）定期播出中国电视剧，首部播出的《西游记》即创下了34.5%的平均收视率。英国“中国时段”开播于2016年12月6日，在天空电视网中定期播出中国纪录片和动画片等精品节目，每次播出2小时。塞尔维亚“中国时段”开播于2017年2月6日，在其国家电视台RTS定期播出中国纪录片等节目。通过经营频道和时段，中国国际电视总公司拓宽了海外的影视节目出口收益渠道，从单纯的版权销售拓展到了广告收益、付费用户收视费收入等。

除了中国国际电视总公司之外，国内电视台也积极发挥自身资源优势，创新影视节目“走出去”的新模式和新路径。例如，江苏广播电视台于2015年11月在纳米比亚国家电视台第三套节目开办了《中国时段》项目，每周一和五播出《电视中国剧场》栏目，在周六播出《中国电影》栏目。另外，江苏广电国际传播有限公司与香港电讯盈科媒体有限公司合作，各出资1000万元在香港注册成立合资公司，并基于电讯盈科的Now TV电视平台，开办一套整合国内优质综艺节目的付费频道“紫金国际台”，覆盖向香港、马来西亚、泰国、新加坡等“一带一路”沿线国家和地区。江苏广电重点负责节目的整合、编辑加工，电讯盈科重点负责平台海外销售和推广。公司通过用户订阅费、广告费、商业项目等方式盈利。紫金国际台于2015年2月在香港、马来西亚和泰国开播，2016年8月在新加坡开播，频道通过固话网络、宽频互联网、电视以及移动网络进行分众传播，实现了对海外主流人群全媒体“四网合一”覆盖，受到海外观众普遍欢迎。频道以受海外市场欢迎的娱乐节目为主打内容拓展国际市场，同时注重我国传统文化和现代主流价值观的传播。紫金国际台在香港、马来西亚、泰国和新加坡都已进入当地主流收费电视平台播出，在已覆盖平台上的用户数位居综艺类频道第一阵营。合资公司经营情况良好，2016年盈利为300万港币。另外，湖南广播电视台、广西人民广播电台、云南电视台、上海广播电视台等都在积极推进影视节目“走出去”，创新理念，开拓渠道，推动影视产品在国外实现市场销售与文化传播的双丰收。

三、中国影视产品参与国际市场竞争的策略

中国影视剧既要承担文化交流与传播的使命，也要以精品力作积极参与国际市场竞争。

1.提升影视产业水平，依托精品、打造品牌。我国影视产品打开国际市场的前提和基础在于发展国内影视产业，从而为“走出去”提供源源不断的精品力作、资本、人才等。在此基础上，我国在非洲和周边一些国家积极推进实施“中非影视合作工程”或《电视中国剧场》项目，通过持续播出中国影视产品，产生一定的规模效应，并通过精品节目塑造品牌、提升影响。例如，云南广播电视台在进入老挝市场之初，播出了一大批代表我国影视制作高水平的节目，如《大闹天宫》《舌尖上的中国》《木府风云》等。与此同时，针对老挝发展农业的需要，从2017年3月4日开始在老挝国家电视台播出《中国农场》栏目。未来，中国影视产品要提升产业化水平，加强品牌建设，提升市场竞争力。

2.强化影视作品的国际导向，诉诸情感、强化认同。中国影视产品“走出去”要克服制度、文化等方面的差异，充分考虑目标国的文化特点和民众心理特征，注重选择那些反映人类情感和文化价值观共同点的节目，提升其认同感。例如，《北京青年》在蒙古国播出时受到热烈欢迎，正是因为剧中几位主角真诚、友善、勇敢和执着在观众中产生了广泛共鸣。《产科医生》在东南亚取得了较好的收视表现，就因为该剧反映了人类情感中的共同点。不同国家观众对于影视产品的内容需求和欣赏习惯不尽相同，一部电视剧、电影或纪录片并不能包打天下。《媳妇的美好时代》在一些非洲国家广受欢迎，但在智利却遭遇冷门，智利TVN电视台甚至拒绝引进该剧，认为其节奏太慢，不符合当地观众的收视习惯。因此，要强化不同国家传媒政策，尤其是影视节目引进政策的研究，并对观众的文化习俗、欣赏习惯、内容需求等进行深入分析，提高传播的针对性。

3.改进影视产品的营销方式，锁定目标、精准传播。影视产品“走出去”涉及很多环节和程序，并非只是在电视台或网络平台播出。若要取得海外观众的认知，首先就要强化推介，注重市场营销。其次，要有的放矢，针对目标观众群体的需求提供相应的节目。美国思科瑞珀斯集团国际业务总裁吉姆·桑珀斯（Jim Samples）表示，其频道和节目在海外市场之所以能取得成功，关键在于他们对于目标观众有精准、严格的细分，基于观众细分进行节目内容制作和编排，从而让每一个专业或主题频道在该领域处于领先地位。中国影视产品在面向海外推广和销售时，也要精准锁定目标，实施差异化营销策略。例如，东南亚对于中国古装剧的需求较大，但蒙古国对古装剧的接受度较低，更青睐中国的现代剧，因此就要针对这两个不同市场推介和销售相应类型的影视节目。

4.注重主体和渠道的多元化，多措并举、立体覆盖。在以宣传为主要导向的时代，中国影视节目“走出去”主要依托国有媒体和机构，并从政策、资金、人力等方面给予大力支持。相比之下，民营文化企业没有获得足够的重视。毋庸置疑，民营文化企业在适应国际竞争环境，推动中国节目“走出去”方面具有独特的优势，应该获得与国有媒体相似的支持，并由此推动“走出去”主体的多元化。例如，印度商业集团在推动印度影视作品海外传播方面就发挥了重要作用。以非洲为例，印度Zee集团持续加大了影视频道和节目的输出力度。2017年1月，Zee集团在非洲Kwese TV平台上推出了两个新频道：宝莱坞电影频道（Zee Bollymovies）和宝莱坞小说频道（ZeeBollynova）。2017年3月，印度Zee集团在马里数字地面电视平台TNTSAT上推出了两个频道：奇幻频道（ZeeMagic）和电影频道（Zee Cinema）。另外，影视产品“走出去”的渠道也要多元化，除了产品销售、频道合作、栏目合作，还要积极开拓新兴媒体渠道，包括在线回看业务和网络电视点播业务，充分发挥传统渠道和新兴渠道的优势。

四、结语与展望

影视产品兼具政治属性、文化属性和商业属性。早在20世纪20年代，美国商会主席赫伯特·胡佛就敏锐地注意到美国电影业具有对外宣传美国消费品和美国“生活方式”的潜能。鉴于此，美国政府很早就开始资助、鼓励出口美国电影，于是，正如美国电影协会所宣称的，美国电影随之成了“全世界最炙手可热的商品”。⑨ 另一方面，在全球化时代，资本和技术的跨境流动，以及节目制作和模式的跨境合作正日益模糊了传统广电节目传播的国界概念。因此，我国要高度重视影视产业在国际传播和文化交流中的作用，站在全球化竞争的角度推动影视产业的规范化、国际化发展，强化影视产业的整体实力和国际竞争力。我国影视产品要着眼国际市场竞争，学习和适应国际竞争规则，通过多种渠道推进影视产品“走出去”和“走进去”。（本文系国家社科基金重大课题“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”的研究成果，项目批准号：17ZDA285）