Club Med Joyview能否续写辉煌？

　　外企在中国的本土化是打开中国市场的必要手段，目前，短途的度假出游产品在市场上有很多，但是，如何将“一价全包”的这一风靡国外产品特色融入在中国的短途度假出游的产品中，仍然是Club Med Joyview需要面临的一个挑战。

　　法国度假村集团Club Med（地中海俱乐部），于1950年创立，以“一价全包”的产品特色为人们熟知。中国的复星集团从2010年开始入股Club Med，直到2015年完成收购。

　　Club Med在近日发布了中国首家Club Med Joyview，这是位于北戴河黄金海岸，Club Med旗下针对中国市场的新产品。

　　Club Med希望能够通过Joyview为中国市场的家庭和企业消费者提供短途出游的度假体验。Joyview的选址要求必须要距离大都市不到两到三个小时的车程，同时具备远离城市喧嚣所享受到的自然景色如海滨和森林，在宝贵的假期中能够享受一价全包和各式旅游的服务，针对的目标群体是来自北京、上海、杭州等地的顾客，因为这些地区更加富有短途周边游的需求，这大大区别于传统ClubMed产品所针对的远途和中长期休假需求。

　　尽管处于试营业期，Joyview的基本产品和体验却是物有所值的。Joyview有自己的辽阔沙滩，栈桥，方便住客在夏季与大海亲密接触。房间设计时尚简约，舒适度高，配备齐全，隔音好，均有针对儿童的加床，家具对儿童也有保护，很好的执行了Clue Med国际标准。餐饮的高品质以及针对中国消费者的口味调整是本次最大的变化之一。午餐和晚餐不仅种类丰富，且菜品质量高，无论中餐还是西餐的口味都值得肯定，特别是中餐的品质相对传统Club Med有了明显的提升，体现了其“想赢得中国人的心，先要抓住他们的胃”的理念。

　　Joyview无论是基础产品、餐饮还是对于G.O的设计就是要吸引那些喜欢运动、爱尝试新鲜事物和主动交朋友的年轻家庭，以及亲子游的家庭。

　　令人印象最深的就是进出方式代替了传统门卡，改为支持在整个度假村各个消费场进行身份识别和消费的电子手环，特别适合在场景多样，内容丰富的度假村中使用，包括游泳或者蒸桑拿时也更为便捷，这是Club Med自己研发的数字产品，绝对是一个亮点，给人以新鲜的体验感并且实用。对于规模较大的度假村来说，这种电子手环将来还可能成为用户行为数据收集的工具，商家可以根据数据反应出来的行走路线图和热力图来进行资源配置，人员调配和产品体验创新。

　　G.O设计效果不佳

　　桂林的Club Med，其户外运动设计很丰富，蓝眼睛大鼻子的G.O也都充满活力。但由于G.O都是短期打工，不会汉语是很大的痛点，这就造成和中国客人尤其是旅行社拉来的客人间的互动比较尴尬，基本属于各玩各的。

　　G.O（Gentil Organisateur友善的组织者），是度假村的主人，更是Club Med的灵魂。来自全球世界各地的他们遍布各个部门，比如前台、餐厅、吧台、人事、财务、房务、运动部门等度假村内各个部门。总经理也叫村长，其实也是一个G.O。G.O=本职工作+欢乐时光，每天结束部门内的本职工作以后，晚上还可以参与欢乐时光，在台上施展才艺，进行专业的表演，以及参与客人互动。

　　对于Club Med来说，G.O是其独特体验的核心组成部分，包括企业对于G.O人才的招募、遴选、培养、维护与发展，以及G.O自身对于生活方式的独特定位-不断探索未来的全球旅行者，这些都成就了G.O今天的独特价值。对于定位于中国国内市场的Joyview来说，能够看到它的G.O策略稍微做了调整，小幅度增加了本地人才的数量，他们的融入能够更好地服务于本地客人，这和传统Club Med定位于国际度假目的地是不同的，因为更强调产品灵活性的Joyview定位于短途度假目的地，服务于本地客人。

　　可能是为了保持Club Med的国际范儿，G.O目前大部分仍是非中国籍员工，看上去多才多艺，但通过本次Joyview晚间的G.O歌舞表演观察，G.O目前的处境还是略显尴尬。

　　首先，既然定位于亲子游客群，晚间表演的内容更应该是以3？6岁孩子们喜闻乐见的动画人物或者歌舞互动为主，而开朗活泼的G.O似乎更适合于与他们的同龄人互动，表演节目大部分是爱情与浪漫相关的。不得不承认，G.O姑娘小伙子们在表演中确实挺卖力，但节目整体的效果也是一般。原因有三：

　　第一，以对口型为主的歌舞秀和中国人今天喜闻乐见的表演形式还是不相符合，和很多公司年会相似，大家审美疲劳了，而且和Club Med桂林高水平歌舞有差距。

　　第二，缺少互动的精心设计，尤其对于台下3？6岁的孩子们来说，大部分爱情题材的歌曲并不迎合大部分孩子的兴趣，只有玩偶出现时才会感到兴奋。

　　第三，与中国顾客的固有特性和观念有关，没在海外生活过或者外企工作过的客户不太容易适应。

　　数字化体验潜力大

　　对于大量初次体验Club Med的国内消费者来说，体验Club Med就是要先订到房再订机票高铁和其他交通工具，这个逻辑和其他大部分酒店是有区别的。尤其在旺季，房源紧张的情况下，Club Med官网的转化率明显会高于其他标准的酒店。而且相当一部分消费者很可能不太熟悉“一价全包”的规则，从这一点上，Joyview 相对灵活的定价策略，在一定程度上降低了门槛，迎合了部分国内消费者的购买习惯。

　　如果消费者仅仅购买了住房和早餐，是根本没法体验到丰富多彩的活动环节并享受到类似G.O们带领孩子们一起学习玩耍的快乐，也就难以感受其价值所在。所以如何通过优化的网站设计和数字化辅助的营销手段刺激趋于保守或价格敏感度高的消费者，能够让他们在购买基础房间和早餐产品后进一步考虑升级购买一价全含的产品，就成为网站运营团队所面临的一个挑战。

　　同时，是否可以在顾客入住前前置一些服务内容来提升用户体验和刺激销售？除了大部分家庭游散客外，Joyview的用户也会有一部分组团而来的大巴车游客，关注这部分消费者，其实在来途的三个多小时的大巴车上就可以做很多有价值的事情。是否可以通过与第三方小交通企业合作，既满足了一部分消费者希望简化交通工具的需求，同时利用小交通企业与消费者接触点的优势，在来途中宣讲体验Club Med小贴士和注意事项，并巧妙地推广一价全含的玩法，激发消费者潜在购买需求，为双方创造新的收入机会并提升用户体验？

　　另外，目的地途中的体验是与消费者建立良好关系的关键时刻之一。按照商业模式传统，Club Med是不提供来往车辆以及随车导游来提前介绍注意事项的服务，这时，数字工具的价值就凸显了。比如官网提供PDF格式的入住和各项活动注意事项，内容全面质量高，入住前必读。但下载和阅读体验更适合于PC用户，对于已经在途中的乘客来说，更适合通过微信小程序进行互动甚至可以考虑提前办理入住手续，减少到店后排队的焦虑。在到达度假村之后的一个小时内，消费者希望能随时随地获得最新的信息，通过官网、微信公众号、小程序就可以提供度假村内导航、行程安排指引和提醒、客房物品（额外的枕头、矿泉水、拖鞋）配送、G.O互动联系等服务支持了。从这一点上，占地面积大、活动多、餐厅分散的度假村相对市区商务型酒店就更加需要利用好数字化工具来提升用户体验了。另外，随着和各大OTA的直连，Club Med自身的官网如何差异化定位也是需要思考的问题。

　　灵活调整定价策略

　　Joyview的定价策略则是另一个能看出欧洲品牌的本土化的改良之处。例如，与传统的Club Med度假村相比，Joyview度假村预订方式发生了很大的变化，核心是变得更灵活，大部门初次体验Club Med的消费者既可以单选房间含早（搭配少部分游乐项目），也可以随后升级为“一价全包”的套餐，就能参与到全部20余种休闲活动及水陆运动中去。

　　在与国内主要渠道的合作中，技术也扮演了重要的角色。Club Med度假村不同于普通的酒店客房产品。不仅有普通的客房及早餐预订，更有一价全包式的度假产品。为此，通过与类似软件的合作，帮助Club Med既实现了按酒店客房预订，同时也促进了根据不同成人数和儿童年龄段组合的一价全包度假产品的售卖，这样既完整展现了Club Med独具一格的产品和G.O.文化，并促进了两种产品在包括美团、途牛、飞猪在内主要渠道的快速上线。

　　Club Med集团全球总裁亨利·吉斯卡·德斯坦（HenriGiscardd’Estaing以下简称Henri）在接受专访时表示，“近些年，Club Med在中国的迅速发展主要得益于本地市场和消费能力的发展壮大，千禧一代、二胎政策、消费品味的提升使得中国消费者开始追求独特的旅行体验和生活方式。消费品味的提升基于两点，一是千禧一代逐渐组建了家庭，二是她/他们开始追求真正的度假，不仅仅是旅行。”Henri称，他每一次造访新开业的Clue Med中国度假村时，都可以看到中国的消费者正在充满渴望地体验着新的事物，而且他们如此地见多识广令人惊奇，他们很懂得通过猫途鹰或者美团这样的信息平台来获取那些对自己有帮助的信息。五年前，消费者选择酒店时更多是看房间的条件甚至大堂地面大理石的豪华程度，而今天他们根据体验来选择住宿的类型，他们更在乎从住宿体验中获得了什么，以及可以在社交媒体分享有趣的事情、令人难忘的记忆时刻。把分享体验和体验本身变得同样重要起来。

　　在谈到如何看待中国集中度越来越高的OTA渠道和新崛起的在线平台时，他说Club Med的策略还是“以我为主”，目前全球来看，其超过60%的订单是来自官方直销，这背后是针对33个国家和地区的，14种语言的版本网站在为全球消费者提供服务，但同时，很明确的是，ClubMed也与更多的合作伙伴如阿里飞猪、百度、腾讯和其投资的美团不断强化合作。

　　谈到不同渠道正在发生的差异化定位时，Henri说无论渠道今后如何变化，他最关心的是这些渠道是否向终端消费者正确传递了Club Med的核心价值。“Club Med是中国市场最早的一价全包度假品牌，对于不熟悉这个品牌的消费者来说，初次看上去的价格可能会有点昂贵（因为价格包含了一切可能的消费），只有当消费者真正明白了其含义时，包括美好的体验，比如员工可以代为照顾孩子，帮助孩子们学习掌握了新技能时，就会明白其定价是物有所值了。所以，Club Med所选择的合作伙伴必须具备向消费者清楚地传递其真正价值的能力。”

　　在谈到科技包括机器人对于酒店行业的影响时，Henri说Club Med一直非常积极地看待和尝试新技术的应用。对于“数字化”，Club Med更愿意称之为“快乐的数字化”（HappyDigital），目的是让度假的客人通过真正的科技手段来体验到更便捷、更简单的产品和服务，同时让员工包括G.O的工作更轻松和高效，所以好科技要让客人和员工都快乐起来。

　　Club Med已经投入了大笔资金用于不断打磨APP的功能。目的是给用户入住前中后都提供及时有效的信息，比如入住前可以让度假村获得消费者信息以及他们最关注的那些需求，以便提前做好准备减少消费者的等待焦虑，再比如提醒住客各项活动与设施的地点、时间等。尤其是独创的手环，支持开门、支付，在很多场景比如游泳池里，比手机方便多了。更重要的是，Club Med目前绝大部分基于移动端的创新都开始于中国，被市场验证后会推向全球其他地区，对Club Med来说，中国可以说是成为了移动体验创新的全球试验室。

　　Joyview的三大挑战

　　一方面，短途度假市场的竞争已开始白热化，国内竞争对手众多且虎视眈眈，有吃喝玩乐一条龙且投资规模巨大的万达城、红树林、长隆、碧桂园、海昌等巨头，也有万豪、雅高、洲际、希尔顿等国际巨头在中国快速成长，更有华住、锦江、首旅如家等国内酒店巨头的勇敢跨界，Club Med引以为豪的黄金位置以及一价全含模式的含金量有待考验。

　　第二，在全球范围内被证明行之有效的G.O模式能否真正被中国消费者所接受，Club Med所引以为豪的体验能否接地气，还需要时间的检验。

　　第三，由于北戴河属于典型的北方海洋性气候，每年十月中旬过后到次年的5月份初，由于天气较凉，海水温度低，大部分度假项目属于歇业状况，营业期短，难以吸引到大量的消费者，对于经营收入、员工招募与管理也是个很大的挑战。

　　整体上看，Club Med希望通过Joyview这个新产品提升中国新兴消费群体对于传统高端Club Med的接受程度，更像是入门级产品，既要达到让用户初步感知到Club Med核心价值，如高品质餐饮、充满活力和国际范儿的G.O，同时又要提升选择的灵活性，降低购买门槛。

　　文/王京