从节目宣传片到全频道的“盛世美颜”

　　——湖南卫视如何打造自己的“门面”

　　7月20日，被湖南卫视寄予厚望的原创综艺《幻乐之城》与《中餐厅2》相继于当晚20点及22点开播。作为争夺暑期及第三季度节目制高点的“撒手锏”，湖南卫视对《幻乐之城》与《中餐厅2》的投入可谓不遗余力，其中尤以稍早前披露的两档节目的系列宣传片为甚，从嘉宾造型到舞美布景，从内容创意到CG后期，堪称“油画级”制作，成为《幻乐之城》与《中餐厅2》未播先热的第一功臣。

　　多年来，湖南卫视对宣传片及平台整体包装的潜心耕耘以及精准投入，对频道品牌形象建设的自发自动与见贤思齐，已成为整个芒果台普通员工至高层决策者们所共同拥有的群体性自觉，而这一贯穿全台上下认知的品牌形象集体意志，早已成为湖南卫视总编室形象部所长期肩负、直接执行的频道战略使命。

　　不过即使是在芒果台内部，清楚知晓形象部所在的人，也非多数。

　　在湖南广电大楼中，形象部拥有着副楼第9层的半壁江山，但相对于部门近50名的工作与实习人员来说，活动空间依然紧张。他们与隔壁相邻及向下一层的兄弟部门科室，共同组成了湖南卫视的“中枢神经”——总编室。

　　与整个湖南卫视一样，对于总编室及整个形象部而言，眼下这场由《幻乐之城》与《中餐厅2》领衔的芒果台“2018夏日大作战”的核心工作，早在两款节目正式上档前就已经开始了。

　　从《幻乐之城》到《中餐厅2》

　　每支宣传片创作皆是全新旅程

　　《幻乐之城》“幻乐拍档”系列宣传片，介绍重点为4组幻乐拍档的身份及个性定位。幻乐体验官王菲的个人宣传片，表达了其对《幻乐之城》的理解。

　　与4支“幻乐拍档”主题宣传片不同，《幻乐之城》的1支节目IP概念宣传片与1支幻乐体验官王菲的个人宣传片均录制完成于香港，而这总共为数6支的首发宣传片拍摄制作连续动用了来自3个地域的核心团队成员，超120人次的骨干力量参与其中，全部后期总时长逾60天，各组宣传片的前后修改版本数之和更是多达惊人的32个批次，这所有的努力共同汇集而成的，则是每部宣传片平均不超过40秒的最终内容呈现。

　　“宣传片的曝光，通常都远早于节目主要内容的正式上线，一般来说，15至20天是惯例……绝大多数观众对一档节目的第一印象，以及是否会开始关注并最终对其主题内容产生足够兴趣，往往都取决于节目前期推广中率先亮相的各类宣传片。”在湖南卫视总编室形象部经理朱军看来，作为中国电视内容领域的“全新物种”，原创音乐综艺《幻乐之城》的前期项目宣传内容制作工作同样堪称一场强强联合的梦幻之旅。

　　从节目形式的原创性到制作表现手法的新颖度，《幻乐之城》之所以与近年来一众歌唱音乐类节目大相径庭，其中一个重要原因是该档节目的核心元素是内地与香港的媒体、音乐精英们共同孕育的成果，是湖南卫视与资深音乐人梁翘柏长期合作交流过程中碰撞出的花火，更是两者灵感、创意与音乐热情交汇的集大成者。作为先行抵达的节目前期宣传片，承载着介绍推广整个节目核心理念、嘉宾组成、风格观感等多项重任，其成品同样是主创双方合力而成的逐梦之作。

　　“大到每组宣传片的灵感构思、调性定位、拍摄方案及最终作品的完整视觉表达体验，小到多地拍摄时现场不同元素的精细布置，有时甚至是某个背景道具的摆放次序，后期制作时一两个文案字体搭配的细小差异……这是一次全方位的、激动人心的合作，更是一个互相学习的过程。” 朱军说。

　　相较于《幻乐之城》项目宣传创作上的强强联手，《中餐厅2》则是由湖南卫视总编室形象部全程独立负责前期包装宣传制作任务。

　　第二季《中餐厅》较去年节目首秀时有了诸多变化，首先就是把分店开到了以艺术与美食著称的欧洲浪漫圣地——法国。经营地点、餐饮习惯与人文环境的剧烈改变，也直接重塑了整个节目的气质基调。如何在每段时长30余秒的前期宣传片中，明确阐述节目所一贯秉持的“传播推广东方美食文化”的核心主旨，同时进一步巧妙展现新一季在内容、风格与气场上的重大转变，是《中餐厅2》节目主创团队与总编室形象部项目宣传组所共同关注的焦点。

　　朱军介绍，《中餐厅》第二季《东方味道》系列宣传片所展现的整体风格较第一季在观感上有着重大改变。“有别于上一季的诙谐幽默，第二季《中餐厅》宣传片的主题风格更加温馨、优雅、唯美，充满文艺气质。”

　　《中餐厅2》宣传片，所有素材录制均需完成于节目主创团队赶赴法国之前。从充分沟通了解节目主创团队对推广内容的核心需求，到敲定宣传片的视觉化、系列化主题意境诠释方式，从组建首发执行团队与明确成员责任构成，到细化个人具体分工及任务计划，从连夜多批赶赴北京落实相关场地、布景、道具及报批流程，到精准协调每位嘉宾艺人档期衔接与执行录制当天策划，再到每次现场拍摄完成后的巨量高清素材实时传输与紧锣密鼓的无缝后期、特效、成片、修改、审核，在严格控制时间与项目预算的总前提下，所有这一切都必须完成于争分夺秒间。

　　“最难的是统筹，但更关键的，是从始至终的充分信任，轻松友好氛围之下，开诚布公、及时有效的沟通。”朱军表示，信任，从来都是一切的基础……像《幻乐之城》和《中餐厅2》这种压轴型综艺的先行宣传片，都是涉及多方权益且对整体品质要求极高的重要产品，如果缺少来自参演嘉宾艺人、频道节目主创团队、台各级分管领导、总编室内部及形象部各成员之间的紧密协作与完全信任，那整个工作也将无从谈起。

　　从视觉单品到全台的“盛世美颜”

　　三大核心目标圈定频道宣传包装原点

　　湖南卫视各种宣传片的策划制作任务占频道总编室形象部总工作量的60%以上，服务对象包含全频道所有按季上档的新晋综艺，以及全年固定播映的如《快乐大本营》《天天向上》等常规经典节目。与此同时，部门还需负责各种新闻、公益广告及大型活动、晚会等特别项目与内容的宣传片创作、监制任务，每个产品都基本涵盖从创意、文案、脚本、美术到前期拍摄、后期制作、修改完善、循环播出的全套完整流程，不同类型的宣传片包装项目执行周期不等，短的可结束于一周之内，最长的曾横跨近5个月。总编室形象部所承担的使命还远不止于此，从logo、视觉动画、海报创作，到片头片尾及单个栏目开播前的概念片、倒计时短片生产，以及诸多节目的内部包装、现场录制用美工物料设计、首播后的每期内容同步预告片等，大量定制化、贴身式、或整体或突发的形象包装宣传工作也是部门工作的日常。

　　但对于正式成立至今已有14年历史的总编室形象部来说，部门最重要、最核心的使命，是长期以来系统化、全局性地塑造打磨整个湖南卫视频道的“门面”。

　　“我们要做的，是频道的全局性包装，是为频道整体服务……频道品牌形象、收视以及价值变现，这三个目标点是现在总编室形象部的主要职能所在。”在负责统筹管理整个形象部日常工作的湖南卫视总编室副主任傅青珂看来，电视媒体必然是一个平台型的品牌，而不是直接对应于某一个具体的内容或产品，如将卫视频道的全部播出时段按内容属性进行整体划分，可归为“内容段”与“频道段”两大清晰的板块，就湖南卫视频道品牌形象整体建设而言，重中之重在于内容段之外的频道段中，因为在多数情况下，频道段意味着更大的自主与创意空间，有着更强的频道视觉版式及相关衍生品承载能力，是更为直观全面的频道品牌形象连续展示界面。简而言之，频道段的包装宣传直接决定着整个湖南卫视品牌形象建设的成败。

　　对此，湖南卫视总编室进行了全国近乎独一无二的操作设计——将一年系统性地划分为五大播出季，每个播出季都拥有专属的全新主题。对应每季的新主题，总编室形象部将为其更新制作紧扣主旨、系列化的宣传包装新版式，而关键的新季度主题口号变化，也将第一时间反映在各类直接为频道品牌包装服务的视觉产品中，如频道形象ID以及多种应时应景的频道官方公益类宣传片等，每类产品的全年制作更新数量超过20条。与此同时，形象部对宣传包装的统一性、针对性与最终成品品质的整体性要求也丝毫不会降低。

　　如何尽可能地充分挖掘既有时间和空间类资源的复合潜能，以提高频道整体品牌形象价值与收视，从来都是湖南卫视持续思考探索的核心命题之一，而这一理念在总编室形象部所负责的卫视频道收视引导类产品的创作中更是发挥到了极致。

　　傅青珂表示，“电视是线性媒体，一天24小时，不多一分一秒，同时电视也是一块空间受限的屏幕，真正能够为各种节目内容产品做定向化有效宣传预告的时段与空间，一直是非常有限的。”

　　有别于专业新闻、财经类频道中屏幕镜面信息的纷繁复杂与爆炸性填充，湖南卫视总编室形象部的收视引导类内容更多定位于纯粹的节目播出信息服务型产品，要在充分考虑目标观众对于电视屏幕画面干净舒爽这一强烈诉求的同时，又能将重点预告促销类内容以有效得体的方式进行及时发布，这是对总编室形象部团队专业业务能力的持续考验。其中最具有代表性的，是每当临近第二年频道整体包装改版时，被部门内部称之为“镜面框图设计”的卫视频道整体性镜面框架布局方案，该方案会提前创作完毕，并成为卫视频道全年形象包装与导视类产品的设计原点，紧随其后的则是在接下来新一年中的实际应用，以及以播出季为周期的持续更新、改进、调整。

　　“频道形象的价值从何而来？它并不是我们包装出来的，而是来源于一直以来湖南卫视能持续产出的顶级优质内容……从这个角度上来说，负责包装的我们并不是品牌价值的第一创造者，我们所做的更多的是让其具象化，让其增值，未来我们甚至也可以成为它的直接使用者。” 傅青珂说。

　　值得一提的是，由总编室形象部创作的部分导视类产品已成功实现商业变现。除原导视产品所应包含的节目收视预告引导等基本功能，总编室形象部相关团队在很早之前就开始着手对各类导视型产品进行精细的背景影像化处理，其影像素材来源均为经过精心挑选的、符合平台核心气质的卫视频道热门在播节目或影视剧内容产品，此番对导视类产品制作包装及呈现方式的全方位升级，在极大增强产品整体观赏性的同时，更是让其本身的商业价值产生了质的飞跃——导视中的商业logo露出已成为众多广告投资方追捧的明星产品。

　　傅青珂表示，“很多时候，不是我们直接去做广告产品，而是我们提供了这样或那样的新平台与新机会，为多种广告产品制作提供了优质的基础。”

　　从“芒果制造”到“芒果智造”

　　破题新型频道宣传包装方兴未艾

　　在湖南卫视总编室主任周海看来，作为卫视频道从“芒果制造”到“芒果智造”整体战略转型中的关键一环，继续拘泥于过往与既有的视觉包装产品，从中寻找价值变现的极限几何，显然已不是形象部、总编室乃至于整个芒果台的重点与野心所在。

　　自2017年起，湖南卫视开始更多地发力于探索频道内跨部门性质的顶层项目合作设计，在尝试重塑卫视频道周末强势档位宣发资源内容产品形态，全面满足当前广告客户对其自身产品品牌高度定制化、嵌入式的立体展示推广诉求的同时，更试图用直击客户真实需求痛点的项目设计、操作方式，找到视觉包装内容、宣发模式窗口与广告商业需求有机融合的突破口，最终成为牵引新一代包装宣传产品发展的原动力。总编室与频道广告部共同打造的“周末打包宣传片”等一系列作品，正是由形象部团队在上述业务新思路指引下全程参与、策划、创造出的联合成果。

　　以1997年经典的“鱼米之乡”台标设计及其广泛运用为起点，到2000年作为部门前身的动画工作室组建，直至4年之后的总编室形象部正式整合成立，徐徐走过近21个春夏秋冬的总编室形象部在湖南卫视成长传记上挥毫描绘下了无数浓墨重彩的视觉奇景。

　　近年来在张华立、丁诚两任湖南卫视频道总监的深刻理解与全力推动下，湖南卫视品牌形象建设的人力物力投入、政策思维广度已达全新高峰，芒果台宣传包装领域新的质变峥嵘初现。

　　如何突破电视宣传包装行业领域的既定范式与惯性思维结界，如何进一步缩小普通观众与频道品牌形象的距离感与陌生感 ，如何在稳步推动平台整体品牌形象价值“脱虚入实”的同时，成功锻造出崭新的增值变现路径……面对无数未来必然深刻影响整个行业发展进程的重大历史性课题，湖南卫视希望能以自己的作品与实践，给出忠于这个时代、忠于自己的答案。

　　文/王志宇 芒果传媒有限公司

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