品牌定制晚会，电视营销下一站？

　　祝媛莉

　　CSM35城平均收视率1.01%，11个微博热搜，19分钟成交额超去年首小时，商品成交总额585亿元……这份来自“江苏卫视聚划算99划算盛典”（以下简称“99划算盛典”）的成绩单，足以说明这场内容与品牌联合营销的双赢。

　　随着近几年天猫双十一晚会获得巨大成功，近期又有多个品牌定制晚会出现，堪称大型“电视带货会”。8月18日，湖南卫视与汽车之家联袂打造了一台“车晚”——“818全球汽车夜”（以下简称汽车晚会）;9月3日，浙江卫视秋季沟通会公布了浙江卫视与抖音、天猫合作的两档电视晚会;9月9日，2020江苏卫视广告招商年会上打出了“荔枝超级晚”的品牌口号。

　　在“电视+”成为常态，广告营销急于寻找新突破口的市场环境下，品牌定制晚会正在悄然改变着传统电视营销玩法，成为新的电视节目风向标。

　　消费者的“春晚”

　　9月8日的“99划算盛典”采用“南北PK”形式，20余名艺人分为南北两支队伍，两两对决展开音乐battle，观众可以边看节目边选择自己心仪的阵营为他们打call。与此同时，伴随着不同时段开启的红包福利活动，观众一边摇手机抢红包，一边买买买。

　　8月18日的湖南卫视汽车晚会，汪涵、谢娜、李维嘉、杜海涛、钱枫、大张伟组成的主持“天团”，以汽车开场秀拉开晚会序幕，并通过多个游戏环节让明星与汽车发烧友互动。

　　OPPO曾两度联手浙江卫视打造“年中盛典”，为新品造势。7月13日，OPPO Reno浙江卫视2019年中音乐盛典实现了“造乐节+红毯仪式+盛典晚会”的全天候线上线下超级联动，近7个小时的同步直播聚集了超3000万观众在线观看。

　　此类与品牌深度结合的电视新物种被称作电视商业主题晚会，起源于2015年的“天猫双11狂欢夜晚会”。整台晚会不仅是一场狂欢，更是一场“电视+商业”的深度品牌营销，被称为消费者的“春晚”。

　　这类电视晚会有一个共性：为品牌量身打造，整场晚会从主题、嘉宾、表演、舞美到互动都围绕客户品牌设计。品牌定制晚会一般采用“现场晚会+电视/线上直播+App抽奖”的互动模式，打破传统晚会和电视节目内容形态，融入了大量商业元素。

　　“电商晚会不等于电视购物，晚会的目标不仅仅是品牌露出，更是媒体+商业的融合。”江苏卫视副总监、节目中心主任，“99划算盛典”总制片人王希表示。

　　电视“带货”能力

　　2018年，“天猫双11狂欢夜晚会”吸引了超2.4亿观众观看，助推天猫双十一当天交易额达到2135亿元，再创历史新高;在“99划算盛典”的助力下，当晚聚划算“99划算节”19分钟成交额超去年首小时，商品成交总额达585亿元;湖南卫视与汽车之家联袂举办的首台“车晚”在线上车展平台累计吸引超过7000万独立用户浏览，海外网站累计浏览用户数量突破百万。

　　大屏导流，小屏转化，电视商业主题晚会的“带货”能力可见一斑。从传统电商品牌到如今的汽车、手机等传统广告商，越来越多的品牌商开始与电视台开展此类合作。

　　相比传统广告，定制晚会会集众多明星，内容观赏性和影响力更强，更重要的是，通过电视的传播效应将大量观众引流到消费平台，产生直接收益。

　　以晚会为出发点，宣传品牌，吸引消费者围观，将注意力转化为消费力是电视商业品牌晚会的目标。在呈现形式上，如何平衡艺术性与商业性是一大重点。

　　为了将品牌定制晚会打造成一场精彩大秀，各电视台都下足了功夫，纷纷派出实力制作班底操刀。比如湖南卫视的汽车晚会由曾打造《亲爱的客栈》《我家那小子》《我家那闺女》《我家小两口》的陈歆宇工作室操刀;江苏卫视“99划算盛典”起用了打造“荔枝跨年演唱会”的全班底，为整台晚会的音乐品质、舞美设计和技术呈现保驾护航。

　　王希表示，“‘99划算盛典对标的是跨年演唱会水准，同时，这台晚会还要极好地承载聚划算的品牌需求，让带货和演唱精巧融合。”

　　电视营销新思路

　　“近几年，大型电视晚会成为优质平台的支撑点，对平台打造优质品牌，跻身头部卫视起到越来越大的作用。”曾打造浙江卫视“领跑”系列跨年演唱会以及“年中盛典”的陈学武在一次采访中对《综艺报》表示，在电视晚会2.0时代，制作一台大型晚会需要用更包容的心态和前沿的思维整合资源，与更多优势团队、合作伙伴合作。

　　近年來，浙江卫视在电视晚会跨界营销上做过不少尝试，包括推出“微博之夜”“年中盛典”“时尚芭莎慈善夜”“天猫双11狂欢夜”等创新晚会，还曾在2018春节前与电影《捉妖记2》合作推出“中国蓝燃情贺岁夜”主题晚会。

　　在众多跨界合作中，陈学武认为垂直类电视晚会与品牌跨界营销或许是未来电视晚会一个很好的内容形态，这不仅是营销策略上新的尝试，也能完成电视晚会新的蜕变。

　　对于江苏卫视而言，“99划算盛典”是第一次跨界营销合作的开始，也是“荔枝超级晚”生态布局的序幕。

　　“99划算盛典”结束的第二天，在“星荔量”2020江苏卫视广告招商年会上，王希介绍，未来，江苏卫视将重磅打造“荔枝超级晚”品牌，以“电视+”为创新营销手段，以晚会为载体，以相互拓宽受众圈层、扩大双方品牌影响力为出发点，打造品牌 1+1>2 的跨屏、跨界共赢新势态。接下来，江苏卫视还有一系列计划，与手游品牌“王者荣耀”合作的“听见王者世界”音乐盛典是“荔枝超级晚”的下一个商业实践。

祝媛莉