传统电视即将消亡？广告商不以为然

　　即使是在数字领域已经获得蓬勃发展的广告商，也在逐渐向传统电视转移。

　　这是一个电视观众比以往任何时候都更有权限跳过商业广告的时代，预言家们声称正在消失的30秒电视广告，却再次流行了起来。不然的话，要如何解释广告巨头在面对各种广告新媒介，比如社交媒体、数字视频等的时候，仍然不断增加黄金时段电视广告的预算？

　　诚然，电视收视率继续下滑。然而，美国五大广播电视网却战胜了流媒体技术带来的破坏性冲击，为下一季的黄金时段节目争取到了大约5.5%到7.4%的预付广告收入。据估算，北美五大英语广播电视网，今年黄金时段广告收入大约为96亿至108亿美元，相比去年的91亿至100.6亿美元，连续第四年实现增长。

　　这个数字与诸如CBS、迪士尼、NBC环球、福克斯和华纳传媒等传媒巨头的广告收入相比，也许不算可观，却在某种程度上证明了，尽管“电视即将迅速消亡”的预言多年来甚嚣尘上，广告商们却对此不以为然。

　　“今年的预付广告费是近些年来最高的一次。”福克斯执行董事长兼首席执行官拉克兰·默多克（Lachlan Murdoch）近日在与投资者的电话会议上如是说。

　　为什么广告商比过去更加依赖价格最为昂贵的传统电视广告？部分原因似乎是，他们对数字媒体某些方面的幻想破灭了。

　　过去一年，宝洁（Procter & Gamble）、联合利华（Unilever）和美国电话电报公司（AT&T）一直在关注市场营销人员为“笼络”目标客户群所采用的新方式中令人不快的反馈。他们担心自己的广告会与一些社交媒体上某些具有负面影响或带有攻击性的内容一起出现，同时，他们对呈现给数字用户的广告方式也并不满意。

　　即使是在数字领域已经获得蓬勃发展的广告商，也在逐渐向传统电视转移。促使2019年预付广告费增多的重要因素就是一些新兴企业的冲击。这些新兴企业，此前主要利用数字技术，以更直接的方式接触消费者，然而现在他们也投向电视，进入能够接触到更广泛受众的平台。诸如Wayfair和Warby Parker的在线零售商和Peloton这样的数字服务公司，以及如亚马逊和Netflix这样的流媒体平台，都越来越多地使用传统电视广告，创造与尽可能多的观众进行尽可能大规模对话的机会。难怪最近几届北美橄榄球“超级碗”的赛事转播都被几家流媒体巨头的广告淹没，这些公司都渴望消费者付费订阅，以便观看《汉娜》（Hanna）、《爱尔兰人》（the Irishman）或者《权力的游戏》（Game of Thrones）。

　　整体上看，电视巨头在数字广告方面的支出近期都有大幅飙升。据业内知情人士透露，迪士尼在数字业务的支出增长了50%；华纳传媒在宽带视频和视频点播方面的支出涨幅达到两位数；NBC环球的数字广告费用增长50%，接近13亿美元。

　　当然，并非每个人都以同样的方式受益。由于对广告时间的高度需求和观众数量的不断减少，电视广告费率飙升。随着成本上升，大型广告商优先把资金投放在公共广播电视网上，留给有线电视网的少之又少。维亚康姆公司今年收入与支出持平，其收入的很大一部分用于与数据和数字相关的新型广告。华纳传媒的市场由数字需求驱动；它在线性电视的广告支出与去年持平。

　　在这个电视观众将何去何从以及如何在他们面前投放广告都充满不确定性的时代，云集于麦迪逊大道的广告公司一掷千金，为原本已经在黄金时段下的巨额赌注又添一笔。

　　以今年为例，NBC黄金时段的广告预订额增长了8%，从2018年的29.2亿美元增至31.5亿美元左右。此外，NBC还要求提高定价，希望把每千名观众观看的广告费率即“千人成本”（CPM）提高13%至14%，“千人成本”是广告公司和电视网之间年度谈判的核心内容。2018年，NBC的“千人成本”增长超过11%。

　　CBS黄金时段广告收入增长了5%至6%。据业内估计，这意味着CBS可以获得23.9亿至27.9亿美元的广告收入。去年，CBS广告收入22.8亿至26.3亿美元，较2017年增长1%。CBS迫切要求把“千人成本”提高14%到16%，而去年这一数字为9%到10%。

　　ABC黄金时段广告收入今年增长5%至10%，这意味着ABC可能获得了19.5亿至24.2亿美元的广告收入。相比之下，ABC在2018年的广告收入为16亿至22亿美元。今年ABC希望把“千人成本”提高14%，而2017年这一数字则为10%至11%。

　　福克斯今年在黄金时段获得了16亿至18.2亿美元的广告收入，增长了8%至9%。去年，福克斯的广告收入仅增长了1%至2%，总额在14.8亿至16.7亿美元。福克斯要求今年“千人成本”的增幅能在12%到13%之间；而2018年，福克斯的“千人成本”增幅在9%到10%之间。

　　CW电视台在黄金时段获得了5.927亿至6.634亿美元的广告收入，较去年增长5%左右。2018年，CW电视台的收入在5.645亿美元到6.318亿美元之间，比2017年增长了15%。今年，CW电视台希望“千人成本”的增幅能提高到14%到15%，去年这一数字则在10%到11%之间。

　　这些数字应该被当作方向指示标，而不是银行款项。前期，广告商承诺在下一季投入一定金额的资金；但是每一季他们也可以取消其中的一部分；如果他们承诺投资的一个节目被砍掉，而且双方无法制订出新广告计划表，他们甚至可以撤资。有些人想当然地认为，前期收入会自动存入福克斯、时代华纳、CBS、康卡斯特、维亚康姆和迪士尼等媒体集团的金库，但事实并非如此。

　　尽管有着这样的警告，尽管对观众的担忧依然存在，但显然广告商们还没有放弃电视，即便在Netflix、Hulu和刷剧的時代。不过，广告商们能否在截然不同的一代人中以更具吸引力的方式吸引现代观众，我们拭目以待。