今天再谈“电商”似乎已经落伍，更多被谈到的是“新零售”。实际上，从电商到 O2O 再到新零售，线上和线下的关系在家居业依然没有理顺。家居业对以阿里巴巴为代表的互联网电商平台也始终有一种矛盾的心态，既想亲近又怕过度亲近，既想要销量又不能伤害经销商群体的利益。
根本的原因可能在于，许多家居企业在加入电商大潮之前，并没有想清楚到底要的是什么。电商只是一个销售平台吗？企业如何在熟悉的实体行业规则之外，重新熟悉电商的互联网江湖？以及企业可以从这个过程中得到什么？本期今日家具的封面话题就以 2019 年双 11 为切入点，再翻一翻“电商”的旧账。
“门口的野蛮人”，电商改变了什么？2017 年，淘宝天猫的家具类目成交额超过 1600 亿，2018 年达到 2350 亿（数据来源：淘宝官方公布）。虽然难免有些水分，总额还是非常惊人。
线下零售的低效率、服务的不足等等各方面，实际上是推动消费者往线上迁移的重要原因。单从服务来说，一个差评可能毁掉一个店铺，这就让电商品牌们有足够的动力去倾听消费者的声音、解决消费的痛点。
我 们 也 不 得 不 承 认， 电 商 对 实 体 企 业 和 整 个 社 会 的改变是巨大的。首先是一些淘系家居品牌的崛起，尤其在2010 ～ 2012 年左右的红利期。今天大家所熟知的林氏木业、优梵艺术、源氏木语等品牌，都享受了这一波红利。
实体家居品牌同样，通过电商推出新的子品牌，或延伸产品线拓宽品牌的市场边界等都有成功的案例，例如顾家家居“一号垫”的成功，就有充分利用电商平台效应的原因。定制家居品牌的快速发展，同样借助了电商尤其双 11 的流量红利。
更重要的是，电商的发展帮助线下完成了困扰行业多年的“基础设施建设”——尤其是物流体系在最后一公里的布局，以及企业与消费者直接对话的窗口。回归初心，家居企业究竟想要从电商、新零售得到什么？
阿里巴巴对于流量、交易额增长的刚性需求给企业带来了巨大压力，尤其是每年双 11、618 大战，企业经常面临着“选边站”的难题，可以说是“店大欺客”了。
但另一方面，家居企业本身也有诸多迷茫。对企业来说，踏入“电商”这条河后往往是“随波逐流”。以为交给代运营公司就可以万事大吉，只需每月报告销量变化。又或者为了追求话题效应或者美其名曰“品牌知名度”，而追求榜单排名。又或者虽然成立了电商部门却无整体规划，完成 KPI 指标就算成功。
总之，大多数企业在今天似乎依然没有摸清楚线上电商的规则，更不用说新零售大潮所要求的“线上线下一体化”。那么在电商或者新零售的江湖，家居企业可以和应该追求的是什么？在和业内交流的时候我们总结了几个关键的要素：
第一，通过线上稳定或者扩大品牌的影响边界。以往触达不到的用户群体，如何通过电商放大品牌的影响力。在服务能力有保障的情况下，它可以帮助区域品牌更好的走向全国。
第二，积累品牌的数字资产，尤其是掌握来自消费端的直接数据，包括消费者分布、偏好，对产品的反馈等等，从而反过来指导和协助企业更好的进行产品开发和深度营销。第三，通过在电商平台的摸索和尝试，逐渐掌握新的规则和方法，为新零售或者说数字时代的零售积累经验。线上线下一体化的未来，企业可以通过深度学习而逐步建立起自己的“流量池”，而不必依附平台，逐渐掌握主动权。当然，这是一个难度更高的过程。
总之，在跌跌撞撞摸索了这么多年后，家居行业是时候慢慢召回自己的初心。未来是不是电商已经不再重要，但是不是具备“数字能力”，或者说用数据来为企业自身赋能，将更加重要。
接下来几篇，我们将首先从两个优秀的案例入手，看家居企业在电商和双 11 过程中的探索和经验。接着，对本年度刚刚过去的双 11 数据进行一次复盘。此外，还将介绍美国寝具业在线上、线下市场的表现，最后是一位电商咨询专家对行业的认知分享。
高单单
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