直播火了，但家居店别慌！

　　上一篇文章谈到“直播营销”，一些朋友也反馈给我们很好的意见。同时我们也注意到大部分家居企业依然焦虑迷茫，把直播看得过于重要，这里重申我们的几个观点：

　　第一，今天的直播营销本质是爆破营销的线上玩法，核心在前期蓄客，关键在组织能力，最后才是现场直播的临门一脚。

　　第二，明天的直播将是企业和实体店的常态化运营工具，但对门店的要求更高，对产品在线化、服务在线的能力要求更高。

　　第三，从企业到门店，不能坐等疫情结束，直播营销依然值得去投入。但更重要的是通过活动不断复盘、寻找适合自己的直播打法，并将其作为能力留存和复制开来。

　　与此同时还要看到的是，慕思寝具以 15 万单成绩刷新业界认知的同时，对线下门店的升级改造依然在持续进行，与斯肯互动合作的智慧门店将在线上 + 线下的体验重塑中，扮演重要位置；包括顾家家居、曲美家居、金牌橱柜等领头企业，通过放大和提升线下门店经销的力量，也获得了不俗的成果。

　　浪潮之下，终端家居门店目前所遭遇的困难是暂时的，当我们把眼光再放长远一些——3 个月甚至一年后会发现，门店的价值还刚刚开始挖掘。

　　门店为什么依然重要？

　　从个体生存的角度来看，2020 年对于实体家居门店无疑是雪上加霜的一年。但这不代表门店存在的必要性降低了，相反，这恰恰证明对实体门店的改造迫在眉睫。

　　◆ 门店是高价值转化的必然通路

　　长期看在线购物的趋势会持续加强，但仅对于体验性需求较低的产品。电商对家居领域的渗透也仅在低客单、标准化的产品上获得了一定突破，而门店的优势就在于高客单的转化。《不可消失的门店》一书作者大

　　卫·贝尔（David R. Bell）通过跟踪研究发现，线下培养的消费者比线上消费者的购买率更高，并且能实现更大的客单价——这在家居行业的实际运营中十分明显。

　　◆ 线下能力是最牢固的护城河

　　许多做电商或“新零售”的跨界人士对于家居业有一种误解：只要能把渠道或者产品搬到线上，行业效率就会大幅提高。实际情况则是：线下能力才是成交的关键，遍布各个省市的实体门店才是品牌牢固的护城河。

　　只不过线下门店的粗放运营时代已经即将过去，像家电行业那样短兵相接的“街道战”正在来临，而数字化的门店或卖场，将成为赢得顾客的关键配置。

　　◆ 品牌不仅是一种承诺，更是一种体验

　　是什么构成了品牌？不仅仅是承诺或者价格，很重要的是是感官体验。即便是互联网床垫品牌 Casper，也已经意识到通过实体空间来丰富品牌认知的重要性。即便是直播，也需要落地到实体门店。例如在慕思的直播营销中，其深圳首家智慧门店作为直播场景之一，互动式的智慧睡眠体验展示也成为一大亮点。

　　“新门店”蜕变：感官为王，数据赋能

　　没有实体门店的家居品牌是没有“灵魂”的。那么未来的门店要如何蜕变？除了直播营销作为常态化的运营工具，强化个体能力之外，以数字化的方式围绕“体验”来做文章，可能是更好的方向。

　　1、强化感官，数字体验将扮演关键角色

　　一般来说，传统家居门店会摆出尽可能多的样品，由导购带领顾客多次体验直到找到合适的那款。但这种方式不但让消费者感知到强烈“被推销感”，并且也大大提高了消费者的决策难度——什么是更“亲肤”的材料？你说的那种“承托感”我怎么没有呢？实际上，今天的消费者被各种信息和资讯包围，打动客户的最直接途径就是以“润物细无声”的方式，调动全方位的“感官体验”。例如，在慕思深圳首家智慧门店内，通过数字化体验场景的运用，让门店成为具有丰富体验和互动功能的空间。

　　在各种数字化的工具辅助下，床垫工艺不是靠导购的灌输，而是转化为可触、可见、可闻、可听、可感的直接感受。实际上这也就是慕思以“六根睡眠文化”——眼、耳、鼻、舌、身、意，来打造的舒适睡眠体验之旅。

　　尽管旗下涵盖了 1000 个以上的床垫产品与寝具配套，这些产品都通过全息化的方式呈现，结合声光电的沉浸体验成为电影般的视觉盛宴。

　　这种情况下，消费者不是“被动挑选产品”，而是主动去参与、体验和互动，整个过程也是充满乐趣和惊喜的。另一方面，这种数字化体验的方式达到了自然“破冰”的效果，沟通门店大幅降低。在导购的陪同下，客户所体验的过程实际上就是一个完整的门店“门店营销动线”，帮助转化。

　　2、为门店插上“信息翅膀”，让数据会说话

　　不夸张的说，当下 90% 以上的家居门店还处于“刀耕火种”的传统运营模式。记账统计靠人工、日常管理凭感觉，少部分上规模的门店上了客户管理系统，而总部和门店之间基本是割裂的。

　　未来的门店必须突破这种区隔，而切入点就是“数据的沉淀和利用”。在陶瓷卫浴和家居领域，斯肯互动积累了较为丰富的经验。

　　其智慧门店所能提供的不仅是体验的升级，还通过数字化的方式将门店数据进行捕捉、积累，在此基础上进行更加精准的分析——哪种产品被体验最多？用户画像是怎样？ 20% 的成交客户之外，另外 80% 的用户为何没有成交？导购的引导流程是否正确？产品有何改进的空间？

　　实际上，家居行业不必过于崇拜互联网圈，也无须迷恋“大数据”，基于门店的数据运营做好了，比寄希望于 BAT来得更实在。

　　3、更高效率、更多元的门店形态

　　如我们之前所说，未来门店的价值和重要性不再是“面积的大小”，而在于“人”的能力强弱。直播将让门店涌现出越来越多的“超级个体”，同时门店本身也需要适应消费习惯的改变，包括流量入口的变化。

　　巨头家居企业已经纷纷开始布局智慧门店，而由于数据智能的加持，“社区店”、“商超店”或生活方式的融合业态会越来越多的出现，这些门店必须是：

　　低成本：不再强调黄金地段和豪华装修，而是以数字化手段丰富店面体验，在整体获客成本上更具性价比；

　　高效率：以智能化、数字化赋导购和能经营者，让客户转化更高效率；

　　强体验：更好的体验交互，输出品牌价值的同时让客单值更高。

　　总之，直播不是门店的“末日”，反而是新的重启。以此为契机，家居企业和经销商更可以反思和重新寻找线下门店的核心价值。在 5G 时代到来之前，布下最关键的棋子。

　　高单单