沃尔玛之父的零售初心

　　推销员是沃尔顿一生的志向。

　　找到最好卖的商品，这是沃尔顿的一种天赋。据一位最早为他工作的店员回忆，20世纪50年代，沃尔顿去纽约出差，带回一箱奇怪的拖鞋。当时大家都嘲笑他，说这样的鞋会磨脚，肯定没人买。但沃尔顿坚持售卖，很快镇上每个人都有了一双这样的拖鞋，这就是现在的人字拖。

　　天生热爱零售业

　　想要尽可能多地卖出货，还需要技巧和手段，这也是沃尔顿一生擅长和热衷的事。他有一个著名的“女裤理论”：一批女裤，进价每条80美分，原本标价1.2美元一条，之后降价为1美元一条，销量是原来的3倍，总利润要比降价前还要高。这听起来不足为奇，也不是沃尔顿的首创，但沃尔顿把它执行得最彻底。

　　当时的零售商店，进货主要靠代理商或批发商，商品的进价是出厂价加上给代理商的佣金。沃尔顿不想这样，他希望能从厂家直接进货，降低进价，进而降低零售价。

　　这样做的一个问题是，没有人给他送货。于是沃尔顿就自己开着货车翻山越岭到各个厂家，谈好价格，再把货拉回来。后来他索性建起沃尔玛配送中心，不仅保证企业不再受制于人，也大大提高了配送效率。

　　低价能争取到顾客，但价格战不是沃尔玛走到今天的唯一招数。“只要用一个小小的促销手段，就能卖掉那么多的商品，真让人惊叹不已。”沃尔顿曾这样写道。

　　在沃尔玛只有几家门店的时候，沃尔顿经常开货车穿梭在各个门店间，指导店员布置货架。有时候他会在车上塞满短裤和丝袜，跑到一家门店对经理说：“在这个箱子里放上1美元3条的短裤，在那个箱子里放上1美元4条的，两个箱子中间摆上丝袜，然后就等着它们被买走吧!”结果正如他所料。

　　独特的小镇策略

　　互联网的兴起，很大程度上缩小了地域差距，让人们能够通过网络获得同样的知识，买到同样的商品。而早在互联网诞生前，沃尔顿就在做着同样的努力了。

　　准备创业时，沃尔顿本打算在大城市开一家百货店，但妻子海伦坚决反对。她对沃尔顿说：“我会跟你到任何你想去的地方，只要你别要求我住在大城市里。对我来说，1万人的小镇就足够了。”后来，沃尔顿家族生活在小镇，沃尔玛总部设在小镇，早期分店选址也在小镇。

　　那个时候，沃尔玛的竞争对手并不少，有些已经颇具规模。但这些大型折扣店，都不会选择人口少于1万的小镇开店。而沃尔玛的原则是，即使是人口少于5000的镇子，也在他们的选址范围。

　　沃尔顿经常坐飞机从空中勘测店址，这样能直观地考察到交通流量及城市和小镇的发展方向，还能评估竞争对手的位置。靠这种办法，沃尔顿选定了100多家分店的店址。

　　小镇策略的好处非常多，既避开了激烈的竞争，又节约了店面租金，同时还省下了大笔广告费，靠居民口口相传就能吸引足够的顾客。最关键的好处是，让偏远地区的居民享受到大型连锁折扣店带来的丰富商品和低廉价格。

　　沃尔顿把所有美国人都当作自己的顾客。早期的沃尔玛主要在美国南方几个州开店，冬天，北方小镇居民到南方过冬，在沃尔玛购物后，就迫切地要求沃尔玛来到北方开店。沃尔顿收到很多北方居民的信件，说自己回到北方后很想念沃尔玛。所以当沃尔玛开始进军北方市场时，已经有了不少拥趸。

　　凌晨4点的本顿维尔

　　“你去过本顿维尔镇吗?”这是零售商们的经典口头禅。美国阿肯色州本顿维尔镇是沃尔玛总部所在地。但在1985年，沃尔顿刚被评为美国首富的那一年，本顿维尔镇对于大多数美国人来说，还很陌生。

　　当时记者们争相来到这座小镇，打算一睹首富的风采。“我猜他们是想拍我跃进铺满金币的游泳池，用百元大钞点燃雪茄，身边环绕着一群美女。”沃尔顿打趣道。

　　而事实上，记者们只拍到了一个离群索居的怪老头：头戴一顶印有“沃尔玛”字样的棒球帽，开着敞篷小型载货卡车，上面放着装猎犬的铁笼，去镇子广场旁边的理发店，花5美元剪个头发。遇到街坊邻居，他总是笑着打招呼，但遇到记者偷拍，他会火冒三丈。

　　没有获得任何猛料的媒体把沃尔顿描述成一个寒酸古怪的乡巴佬。沃尔顿对此好气又好笑，他说：“我开小卡车有什么大惊小怪的?难道要把我的猎犬放进劳斯莱斯里吗?”

　　沃尔顿一生都在勤勉地工作，且一直注重与员工保持沟通。

　　60多岁时，他每天仍然从凌晨4点半就开始工作，偶尔还会在凌晨4点访问配送中心，与员工一起吃早点和咖啡，从而了解卖场实际的情况。每周六晨会前，他凌晨两三点就来到办公室，先把本周的各项统计数字都熟悉一遍，好在开会时有所准备。

　　摘自《环球人物》

　　孙夏力

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