造不出第二个张大奕的如涵，还需讲个好故事

　　6月 3日“，网红电商第一股”如涵发布了 2020财年第四季度及全年（截至 2020年 3月 31日的季度及年度）业绩报告。其中“，2020财年 GMV突破 40亿”“、服务收入激增 101％”等数据，让市场上出现了不少看好的声音。

　　但即使如此，也没能改变如涵仍在亏损的现状。看似良好的发展势头下，风险也在暗潮涌动。因高度依赖“一人撑起一家上市公司”的网红张大 奕，如涵“旧患”犹在的同时，也没能及时跟上直播带货的新潮流。

　　这个在网红电商时代大放异彩的头部玩家，在直播电商新风口中逐渐落后。业务陷入困顿、股价持续低迷局面下，如涵需要讲一个足够打动 人心的新故事。

　　无法剥离张大奕的影响力

　　“尽管新冠肺炎（Covid-19）疫情对本就属于 我们行业淡季的第四季度产生了影响，我们仍然整 体完成了强劲的运营和财务业绩。”对于 2020财年 全年，如涵的创始人、董事兼首席执行官孙雷如此总结。

　　然而，如涵的境况没有孙雷说的这么乐观。从 财报数据来看，如涵在2020财年的净收入总计为 人民币 12.959亿元，较之去年的人民币 10.934亿 元上升了 19％。但其归母净亏损为人民币 9250万 元，同比扩大了 26%。收入增长主要归功于，作为如 涵两大主营业务的产品销售业务及广告、营销等服 务业务都取得了不俗的成绩：2020年全年来自产 品销售的收入为 9.926亿元，同比增长 5%；服务业 务收入为 3.032亿元，同比增长 101%。

　　对于产品销售业务及广告、营销等服务业务来 说，前者是通过签约网红带动自营店铺产品的方 式，实现自身销售增长带来盈利，后者是以签约网 红为第三方商家提供营销服务的方式，带动商家销 量增长收取服务费。

　　换言之，两者都离不开网红这个让如涵发家致 富的基本盘，甚至于如涵还在有意加强网红的孵化与运营。财报显示，如涵的网红数量已经由 2019年 3月 31日的 122位增加到了 2020年 3月 31日的 137位，同比增长了 12%；平台业务模式下服务的 品牌数也自去年的 507个上升到了 2020财年的 735个。

　　当然，这完全符合如涵在招股书中提到的“公 司致力于培养网红（KOL）”的说法。但在此情况下， 就不得不关联到如涵的成本问题。

　　据财报显示，如涵在 2020财年的营业成本为 人民币8.061亿元，比去年的人民币 7.514亿元增 加了7％。其中最大的一笔支出，就是高达人民币 3.052亿元的销售和营销费用。很显然，着力孵化网 红必然伴随高昂的营销成本。更遗憾的是，巨额成 本却未能带来更多如张大奕这样的顶级网红，更无 法让其借此获得更多收入以扭转自身仍未盈利的劣势。

　　时至今日，张大奕、大金、莉贝琳这三位顶级网 红仍然是创收的主力军，不仅有带货 GMV超过 1 亿元的数据打底，其影响力还在不断升级———2020 财年头部网红的自营店铺，产品销售收入较去年同 比增长 40％。至于如涵控股旗下除三位头部主播 以外的 156名网红，在 2020财年实现 GMV共 6.58亿元，甚至不足公司整体 GMV的 40%。

　　在这种高度依赖于头部网红的新型商业模式下，她们的一举一动牵动着如涵的命脉。此前，张大奕就因身陷负面舆论的旋涡，让如涵股价一度跌超 10%，一夜蒸发 1.5亿元人民币。

　　也正因如此，海外投资者对如涵一直持保留态 度，其上市就遭破发，此后股价始终徘徊在发行价之下就是明证。

　　直播风口下，如涵还未站稳脚跟

　　可见，如涵虽然借张大奕占尽了网红电商的先 机，却没能跟上网红经济更新迭代的步伐。

　　在时长为 7小时 13分钟 31秒的淘宝直播首 秀中，以张大奕为首的如涵网红团队的确收获了不 错的成绩。但一个不可忽视的大背景是，薇娅和李佳琪此时已经在直播带货领域达到了举足轻重的地位，与以他们为首的头部梯队相比，如涵旗下网红团队的影响力相差甚远。

　　2019年双十一预售当天，薇娅的热度为 55576 万，李佳琪的热度为 33658万，而张大奕的热度值 还不到 3000万，差距明显。

　　最大的 IP尚且如此，更何况张大奕旗下的其他网红。

　　虽然在长期积累的网红资源基础上，如涵与微 博、抖音、快手、B站等主流社交平台都达成了战略 合作，提前为其电商直播业务的发展铺了路。现实 却是，在直播电商时代，如涵没能培养出第二个“张 大奕”来带动自身再一次实现突围。

　　令包括如涵在内，以网红为直播切入点的玩家 们感到不安的是，电商直播的格局在疫情期间还逐 渐有了变化，各类精英主播层出不穷，甚至比李佳 琦、薇娅的热度更高，“人人皆主播，万物皆可带”的 新时代拉开帷幕。

　　当直播带货的浪潮越滚越大，精英主播的入局对于传统主播来说，必然是一场重大冲击。也意味着，如涵需要付出更大的努力，全力加强自身水平来 避免成为炮灰。对还未在直播电商风口中站稳脚跟 的如涵来说，这是一个不小的挑战。

　　回购股票只能解一时之困

　　为改变当前业务陷入困顿、股价持续低迷的局 面，如涵近日公开了一项股票回购计划，“股份回购 计划反映了我们对增加股东价值的承诺以及对公司 经营基本面和长期前景的信心。”

　　据悉，此次回购计划中，如涵预计将使用现有的 现金余额进行股票回购，回购至多 1500万美元已 发行的美国存托股票（ADS），回购期不超过 12个 月。作为向股东分配利润的一种形式，回购的确能起 到增厚 EPS并提振短期股价的效果，是美股稳定市 场的惯用大招。但如涵的回购计划很有可能只是一 颗烟雾弹。

　　近年来，有不少美股上市公司都进行过股票回 购计划。如苹果和通用电气都曾宣布回购超过 500 亿美元股票的计划，高通、百事、美国运通和默克等 公司也宣布过近百亿美元的股票回购计划。

　　与其相比，如涵“至多回购 1500万美元”的说 法有更大的操作空间，毕竟就算只回购 1万美元也 在这个范围之内。再加之，站在当前市值才 3.44亿 美元、市盈率为 -129.67%的如涵角度，1500万美元 并不是一个小数字，真要全额换取短期的股票红利 需要深思。

　　不过，股份回购计划的预期效果是值得肯定的， 从该消息一出，如涵股价早盘大涨逾 11%就可以看 出来。这还不够，若要从长远的发展考虑，如涵只能 依靠强劲的业务成绩及良好的财务表现，才能让相 关投资者重拾信心。

　　在过去一年中，如涵选择的发展方向，是将业务 重心从自营模式不断向平台模式（平台服务）过渡。 相关数据显示，其自营模式下的网红数量已经从 2019年 3月 31日的 14位，减少至 2020年 3月 31 日的 3位；店铺数量也由 56个减少至 19个。

　　国信证券在研报中指出：“服务收入属于轻资产 业务，拥有更大的灵活度，更适合新培育和新孵化的 中小网红尽快出道，找到符合她们快速变现的方 式。”

　　如涵已经找到了一套新的发展逻辑。其在该业 务上取得的最新成绩为，实现服务收入 3.032亿元， 较去年同期的 1.507亿元增长了 101%。但相比于 自营业务，平台业务下的服务收入占比仍较小，后续 发展如何也还有待市场考验。

　　而现在，更加清楚的是，如涵迫切需要讲出一个 除张大奕之外的好故事。

许伟