悦年轻化、娱乐化手段是否会成为营销新常态？

　　后疫情时期，营销成为重启汽车消费的金钥匙。体验式营销如何在线上开花结果？万亿级的流量面具下，

　　直播带货换来的是热闹还是实效？在全民娱乐年代，取悦消费者是否变得越来越难？

　　在“年轻化、娱乐化的手段是否会成为营销新常态”的互动环节，在中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长助理柴占祥的主持下，东风日产市场部副部长张茂华、宜宾凯翼汽车有限公司副总经理/凯翼汽车销售有限公司总经理刘宏伟、长安欧尚汽车销售公司副总经理邓智涛、上汽通用五菱汽车股份有限公司公关总监张益勤、合众公司公关传播中心副总经理陈晶等嘉宾针对上述问题进行了深度互动和思想交锋。

　　线上营销奋力崛起

　　受疫情影响，众多车企的许多营销活动从线下转为线上。关于线上营销，东风日产早有布局。张茂华介绍说：“在疫情发生之前，我们就推出了线上营销平台，客户可以通过东风日产官方网站和‘车巴巴官方电商平台，进入东风日产线上展厅，获得看车、专业咨询、预约试驾、金融服务等购车全流程服务。今年上半年，东风日产各个电商平台总访问量累计超过1亿。同时，东风日产还推出了官网和汽车之家第三方VR的两大线上看车聚合平台，满足客户线上看车的需求。”

　　在疫情期间，东风日产做了很多线上营销活动尝试。如，4月-5月初，东风日产联合抖音、汽车之家等媒体进行了一些探索。其中，探秘工厂直播，用镜头带领消费者一起揭秘雷诺-日产-三菱联盟全球标杆工厂的神秘面纱；第二场直播，走进了东风日产总部，让消费者在所见、所听中感受东风日产的企业文化；第三场直播，联合汽车之家，在上海智行科技体验馆，为消费者提供了一场最前沿科技的云体验，最终整场直播累计观看人数达到了33.1万人，收获了近千个支付订单。

　　在很短的时间内，东风日产就将总部、区域、专营店打造成三级联动直播体系，为专营店的直播提供指导和服务，截至7月20日，全国800多家专营店已经累计开展了11110场直播。

　　从凯翼的实践来看，在疫情期间补上了线上营销短板。“无论是工厂、还是经销商，没有开网销平台的全部开通，不会的请专家培训，自己演练、交流，把这一块的营销做了起来。”刘宏伟如是说。

　　对于长安欧尚来说，从直播开始，逐渐提炼、总结直播案例，最后总结出场景化的三个层级直播体系。第一，以主机厂为主导，经销商在内容上做长远的跟进，要求销售顾问走到摄像机前面做直播，这样解决了地域性的差异化；第二，流量赋能；第三，线下闭环。所有的直播都有落地的APP（小程序欧尚Style），从公域流量转向私域流量。“每个客户下的订单都呈现在欧尚Style，有了这个线索后，我们的门店做了两个动作，第一是要求线索跟进，第二是线索到一定程度时，要搞线下的团购会。”

　　邓智涛指出，如今长安欧尚每个月大致有2600场直播活动。上汽通用五菱在疫情开始之后，也做了大量线上营销。据张益勤介绍，在2月，五菱启动官方整体用户连接平台——线上交9.9元集客平台，通过线上零接触来搜集订单，提前锁定用户的购车意向。另外，在疫情期间，五菱结合用户喜欢的传播形式，迅速成立了新媒体营销中心，包括开设官方抖音、官微、B站、小红书等账号，持续产出让年轻用户群体比较喜闻乐见的内容。

　　“疫情期间，由于无法开展线下活动，我们就通过在线零接触的形式，开展小型的在线看车、直播、团购等，从主机厂到经销商形成联动链条，持续的在线上发放购车补贴等系列营销活动，这使得我们3月份的销量在汽车行业排名第一。”

　　陈晶也指出，受疫情影响，哪吒汽车于今年3月在线上做了哪咤U的在线发布，在线同步观看的用户数量非常可观。

　　直播效果尚需市场验证

　　汽车营销线上化，是疫情以来的营销热词。如何看待现在的汽车营销线上化趋势？线上直播在未来会成为企业常态化营销手段吗？

　　在张茂华看来，汽车营销线上化不是一个孤立的環节，而是O2O中online的部分。汽车作为一个大宗消费品，实际上很难直接在线完成交易，还是需要线下体验的过程。所以，营销线上化实际上是在线上收集销售线索的过程，消费者在线上初步体验和了解，确定意向后，来到线下进行深度体验。

　　张茂华强调，如果从线上到线下，企业的反应不够迅捷，信息沟通不够顺畅，客户的体验就会很差。线上和线下，是紧密结合的两个环节。线上线下相结合的模式也是东风日产目前探索的一个方向。O2O模式，未来一定会在4S店基础上有很好的升级。

　　在O2O的状态下，4S店将会从原来的卖车功能，转变为线下服务商，它的目标将会致力于在线下提供客户不能够在线上获得的服务，比如说虽然有VR全景看车，但试驾的效果不如开真车的效果好。未来随着科技尤其是5G技术的发展，车企的营销模式也将相应发生改变。但出发点是不变的，就是以满足用户最真实的需求。“整体而言，我觉得，线上和线下营销不是绝对的分离，也不是绝对的替代，今后会通过更丰富、更便捷、更有效率的方式跟客户互动。”张茂华说。

　　刘宏伟表达了类似观点。他认为，后疫情时期到来，全民进入网销模式，这为线上、线下的融合，做更多的集客营销，打下了较好的基础。

　　邓智涛认为，正是有了从内容制造到流量赋能，再到销售闭环的三级场景化直播体系，长安欧尚做的直播营销，在疫情期间起到了较好的效果。邓智涛自豪地说：“这几个月，我们在网上搜集了5000个订单，这不是单纯的线索，我们要求至少在上面有2000块钱的定金支付，相当于既有了热闹，也有了实效。”

　　张益勤也指出，疫情期间，五菱有70%的订单是通过官方平台获取。

　　陈晶则表达了不同的观点。她指出，由于疫情的袭击，基本整个行业的营销都从线下转到了线上，这是不得已而为之的动作，但这个动作在未来是否能成为营销的新常态，陈晶认为，还需要看市场的反应，还有待整个行业去观察。

　　在陈晶看来，年轻化、娱乐化是营销方向上的新常态，而带货直播在未来是不是新常态，则需要反思。“从目前的数据来看，直播带货这件事，在风口浪尖时，外界的期待和关注度很高，但当它慢慢变成一个所谓的貌似新常态之后，关注度并没有开始那么高，效果也未必有大家期望的那么好，所以，从直播带货的维度来讲，它是不是新常态，还需要市场验证。”陈晶说。

　　“两化”成营销新常态

　　80后、90后是现在的汽车消费主力，车企又是如何洞察这些消费者的需求？

　　在张茂华看来，品牌年轻化是一个汽车厂商必须要捕捉的一部分消费群体，东风日产坚持与年轻人做朋友，用他们喜欢的内容、喜欢的产品去赢得他们的认可。

　　从2015年开始，东风日产就致力于品牌的年轻化，从品牌年轻化战略上来说，首先应该拿出能让年轻消费者信服的产品和技术，而智能互联、智能驾驶、智能动力等，其中，智能互联正是年轻消费者当下最为迫切的需求之一。因此，在今年成都车展上，东风日产率先将“超智联”技术搭载于年轻人首选SUV劲客和模范两厢车骐达，这不只是东风日产致力于为年轻消费者打造高品质智联出行生活的一大表现，同时也表达了东风日产期待通过劲客、骐达，领先开启智联生活新篇章的品牌愿景。

　　对于年轻化营销，刘宏伟特别指出，凯翼汽车致力于打造年轻人喜爱的智能互联汽车。当今，智能网联作为年轻人必备的装备，凯翼在内饰上下功夫，通过极致动感的外观和内饰打造产品。由于凯翼的产品定位为年轻人的入门级产品，价格不贵，目前来看，通过网销消费者下单也相对踊跃。

　　刘宏伟指出，未来，凯翼会一直致力于年轻化，旗下所有的产品营销都将围绕年轻化来做。

　　在全民娱乐的年代，企业营销越来越难做，五菱前不久对外宣称“人民需要什么，五菱就造什么”，张益勤强调，这不是取悦用户或者消费者，这是五菱造车的准则，也是来源于用户的需求。

　　这次疫情激发了五菱品牌蕴含的营销能力，从造口罩，到推出地摊车、螺蛳粉，以及在今年成都车展上与年轻用户群体比较喜欢的饮品——喜茶进行跨界合作......五菱做这些的最终目的是希望能连接到用户，把五菱想要传达的东西传达给用户。

　　对于营销的形式或者渠道，不论是线上还是线下，张益勤认为，能连接到用户、能传递给用户才是最核心的。

　　陈晶也指出，对于哪吒汽车来说，一直在持续和年轻的消费用户层沟通。此外，哪咤汽车在大营销方面，也做了许多功课，希望通过不断的品牌曝光，将品牌持续、深入地触达到用户，最后把哪咤汽车的品牌力和知名度做得越来越深入。

　　陈秀娟