视频号的优与劣，社交链传播是把双刃剑

　　视频号的胜算几何？

　　相比独立APP，视频号究竟能否完成战胜“抖音”、快手的战略呢？目前来看，它们无法对“抖音”、快手形成实质性的冲击。理由很简单，在产品逻辑上，视频号和“抖音”、快手有着根本上的不同。视频号的价值，是补足微信、微博内容生态在短视频上的短板，而“抖音”、快手早早就社区化。一个是社区里的产品，一个是产品上的社区，注定二者有不同的结局。

　　6月22日，张小龙高调地发了一条朋友圈，宣布微信视频号日活跃用户数超过2亿，对微信视频号接下来的发展充满信心。

　　短短几个月，微信视频号日活跃用户数就超过了2亿，以这个速度增长，打败“抖音”和快手似乎“指日可待”。可真正冷静下来思考，一切并非表面上这么简单。首先来谈一谈视频号的优势。

　　第一，内嵌的流量优势。从短视频第一代的微视、美拍、秒拍，到第二代的快手、“抖音”，以及第三代的波波视频、好看视频，它们都有一个共同点，都是“背靠”自家阵营的1款或多款流量APP，通过“输血”不断增长，最终实现独立，“抖音”就是一个很明显的案例。

　　对于视频号而言，由于它们本身就是微信、微博上的一个产品，它们无须去操心流量从哪里来，如何去独立运作这些问题。以微信视频号为例，上面的一些自媒体天天制作各种视频，微信群里、私聊框里甚至朋友圈里，处处可见他们对自家视频号的推广 ，有的还会发红包让你去观看、点赞、评论甚至分享，这种内嵌流量优势是非常明显的。

　　如果是一款独立的APP，好友的“分享”就会让你感受到“打扰”，而作为微信内的一个“号”，这种打扰的感觉会变弱，有利于它的成长和发展。

　　第二，规模庞大的MCN与视频创作者资源。图文内容和短视频内容呈现一个很有意思的两极化，图文内容阅读门槛高，缺乏一定阅读能力的人，很难读懂复杂的文字内容。但文字创作的门槛却很低，只要认字，人人都可以通过电脑创作出一篇文章，只不过存在水平的高低问题。哪怕是刚上学的小学生，也能用“中文+拼音”的方式发一些短消息。

　　视频内容的受众门槛则很低，无论文化水平高低，哪怕是不认字或语言不通，都能够欣赏一个视频。相反，视频内容的创作门槛很高，理论上说拿着手机一顿“乱拍”就行，可具体创作上，却有很高的门槛，镜头的运用、脚本的撰写、故事的设计、后期的剪辑等，任何一个环节做不好，都不可能产出一个“作品”。

　　早期，很多短视频APP失败，就和短视频创作者群体过少有关，内容不足，受众端就无法产生持续的观看行为。“抖音”借助视频特效技术来破局，加之“模仿秀”式内容创作的流行，都让视频创作门槛变低。快手则走的是“草根”路线，把内容选择权交给用户，逐渐从平台里孵化出许多“草根网红”。经过数年发展，视频“草根”创作者和MCN的喷涌，也解决了视频号的内容“源”的问题。

　　视频号的短板

　　微信和微博拥有庞大的流量，用户也接受视频的内容形式，加之创作端的成熟与规模化，也是视频号能够快速崛起的一个原因。但视频号的短板也非常明显，笔者认为主要在于两个方面—过度依赖社交链传播和內容质量要求高。

　　其一，过度依赖社交链传播。微信上的视频号最为明显，最早视频号测试时，是社交推荐和个性化推荐的“混合体”，最新的版本中强化社交推荐逻辑。为何会有这个变化呢？其原因在于，相比于《抖音短视频》和《快手》这样的独立短视频APP，在微信上视频号的流量，非常依赖社交链的传播。因为视频号入口位列朋友圈下方，即使微信拥有11亿用户，由于位置不算太好，本身的流量也就不会太大。那么用户的分享行为，决定了流量的多寡。

　　机器推荐虽然很“省事”，却往往无法激发用户的参与热情，而社交推荐的内容，由于是好友观看、点赞甚至评论过，用户的二次分享冲动就会更强。当视频号的流量无法独立获取，需要通过“另一种手段”来实现的话，也就意味着视频号上的内容都要去“激发”用户的分享行为。

　　其二，内容质量要求高。微信上内容传播有一个很明显的特点，就是这种传播建立在用户的“反馈”之上，以公众号文章来说，用户的在看、赞和分享等行为，都会对他们的朋友产生影响。但这种反馈机制，会倒逼微信上内容质量的提升。由于微信好友关系很复杂，亲戚、朋友、同学、同事都在微信上，你对某个视频号内容进行点赞、评论甚至分享，都会对你在“微信好友”心中的形象有所影响，逐渐大家会“被逼着”只对那些质量高的内容进行反馈，一些我们虽然很喜欢，但可能有些争议性的内容，看完了也不“敢”点在看和分享。

　　对于内容创作而言，质量越高所付出的成本也就越高。其他国家的优秀创作者的各种短视频，在国内就有不小的受众人群。但是想要制作和他们视频同等水平的内容，所要付出的成本是极高的。微信生态里的内容依赖社交链实现流量的获取，致使内容必然会向更高的“水准”变化，因为想要激发用户“分享”行为是很难的，倒逼着各种团队把视频内容往优质的方向去做。

　　也就说，未来那些没有足够资本去持续产出优质内容的玩家，会和许多中小公众号选手一样撤离这一生态。

　　新榜发布的《公众号6年，多少已停更？|新榜数洞》数据显示，自2012年公众号诞生至2018年，公众号数量注册增速明显放缓。63%的账号仍在活跃更新，26%的账号已处于停更状态，6%的账号已注销。

　　当然，笔者认为这也许并不是一件坏事，内容创作“草根”化、全民化是一种美好的愿望，但内容创作毕竟是一件很专业的事。

　　就单纯的流量目的而言，视频号是无法和“抖音”、快手相抗衡的，不过由于微信生态商业化能力强，相等的粉丝下企业对视频号的“定价”会更高，也会激发MCN和普通创作者的兴趣。

　　简单来说，“抖音”和快手走的是流量路线，视频号将走高质路线，它们会形成一种差异化发展的姿态。内嵌的视频号，或许是微信、微博发力短视频的一个最好的方式，流量无须转化，链条越短发展越顺利。只是，“抖音”和快手经过数年间的发展，早已树大根深，加之它们在内容与创作端的积累，视频号短期内很难撼动它们的地位。不过，长期去看，用户在微信或微博上“顺手”看一看视频的习惯一旦养成，抑制“抖音”和快手的战略目的实现起来或许也不会很难。

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