江苏省广播电视总台党委书记、台长卜宇：解码江苏广电“双头部”传播战略

　　“一是致力于做品质产品的主出口，方向导向把得牢牢的；二是致力于让品质产品成爆款，创新创意放得开开的；三是致力于精准传播基础上的精准营销，效果效应做得实实的。”9 月21 日，“2021，合荔向未来”江苏省广播电视总台电视资源推介会上，对于当下江苏省广播电视总台的主攻方向，江苏省广播电视总台党委书记、台长卜宇提出的三大着力点再次激荡着广电媒体求新求变的兴奋点。

　　“不但要巩固传统媒体平台的‘头部影响力’，还要拓展新兴媒体平台的‘头部影响力’，提升江苏省广播电视总台整体传播力和复合影响力。”江苏省广播电视总台正在大力实施的“双头部”传播战略也引发业界关注。

　　面对移动互联网冲击，面对深度媒体融合，面对新消费、新人群、新产业，今天的广电媒体不仅仅是内容分发渠道，它的身份属性其实已经开始向服务、社群和多元化的产品延伸，媒体的商业化方式也在改变。而未来媒体的方向是用户为核心、多元产品为基础、多个终端为平台、深度服务为延伸，这是清晰的未来媒体方向路径图。

　　那么，如何重新定位广电内容输出？ 如何重建传播新体系？如何打造广电媒体融合核心竞争力与产业聚合力？“双头部”传播战略如何有效落地？在《电视指南》的专访中，江苏省广播电视总台党委书记、台长卜宇给出了江苏广电的思考和探索。

　　做品质产品的主出口

　　方向导向把得牢牢的

　　“做有意义的内容。”探讨广电的未来与价值所在，其实要先探讨目前我们身在何处、要去何方，简言之就是如何认清自己。无论媒介传播环境如何迭代、受众群体如何变化，内容资源及内容资源的创作与集成能力在相当长一段时间内仍是广电媒体的核心竞争力，也是广电未来参与新媒体市场竞争的核心优势。

　　江苏省广播电视总台成立于 2001 年，目前开播有江苏卫视频道、城市频道、综艺频道、优漫卡通卫视频道等 14 个电视频道，江苏新闻广播、交通广播、音乐广播等 10 套广播节目，“荔枝”“我苏”两网两端等新媒体矩阵。经过多年的发展，江苏省广播电视总台连续 17 年入选“中国 500 最具价值品牌排行榜”，品牌影响力和综合实力位居全国省级广电前列，这些频道、频率、新媒体矩阵品牌资源既是江苏省广播电视总台丰厚的“家底”，也体现出内容创作和制作的“功底”。

　　新媒体要与传统媒体融合，最看重的还是传统媒体的内容资源。未来不管是新媒体平台也好，还是传播渠道也好，对用户有没有吸引力，经营上能否别开生面，关键点还要看它有没有好的内容。

　　“面对巨大的竞争压力，我们保持定力，动作不变形，绝不走低俗、庸俗、出格的路子。”在卜宇看来，作为主流广电媒体，坚持走正道，坚持高品质高品位，旗帜鲜明地弘扬主旋律，不遗余力地传播正能量是立身之本、发展之基。一直以来，江苏广电总台秉承“责任塑造形象，品质成就未来”的办台理念，把增进社会进步和光明美好作为价值取向，持续创制出有意义的精品内容。

　　比如江苏省广播电视总台紧扣中央新精神和江苏省委新要求，围绕全国两会、建党 100 周年、决胜全面小康、长三角一体化、“一带一路”以及抗击疫情等主题，推出了一系列重大主题报道，策划创作《逆行者——江苏援湖北医疗队战疫纪实》《百炼成钢：中国共产党的 100 年》《淮海战役启示录》等纪录片，推 出《美 好 时 代》《阅 读· 阅 美》《思 想 的 田 野》《致 敬 中国英雄》《从地球出发》等精品力作，实现了良好的社会效益。

　　对于江苏卫视而言，在饱经考验的 2020 年，该频道逆水行船，破浪扬帆，再度交出了一份经得起多维考量的优异成绩单。江苏卫视聚焦家庭场景，始终致力于打造人文、情感、益智、音乐等合家欢节目矩阵，是最富客厅属性的合家欢频道。 2020年1至8月，江苏卫视多网别收视继续保持均衡，CSM全国网、CSM29 省网、尼尔森全国网全天收视蝉联省级卫视前三；CSM全国网晚间黄金 5小时（18:00 ～ 23:00），江苏卫视排名位居省级卫视第二 ；在发达的江浙沪和长三角地区，江苏卫视晚间黄金时段收视高居省级卫视第一。

　　节目方面，在晚会类、婚恋情感类、益智科学类三大优势类别，江苏卫视全部夺冠；电视剧方面，江苏卫视幸福剧场CSM59 城平均收视率 1.671%，较2019 年同期上涨 71%，播出的《决胜法庭》《冰糖炖雪梨》《我在北京等你》等 11 部剧集体入围省级卫视电视剧 50 强。

　　让品质产品成爆款

　　创新创意放得开开的

　　“‘创新创意放得开开的’，在把好导向的前提下，通过创意策划与极致化制作，把有意义的内容做得有意思。”卜宇向《电视指南》介绍，江苏广电正在大力实施“双头部”传播战略，不但要巩固传统媒体平台的“头部影响力”，还要拓展新兴媒体平台的“头部影响力”，提升总台整体传播力和复合影响力。

　　在“双头部”战略驱动下，《非诚勿扰》《最强大脑》《一站到底》《百变达人》《新相亲大会》《我爱古诗词》等众多节目，在传统媒体平台和新兴媒体平台都取得很好的传播效果。江苏卫视跨年演唱会市场与口碑双丰收，获得第 24 届亚洲电视大奖等重要奖项，成为当之无愧的亚洲顶秀。“荔枝超级晚”今年已推出“聚划算 55 盛典”“天猫 618 超级晚”“聚划算 98 盛典”等晚会，构建“电视+电商”内容新生态，好看又好玩。这些都是将有意义的内容做得有意思的典范。

　　搭建广电媒体融合发展的新平台，需要有相应的内容产品做支撑，不能简单地平移传统内容。因此，江苏广播电视总台大力发展具有互联网特质的内容生产。比如 2020 年是全民直播元年，直播带货火爆全网，江苏卫视跨屏融合，研发共创《聚划算55 青春选择之夜》《天猫 618 超级晚》《我们签约吧》《从长江的尽头回家》等各类型综艺、晚会，实现了“破圈”“带货”双丰收。

　　在践行江苏广电总台“双头部”传播战略的过程中，江苏卫视一方面锐意创新，坚持“有品质，有温度，只引领，不跟随”的频道定位，集结频道及外部公司顶级制作团队，进一步发挥传统电视内容方面的头部制作优势；另一方面，拥抱新媒体，更开放、更多元，与BAT、抖音、快手、B站、电商APP等新媒体开展多种形式的融合，从广告赞助到定制晚会、共创晚会，再到共创节目、融屏推广，持续创新传播体系。

　　荔枝新闻自 2013 年上线以来，持续迭代，不断优化，下载量已突破 2900 万。荔枝新闻在全国化战略中积极布局，在整合外部跨平台整合资源的基础上，五大工作部覆盖全国：6 月，荔枝新闻北京工作部率先成立；8 月，荔枝新闻上海工作部成立。年内荔枝新闻还将成立荔枝新闻广州工作部、成都工作部、西安工作部，届时，荔枝新闻将实现全国全面覆盖，全国影响力将得到更强有力的提升。

　　此外，2020 年，MCN机构爆发式增长，成为互联网产业链重要的一环。江苏广电总台积极布局MCN，努力打造具有互联网“头部影响力”的新媒体机构荔星传媒。荔星传媒全面整合和开发在垂直领域具有影响力的华东传媒创作力量，原生力量包括江苏广电主持人、记者、编导、制片等成熟头部创作人，专注为省内乃至华东地区新生代内容创作人提供专业高效的内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等服务。

　　实施精准传播基础上的精准营销

　　效果效应做得实实的

　　“我们的复合影响力将转化为客户品牌的复合影响力，让客户不但能收获电视端的影响力，也能收获新媒体端的影响力。”当前，媒体融合步入新阶段，传播格局发生巨大变化，呈现分众化传播、差异化传播的显著趋势，对此，卜宇表示，定位目标用户，用大数据分析技术为用户画像，精准捕捉用户需求，实现内容和广告的精准投放是媒体融合传播的关键点。

　　“做好主题报道是主流媒体的职责使命，我们首先是希望通过用户分析，创新主题报道，让主题报道更易为受众所接受、所喜欢。除了主题报道外，其他的内容也都需要按照互联网传播规律来进行创新。这就特别需要强调用户导向。我们探索通过大数据等新技术，分析用户，精准传播，提高传播有效性。营销也是传播的组成部分，精准传播和精准营销相辅相成。”为此，江苏广电总台自主研发了“基于大数据的用户智能服务平台”，对全平台、全渠道用户数据进行综合分析，持续完善用户画像，进行内容和商品的智能推荐与精准推送。各频道依托总台用户智能服务平台，积极做好用户管理与用户开发，在精准传播与精准营销上取得很好的成效。

　　比如紫金奖·首届中国（南京）大学生设计展针对各大高校设计院系策展，百所高校组团参展，2 万多人购票现场观展，200 万人网络观看，超千万观众通过不同方式参与互动。咪豆音乐节定位年轻、时尚、青春人群，2019 年第 7 届咪豆音乐节持续2 天，10 万多人次入场观看，数千万人次线上互动，2 亿多人次全网关注；今年第 8 届咪豆音乐节，1 万张门票“秒空”，两天全网关注量超 2 亿，成为全国音乐节市场上的现象级产品。《我爱古诗词》面向中小学生，2019 年第一季共吸引 3 万多名中小学生报名参与，今年第二季参与学生超过 6 万名。

　　由总台自主设计、自主技术开发的“荔枝直播”服务平台上线，致力于引领引导直播业务规范运营、健康发展，为媒体机构融合发展赋能，为商业机构营销转化赋能。该平台开放灵活，可搭载APP、微信小程序、H5 页面等载体，支持品牌宣传、直播带货、微播综艺、公益服务等多样态业务，内容服务于大家生活的方方面面。依托江苏广电在新闻现场、综艺一线等资源优势，“荔枝直播”服务平台将汇聚高品质的达人主播，构建全链条直播服务新生态。

　　江苏广电总台的探索与实践，再次佐证了内容产品是核心的硬道理。广电媒体的产品就是内容与服务，要根据市场需求推动内容和新业务建设。一方面提升节目内容制作能力，为受众提供多样化、个性化的内容服务，围绕受众需求进行内容IP化多价值开发。比如《聚划算 55 青春选择之夜》《天猫618 超级晚》《我们签约吧》《从长江的尽头回家》，适应“网生代”用户的需求。

　　另一方面，广电媒体根据市场需求，扩容增加非广电的业务与功能，如电子商务、节庆晚会等其他综合服务。只有满足市场需求的产品，才能真正发挥用户流量入口导入的作用。过去广电媒体定位于节目制播机构，广电内容生产运营采用板块式结构。如今，在“用户时代”，须革新、重构广电媒体生产运营方式，围绕用户在不同场景下的多元需求，变单纯的节目制播为多元产品开发，由此产生化学反应，不断吸引、沉淀、凝聚更广泛的用户群体。正如卜宇所说：“做最懂用户的平台，才能给用户提供最需要的内容，给用户推荐最喜欢的产品。

　　王朝明