打造品牌要“小火慢炖”，“十四五”车企要高质量发展

　　2020年8月13－15日，“2020中国汽车论坛”在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会 （ CAAM ）主办，世界汽车组织（OICA）、世界经济论坛（WEF）唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以“新变局新挑战新思路——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏, 求索突破之道，紧密围绕“十四五”规划，把控宏观产业形势，解析全球汽车产业发展动态。

　　会议期间，《汽车工艺师》记者就中国汽车如何打造品牌及“十四五”发展问题采访了清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会（FISITA）主席赵福全。

　　定义品牌

　　品牌不是一个具体的技术，也不是某一个产品，而是企业通过产品作为媒介与消费者产生的情感共鸣。并非只有豪华才叫品牌，低端也有品牌，而企业的所有投入，最终就是为了品牌，在消费者心目中建立根深蒂固的印象。

　　企业之所以都在努力发展品牌，是因为品牌有溢价能力。在同样投入的情况下，低端品牌肯定性价比差，而高端品牌会获得更大的收益，所以企业致力于品牌向上，天经地义。

　　打造品牌

　　打造品牌是一个“小火慢炖”的过程。首先品牌要有知名度，实现家喻户晓；其次，仅有知名度还不够，可能叫好不叫座，还要有好的产品做支撑，实现美誉度；第三，有了美誉度，还得持续，最终建立信任度，这是品牌发展一定要经历的三个过程。这三个过程要做到位，一定是品牌定位清晰，不断让更多的人知道，不断地尝试你的产品，而且感受到你的产品在不断地进步，所以品牌一定要一点点地进步。

　　虽然企业都知道品牌重要，也都知道品牌怎么打造，但是做起来很难。因为企业的经营随时面临市场的挑战，价格贵一定不是高端，但是价格高销量就低，而为了增加销量就降价，就又变成了低端的品牌，周而复始，中国企业做高端品牌的难点就在这里。

　　打造品牌就像培养孩子，一定要有耐心，一定要把眼光放长远，而不能只是为了眼前。打造品牌，很有可能需要5年做出知名度，再有5年做到美誉度，还要持续坚持5 －10年才能做到信誉度。打造爆款产品，可能会降低成本，但也不能叫真正的品牌。对品牌的理解要有清晰的定位：做大众化品牌，就是针对大众消费者；做高端品牌就不能追求数量；做低端品牌就不能简单地追求单品的利润，但企业一定要追求综合利润，高端就是算单品利润，低端就要追求总体利润。

　　往前走怎么做？品牌一定要有产品，产品一定要有技术，技术要不断进步，产品一定要反映品牌的定位，绝对不是“贵就是好品牌”。例如，红旗的知名度谁都不能否认，但是由于10年前供应商等方面的不足，所以产品美誉度不高，后来红旗做了大量的投入，2019年销量达到10万辆，有了美誉度，保证产品的货真价实。如果持续的几代人都能购买，就形成了一种信任，下一次再买的时候自然就相信红旗是好产品。

　　未来的产品，仅有技术先进、质量可靠是不够的，还需要引入互联网思维，产品更讲究体验。很多高科技的产品讲究“好玩”，当消费者关注“好玩”的时候，中国的品牌若能抓住这个机会，将会树立起自己的品牌。

　　打造品牌一定要耐得住寂寞，不能急于求成，要一步一步逐渐塑造。因为摧毁品牌很容易，建立品牌很难，所以有的品牌在某个国家做得好，但是在中国做得不好，有的在中国做得好，但是在别的地方做得不好，原因就是与那个国家的消费者的感情定位不一致。

　　“品牌一定都做高端”，这是错误的观点。市场上不仅有奔驰、宝马等高端品牌，还有丰田、大众、现代等大众品牌。实际上，企业应该针对自己的客户群来定义自己的品牌，然后以此来打造产品。所以市场上既有高端品牌，也有中端和大众化品牌，细分市场里豪华品牌占10%，大众化品牌占80%，还有低端品牌占10%。豪华品牌中，外国企业有优势，因为它积累了上百年，形成了一种长期的固有的品牌形象，这来自企业长期一直坚持这种定位，绝对不降价，绝对不在质量上投机取巧才发展到今天。中国品牌现有的产品是物超所值，如何做到物有所值，就是要品牌向上。

　　品牌是信任，如果外资的豪华品牌做的汽车不安全了，那这个品牌很有可能就被摧毁了。而中国品牌有本土的优势，如果做不到安全，做不出来品牌，达不到所谓的知名度、美誉度之后的信任度，就会影响品牌将来的生存。

　　“十四五”车企要高质量发展

　　“十四五”对中国汽车工业发展很重要，在国际形势、产业发展、“新四化”转型以及市场调整，尤其在疫情“雪上加霜”的影响下，企业必须是高质量而且是要做强的发展，所有的企业都应该思考如何高质量的发展，这是第一点。

　　第二点，必须持续创新。因为消费者对智能产品、新技术的青睐超乎想象，所以“十四五”期间，企业不要因为缺乏资金而停止投入，那样会让企业发展更加艰难。而应该积极转型，去思考消费者真正的关注点。这种创新要讲效率，未来要靠真本事去竞争。汽车产业在“新四化”趋势下有很多新造车势力让消费者眼前一亮，他们既有性价比的优势，又有品牌的号召力，因此所有的车企，必须建立基于生存发展的理念，而且要有高质量的发展举措。

　　结语

　　在汽车发展遇到百年不遇的变革的历史节点，企业的生存、发展、品牌也遇到了前所未有的挑战。要高质量的发展，树立自己的品牌形象，不仅关乎企业的生存，更与中国汽车产业做大做强的战略息息相关。

　　于永初