漫威宇宙养成记

　　毫无疑问，漫威下了一盘大棋。 “漫威宇宙”——无论是创作还是营销，注定作为成功案例在长时间内被频繁提及。漫威的成功，向世人展现了影视宇宙所蕴藏的非凡商业价值。

　　“迫不得已”的起步

　　漫威的电影之路并非一帆风顺，20世纪 90年代，互联网崛起，漫画出版行业日趋萎靡，以漫画起家的漫威经历了破产重组，甚至一度为了快速变现走出危机，将旗下拥有较高人气的漫画英雄形象，如蜘蛛侠、X战警等的电影改编权卖给了好莱坞各大片商，留在自己手中的只有一些电影公司挑剩下的知名度较低的IP。据统计，2004年漫威业务收入的83%都来自对外授权，到2008年，漫威成为全球文化产业第四大授权商。但授权模式下，电影公司掌握着对作品的绝对控制权，漫威只能获得很小部分的票房分成。以哥伦比亚公司的《蜘蛛侠》为例，该系列的前两部电影获得16亿美元票房，漫威只分到了7500万美元。

　　漫威也曾想过将余下的所有漫画改编权打包“贱卖”给索尼影业，无奈索尼并未表示出很高的兴趣。漫威只能孤注一掷——以 12个漫画角色作为抵押，得到一大笔拍摄资金，成立漫威影业，又挖来以凯文·费奇为代表的一批经验丰富、眼光精准的电影主创，打造属于漫威自己的电影宇宙。

　　经过慎重考虑，凯文·费奇和漫威高层最终选定《钢铁侠》作为漫威电影宇宙的首部作品。钢铁侠是漫威所剩超级英雄中人气最高的角色，此外，当时市场上的主流漫改超级英雄都是青少年，而钢铁侠托尼·斯塔克这个以头脑取胜的高智商英雄，颇具新意和后续发展空间。

　　打造超级IP的第一步，必须先积累成功的单人IP。

　　事实证明漫威的选择是正确的，2008 年4月上映的《钢铁侠》，在全球票房拿下近6亿美元，成为北美当年的票房亚军，出演“钢铁侠”的小罗伯特·唐尼凭借这部电影火速蹿升至一线。《钢铁侠》结尾，还首次设置了日后成为漫威电影标配的片尾“彩蛋”——神盾特工局局长尼克·弗瑞告诉托尼· 斯塔克，“你以为只有你一个超级英雄吗？世上像你一样的人还有很多。”这个彩蛋早早埋下未来“复仇者联盟”的伏笔，也吹响了众多超级英雄的集结号，漫威宇宙的大幕缓缓拉起。

　　迪士尼接管

　　一部《钢铁侠》赚到的钱，比之前漫威授权16部电影获得的总收入加起来还多，漫威尝到了甜头。但要挖掘IP背后的巨大商业价值，首要条件还是版权。自2005年起，漫威开始了艰难的版权回收之旅。2008年，电影《无敌浩克》由环球影业参与制作和发行，漫威与环球经过协商，达成分享版权的合约，这才得以让“绿巨人”浩克能够出现在漫威电影宇宙中。2015年，漫威和索尼也达成一致，索尼同意漫威电影宇宙里出现蜘蛛侠，条件是漫威要协助其拍摄剩余的英雄电影。

　　嗅觉敏锐的好莱坞大厂立即注意到了漫威的潜力，就在《钢铁侠》上映后的第二年，迪士尼公司以42.4亿美元的价格收购漫威，这个数字，是漫威最低市值的50余倍。

　　至此，漫威的电影业务单独剥离出来，漫威影业成为直属迪士尼的独立公司。迪士尼的优势是善于将旗下IP发行传播到全世界，接管漫威影业的发行事宜后，迪士尼的既有业务领域纷纷向漫威输送了强有力的支持——打造《神盾局特工》《特工卡特》《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》等一系列衍生美剧，还将《终极蜘蛛侠》《复仇者集结》《浩克与海扁特攻队》《银河护卫队》等拍摄成动画片，由孩之宝公司开发周边衍生品，并在迪士尼公园建立漫威超级英雄主题区，举办一系列首映活动等。得益于这些扩展，漫威打造出一条以电影号召力为基础、复兴漫画与动画、开发游戏与周边的泛娱乐产业链——无论是主题乐园还是电视网络，迪士尼遍布全球的品牌渠道都可以为漫威所用。

　　漫威电影宇宙中，基于漫威漫画创作的角色构成了一个统一的架空世界。在这个世界里，每部电影有单独的故事，但又通过明暗线索勾连起更为庞大的叙事做铺垫。这种模式被称为高概念叙事，漫威电影宇宙这一模式的核心，就是保持不同影片剧情和人物的交错、关联，形成叙事和品牌的联动， 观众只有观看完整的子系列故事，才能全面了解这个宏大世界观里的故事。这种做法有效打破了单部电影的时空限制，联动效应因此形成，使得“漫威宇宙”这个品牌获得整体性提升。

　　以《复仇者联盟》为例，影片上映后，漫威以其中单个人物拍摄的电影《钢铁侠》《雷神》和《美国队长》系列，全球票房分别在前作基础上大幅提高，品牌联动效应明显。

　　为了保持粉丝的黏性，漫威影业隔一段时间就会找专业的市场分析机构调研当下年轻观众的喜好，以此判断其受众年龄段的范围变化，随时调整发展方向。漫威电影刚刚推出时，主要受众群体为90后，而如今00 后的观众日益重要，漫威也开始重新定位，不仅抓牢90后粉丝，亦与00后钟爱的品牌联动，以便加深00后对于漫威的印象，进而让品牌得以长久存在。

　　同时，在年轻人最常用的社交媒体上，漫威的渗透也是无孔不入，其影视作品及主演几乎都有各自的社交媒体账号，随时与粉丝积极互动，发布一些适度“剧透”和片场花絮，吊足用户对于内容的好奇心，让人感觉这些角色就在自己身边。这种营销模式也让漫威在十余年时间里始终保有关注度。

　　宏观把控 统一画风

　　即便如今“漫威宇宙”的边界已经扩展到方方面面，但凯文·费奇等漫威核心决策者，仍会对每部影视作品进行宏观上的把控，保持叙事和风格上的协调。

　　在导演人选上，漫威没有把执导大片的经验作为候选者的首要考量，而是更看重他们是否认同漫威的理念，具有执行和协调能力。演员方面，漫威和主要演员签订的都是数部电影的打包合同，因为每位超级英雄不仅要确保出演单人电影和联盟电影，很多时候也要在其他角色的电影或衍生剧集中客串。如此这般，不但作品成本可控，演出卡司有所保障，也不用担心出现中途换角的尴尬。另外，漫画出版物、周边衍生品等也必须经过漫威严密的创意和质量把控。服装、跑鞋、手机、马克杯、圆珠笔、汽水、薯片 ……从连锁超市到品牌专卖店，总之，观众能够接触到的和漫威相关的所有产品，都会保持统一画风。

　　“漫威宇宙”开启至今已经13年，成功打破了相对小众的IP圈层，一众超级英雄角色在全世界拥有大批拥趸。当然，这还要归功于它的世界观和价值观，如强调个人意识、自我牺牲和英雄主义，挑战权威，追求冒险精神，正义终将战胜邪恶等普世价值，这些也都是美国核心文化之一。漫威借此向全球观众传达它的核心理念，而非简单的看完就忘的“爆米花式”商业电影。