宠物粮市场等待头部品牌

　　科学养宠的理念伴随养宠人群的增长迅速普及。他们将宠物视作孩子，对宠物粮的研究程度堪比奶粉。

　　面对爆发的内需，曾经为国际品牌代工的国内宠物粮制造商，纷纷转而推出自主品牌。同时，宠物行业与电商渠道的兴起相辅相成，一些抓住互联网机会的创业品牌，试图以轻资产的方式入局。

　　成立于2006年的乖宝便是制造商转型的代表。发展了多年OEM／ODM（代工／原始设计制造）业务后，乖宝在2012年推出了自主品牌麦富迪，借助市场红利和代工基础成长起来。乖宝集团董事长秦华告诉《第一财经》杂志，国内宠物粮市场还没跑出一个足够有代表性的巨头，这也是麦富迪一直在做市场教育和全品类推广的原因。这一征程并不容易，品牌面临的不仅是激烈竞争，还有新一批亟待培训，相当严苛的消费者。

　　国内宠物粮市场的发展经历过哪几个阶段？当前，国内宠物粮市场的竞争格局如何？

　　Q 2010年之前，中国的宠物粮市场特别小，渗透率也低。国内宠物食品企业基本从给国外品牌代工起家，一开始并不针对国内市场。当时人们即使养了宠物，也不一定用专业的宠物粮，大多给吃剩饭剩菜。随着市场教育的普及，大家才慢慢知道该给宠物吃专业食粮。

　　2010年到2015年，宠物粮市场高速发展，增速接近50%。这时候中国消费者收入提高，特别是部分大城市的人均年收入超过了一万美元，行业蓬勃发展，和国外市场的发展规律类似。2016年到现在，虽然发展也很快，但增速放缓，这两年保持在15%到20%左右。因为宠物食品市场规模已经很大，达到700多亿元。我相信未来10年内还是会以百分之十几的速度增加，但不会太快。目前，国内宠物粮市场品牌分散，集中度不高，洗牌很快，没有任何一个品牌的市场占有率能达到10%。我认为以后肯定会走出头部品牌，就像在乳品行业，伊利、蒙牛现在的市场份额很大，但20多年前也没有一个乳品品牌的市场占有率能超过 10%。

　　Yi 为国际品牌做OEM／ODM，使你们培养出了哪些能力？

　　做OEM和ODM时，我们是和那些国际品牌的研发、管理、生产、品控人员一起工作的。所以这个团队的初始基因是国际化的，锻炼出了全品类优质产品的生产供货能力。我们首先学到的是注重产品品质，因为欧美国家对宠物粮的标准比较高，而国内在很长一段时间内是标准缺失的。比如说美国对致病菌、抗生素、农药残留、重金属都有限制，而国内在标准缺失的阶段没有这样的指标。所以我们沿用了国际品牌比较高的标准，有些已经是人类食品的标准。国际品牌对新产品的研发也有各种各样的指标，不达标肯定不能推向市场。像洁齿骨，他们要求必须有足够的硬度和韧度，吃进去以后还要易消化。如果硬度和韧度不够，就起不到磨牙的效果；如果太硬有可能消化性不达标。我们跟海外研发人员一起开发了一整年的时间，在配方、工艺、口味等方面做了上千次试验，来判断这个产品能不能够达到先前设定的要求，包括检测产品的硬度、韧度和狗食用后的消化率，观察狗的粪便、皮毛、健康状况等表现。

　　Yi 2012年，乖宝创立自主品牌麦富迪。选择那个时间点的原因是什么？转型的难点在哪里？

　　Q 那时候我们已经看到了国内市场的高速发展，同时之前积累了给国际品牌供货的能力，所以开始计划在国内做自有品牌。在2013年年初，我们又遇到了中美贸易摩擦，国际市场业绩有很大下滑，所以更要把国内市场作为重点。到后期，OEM／ODM、自有品牌的海外业务同时推进，重心还是在国内推广自有品牌。

　　做OEM／ODM跟做品牌完全是两套脑筋。以前是埋头做研发、生产、品控、成本管理的思路，感觉只要我们把产品做好了，就可以把OEM／ODM做好。品牌转型完全是另一个概念。原来我们没有做品牌的基因。首先我和团队要转变思维方式，产品思维转换为用户思维，再成立品牌团队，从品牌角度去考虑产品、定位、渠道、推广等。生产和销售完全是两套人马来做，人才不一样，思维不一样，操作手法也不一样。

　　Yi 影响一个宠物粮品牌业绩好坏的壁垒在哪里？

　　Q 最基础的是产品品质，当然负责任的企业这几年都能做到这一点。第二是研发创新能力，这将是未来品牌间的主要竞争点，并不是靠一款好产品就能打天下。麦富迪创立后是借着创新，慢慢拓展品类。我们首先花了两年半的时间，用欧美标准做了一系列零食；后来把牛肉粒和干粮做了组合，开创了双拼粮品类，用这个创新品类打入狗主粮市场；然后把泰国作为猫零食的生产基地，利用那里的深海鲜鱼资源，反销国内；另外又引进了国际一流的高鲜肉添加工艺设备，能够添加70%的鲜肉，进入了猫主粮高端产品的竞争。第三是供应链能力。国内供应链主要在鲁西，那里肉类和农产品比较发达。多年的OEM／ODM经验也让我们积累了海外的原材料基地，像北欧的三文鱼、泰国的金枪鱼、阿根廷的牛肉、加拿大的多春鱼等。最后是品牌的推广方式。一方面要做消费者教育，因为目前的小白养宠人太多了，我们成立了一个由兽医师、营养师组成的科技交流部，专门做消费者培训，科普科学喂养的知识。另外，娱乐化的方式更容易扩展品牌知名度，像我们赞助过综艺《向往的生活》《上新了故宫》，合作了电视剧《三十而已》等 。

　　Yi 现在国内宠物主粮研发的大方向是什么？

　　Q 第一，保证营养平衡，这是必须做到的。第二，优化适口性。说到适口性，不同地方的猫狗，口味也不一样，国内外差别更大。我们有句玩笑话叫“一方水土养一方狗”，在欧洲卖得特别好的产品，国内的猫狗反而不爱吃。第三，创新研发，比如“鲜肉代替肉粉”完全使用鲜肉的弗列加特高肉粮，就是在新工艺技术上进行的创新；我们推出的双拼粮、每日猫汤，就是品类方面的创新；此外，本来我们生产上安全卫生都是人类食品标准，这个基础上在食材、工艺以及风味上继续做宠物食品的拟人化创新，也是我们的一大研发方向。

　　现在麦富迪也在国外销售，国内外的销售策略有什么不一样？

　　Q 宠物市场的背后其实是文化，养宠文化不一样，需求就不一样，对产品、营销、渠道的要求也都不一样。举个例子，渠道方面，国外虽然电商渠道也在发展，但宠物粮主要还是靠线下超市销售。欧美国家的主流养宠文化是家庭文化。产品方面，像我们开发的圣诞节礼品，在国内卖不动，在国外的使用场景是人们拿着逗小狗小猫玩，最后给它们吃掉。我们把洁齿骨做成各种花色的圣诞节礼物，而且因为是由人来逗，还做出了手柄。这就是在产品开发的时候，基于不一样的文化、使用场景、销售渠道去考虑。特别是现在，我们看到了更多个性化定制的要求。宠物和人不一样，像不同体型、不同生长阶段的狗，各方面差异很大，口味也不一样。以前不懂的时候，给它什么它就吃什么，当喂养精细到一定程度就个性化了。所以我们开始做C2M个性化定制产品，消费者可以在网上设定宠物品种、生长期、口味、功效等，像是喜欢牛肉还是鸡肉，希望皮毛更柔滑还是关节更健康等。