全场景多媒体广触点的新服务与大运营

　　越来越多的企业产品形态不再是以工业化时代的实物呈现，而是体现在整个交易使用的互动过程中。

　　在这个背景下的客服，不再是割裂的售前、售后、客户关系等等各环节的服务组织设置，而是立足于解决全部交易历程中的所有客户纠结、疑虑、瑕疵和不满，并让客户以最小的费力度回归到交易历程中。同时，很多企业在历程中与客户的有意义契动日益频繁与体系化，创造客户体验加大用户黏度同时提升交易和再交易的几率。

　　因此，呼入接入型为起点的传统联络中心，正在逐步进化为更为场景化的触点集合而非原来的平台型组织。多触点本身的目的是履行好客服的体验纠偏和体验流转的基本职责。服务要与场景紧密结合，客户在哪里有可能需要或者有可能起伏，我们就要在哪里呈现触点，这个触点可以是主动联系，可以是智能判断，可以是瞬时提示，可以是传统音频，可能是微信，可能是Chat，也可能是即将兴起的新接触渠道5G消息。这些任务，对服务体系的设计和运营，提出了新的要求和机遇。

　　在这个意义上，全媒体是为多触点服务的，多触点是为广场景服务的，而场景是为了解决用户疑虑服务的。我们看到近年来的客户中心，在追求全媒体上起步要早一些，之后才意识到全媒体也好，智能化也好，都是我们寻找与客户交互的场景，预判与解决问题的途径。用户在这个解决问题上历经的所有环节，可以形成我们的“服务历程”。对服务历程的思考和设计，与针对不同渠道的单独的运营管理，有什么不同呢？这里提出新客服设计的几个基本特征：

　　第一，多入口的一致体验：客服为了履行纠偏的职责，必须在广泛的场景上布点，目的就是让服务不再躲藏，而是大大方方的出现。用户获得服务的门槛被大大降低了，同时服务不再是“统一热线”这么简单，而是多场景多入口，那么就必须保证无论是哪个场景的入口、哪个媒体渠道都要有相同体验。否则，用户服务就会纠结于不同入口的体验不同带来的问题了。服务设计要从原来的平台化带来的一致性体验，进化到多场景带来一致性体验。

　　第二，智能客服立足于问题解决：在客服敢于场景化的同时，我们还是要客观认识到人力资源的有限增长，那么就需要有“体验推进降低服务率”和“智能客服具备解决力”这两条路径要走。智能客服不再是原来意义上的以提供知识库信息为目的的“聊天机器人”，而是拥有信息接入、问题预判和聚类、有真实的流程搭建能力的解决平台。

　　智能客服的设计有三个要素：入口广泛、场景解决力强和溢出方便。针对特定场景、特定人群、特定交互情况，要提供明显的人工入口。同时，智能客服不应该溢出到路由环节，让用户再次描述问题，而是应该直接带着交互历史进入人工环节。

　　第三，人工客服要致力于提供有温度的解决方案，这个温度并不来源于致歉和客服的同理心，而是来源于企业对员工授予合理的方案选择权，让员工关注用户遇到的问题并且按照客户需求提供可能的解决方案，并且追求在解决中的过程透明和结果共识。

　　第四，风险控制能力，由于客服的广泛触达使得客服发现风险和预防风险扩大的能力进一步提升。客服设计中要思考海量交互中的风险识别、风险流转和风险解决，切实能够帮助用户解决风险问题，同时帮助企业防范风险的失控。

　　以上几点，是笔者针对场景化客服前提下的客服设计和运营的粗浅建议，可能大家会发现，其中并没有具体谈到智能客服、在线客服、电话客服中心的运营管理和质量管理，原因是针对这些具体的运营策略已经有了非常多的实践和理论输出，然而，我们越来越发现，这些单独的环节运营的优秀，并没有直接带来客户更良好的体验和感受。我们需要更多的从顶层设计的角度来思考如果做好“大运营”。

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