中国中产阶级规模的迅速膨胀让消费品公司看到了新的机会，卫浴市场也不例外。在家居装潢这个类目下，消费者的需求变化在绝大多数情况下是定向的，也就是从刚需转变为刚改。刚开始购买住房只能在有限的预算范围内进行装修，但在经过几年后，时间收入及储蓄的增长允许过去的刚需顾客为自己的居住环境进行改善，这是一个与刚需极其不同的市场，也是美标的机会。骊住集团美标中国区总经理康健先生近日分享了他在诠释“整体卫浴解决方案”方面的实战经验及独到见解。
Q：最近几年中国市场迎来了大规模普遍性的消费升级，这对卫浴市场来说意味着什么？带来了哪些新的消费者需求和市场机 会？
K：过去20年许多大公司在市场的变化中起伏不定。最根本的原因就是它们没有勇气改变自己。拥抱未来说起来是很容易的，但当一个企业足够大，改变就意味着风险。这种风险和改变不只是生意模式的转变、市场营销方式的改变，还包括能力和资源配备上的改变。如果你不及时做出反应，舒适的环境会让你慢慢消亡。美标强调的是“power of new”，也就是借用新的力量去突破。实际上，很多生意不能快速发展往往来自于自身的一些固有限制，例如直接奔着指标去做销售，那么所有的行为就都会被这种指标所限制。突破的意思就是打破限制，同时引领市场发生变化。我要去把过去没有使用过我产品的人，变成我的消费者。这意味着你不能再用指标去衡量成绩，而是要把成绩扩大十倍百倍的雄心。这就是我20年来的真实体会和经验。
Q：美标热衷于产品创新，这些创新如何构成了美标的核心竞争力？你平时又是如何洞察市场变化的？
K：你要重新定义竞争者。举个例子，对座厕这个产品来说，陶瓷技术和釉面技术很重要。但是美标的做法是推出全新的“水净技术”，这个技术能够使污物在釉面上拥有极强的水溶性，遇到水就能很容易被清洗掉。这个新技术的结果是，可以保证座厕100年后依旧光亮如新。这里面带来一个全新的变化—我今天的竞争对手已经完全不是其他品牌的座厕，而是消费者过去的一个使用习惯—过去消费者清洁座厕需要使用刷子。重新定义真正的竞争对手最终的目的，同样是把过去不用你产品的人变成你的客户。再举个例子，消费者过去讨论浴室柜时强调的是尺寸，讲究的是长度和宽度，但我们认为他其实忽略了浴室柜的本质—收纳功能。这也是为什么美标现在做一个浴室柜，向消费者宣传和强调的是收纳功能这个特性。我们有一个浴室柜叫“少女系列”，因为女孩子往往拥有很多美发工具，吹风机、卷发机等等，甚至吹风机可能就有两三个。这对浴室柜的收纳能力来说是个挑战，也是一个长期未得到解决的痛点。“少女系列” 的浴室柜就把这种痛点和需求纳入考量，设计了这些潜在客户真正需要的功能和产品，作为美标的卖点。这也是美标在“突破，来自新的力量”这句口号背后的思考和洞察。
Q：卫浴产品相对而言其实是比较特殊的，因为建材类的产品消费者的购买频率相对而言比较低。可能下一次购买会发生在几年以后，而那时市场可能会变化成另一番面貌。那么美标会有哪些具体的做法去促成目标的消费者去发生购买？另一方面，如何在这长达几年的时间里保持一贯的市场优势和竞争对手？
K：其实大多数情况发生在消费者从刚需到刚改的转变过程中—刚改是收入日益增长之后要对住房进行改善的那群消费者的需求。我们倾向于认为刚改是我们未来最主要的消费主体之一。一个浴室的更新频率其实是8年到10年，而真正的需求其实出现在3年到5年之后。这种需求和现实的不对等，最主要的原因在于消费者往往无法想象，一个浴室用了3至5年之后要重新装修而带来的麻烦。但是今天美标告诉他，我可以利用我的快装技术、模块化技术、整体卫浴技术，在两天以内把原来的旧浴室改造成一个全新的卫浴空间。换句话说，当我的技术、我的安装能力、服务能力的提升，可以促使刚改的消费者在需求产生的时候就购买我的产品、变成我的客户，那这就是我的核心竞争力。这也是为什么我们在中国市场上会快速推进整体卫浴业务。我们告诉客户，未来美标不是单卖一个座厕、淋浴浴缸，或者花洒给你，我们销售给你的是一个“整体卫浴的解决方案。”
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