ZARA到底是慢还是快？

　　在中国这样一个加速的商业社会，西班牙快时尚教父也开始犹疑着加快步伐。过去12年大概是全球化进程和中国商业化发展速度最快的时段，比如2008年至2018年，中国经济总量和网民数量同时增长了 2.5倍。其中，移动互联网推助电商崛起的速度超出了所有人的意料。

　　根据商务部的统计，今年上半年，全国商品零售额总计16.1万亿元，同比增长9.3%，其中增长最快的是商品网上零售额，同比增长 29.8%，达到4.08万亿元。较上年同期加快1.2％，相当于整体板块增长幅度的3倍。电商销售额占社会消费品零售总额的比重从2017年的 13.8%上升到2018年的17.4%—坦白说这个比例并不大，但互联网消费的活跃度，是任何一个品牌都不能不加以重视的。

　　与此同时，大部分品牌会选择渠道下沉。今年，咖啡连锁品牌星巴克宣称到2022年中国的门店数量将从3300个增加到6000个，这意味未来每15个小时就有一家星巴克在中国开业，而新店大多位于三四线城市。这和连锁服装品牌H&M、优衣库的节奏类似，它们用12年时间分别在中国开了466间和635间门店，未来选址也多倾向于低线城市— 相同时期里只搭建了177间门店的ZARA却没这个打算，倘若业绩不佳，它还会主动收缩规模。在如此匆忙的市场环境下，ZARA仍然保持谨慎的布局策略，也不能不说是一种坚持。

　　但在市场策略上，你会发现ZARA也不是那么拘泥于原有的打法：比如不启用明星代言，每一季产品目录的拍摄由全球统一执行，甚少与媒体主动沟通。9月26日，ZARA位于上海淮海路的一家门店请来模特，举办了一场类似行为艺术的时装秀。而今年，也是这家快时尚品牌首次参加天猫超级品牌日活动，在为双11预热的阶段，ZARA第一次设立中国区代言人，尽管只签了3个月。表面看上去保守的公司，其实骨子里已经开始较为激进的尝试。无论是试探性的电商合作策略，还是在全球市场布局新的物流配送中心，ZARA都在巧妙地运用中国市场的实践—这里毕竟是全球电商最活跃的市场，也是零售方式更新最快的市场。

　　事实上，ZARA的谨慎只在某些方面。2006年，正是ZARA第一个将快时尚引入中国，它也是第一个入驻天猫的跨国服装品牌，它属于中国内地启动电商业务的先行者，而且其母公司Inditex集团，已将旗下8 个品牌全部引入中国。这意味着，Inditex集团和ZARA较早意识到了中国市场的独特性，及其作为零售业最佳试验场的地位。

　　单纯的门店规模的扩张并不是ZARA的诉求，相比之下，线上和线下结合的方式与效果，更值得付出时间去试错、探索。其间的轻重缓急，由ZARA来把握。

　　可以这么理解：对于Inditex集团来说，ZARA也是所有旗下品牌里最适合的创新试验品牌。

　　现在，更多的中国经验被运用到了欧洲。今年夏天，Inditex开始在西班牙总部运营一个占地9万平方米的新配送中心，同时，它还在荷兰建立了一个新的物流中心。可以想象，在欧洲，Inditex有可能成为服装界的天猫或亚马逊。而这离不开它在中国市场上的磨练。

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