以超级认知打造区域公用品牌

　　今年1 月中央一号文件发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，2 月国家乡村振兴局正式挂牌，3 月《中欧地理标志协定》正式生效。在4 月通过，6 月1 日起施行的《中华人民共和国乡村振兴促进法》中，明确提到“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，推动农业对外开放，提高农业质量、效益和竞争力”。至此，新“三品一标” 成为乡村振兴的重要内容，品牌打造成为产业发展的核心内容。

　　在2016 年，成长策划就开始助力地方政府打造农产品区域品牌，包括攀枝花芒果、攀枝花枇杷、高州荔枝以及数十个农业品牌。通过这些案例，我接触了不少地方政府和农业企业，在关于区域品牌如何打造，拿到地理标志是否就等于有了区域品牌，区域品牌如何帮助产业升级与农民增收等方面，都有一定程度的思考。

　　地理标志不等于区域公用品牌

　　根据世界知识产权组织（WIPO）的定义，地理标志是指在具有特定地理来源并因该来源而拥有某些品质或声誉的产品上使用的一种标志。截至2021 年1 月，我国累计批准地理标志产品2394 个，地理标志专用标志使用市场主体直接产值约6400 亿元。

　　其中，地理标志中绝大多数是农产品地理标志。地理标志的授予，在一定程度上是质量标准的确立，让传统技艺、文化得以更好的保护和传承。地理标志在乡村振兴中发挥着不可或缺的重要作用。

　　不少地方政府会认为“举全市全县之力拿到了地理标志，就等于有了区域品牌”。这是一种误解，混淆了“标志”与“品牌”这两大概念。标志是一种商标，是品牌的一个载体。标志注册后成为商标，具有法律保护和品牌识别作用。品牌的内涵远大于标志，要从生产的地头到消费者心里。

　　地理标志是促进区域经济发展的有效载体，是推进乡村振兴的有力支撑，可以说是打造区域品牌的良好基础。

　　攀枝花芒果、攀枝花枇杷在2010 年就被授予了地理标志，但在2016 年才找到我们为其提供区域公用品牌打造服务，就是政府真正认识到了这一点。

　　从超级认知到区域公用品牌

　　品牌是一种认知，超级品牌源自超级认知。农产品区域品牌天生具备超级认知的基因，因为一方水土养一方人，一方水土出一方物产，具有不可复制性，这正是打造农产品区域公用品牌的最佳沃土。

　　农产品区域公用品牌的打造，目的是进入更大的市场区域。区域公用品牌的打造不能从0 开始，要找到1，这个1 就是超级认知。就是把整个市县区域的超级认知注入特色产品，让区域公用品牌快速获得超级认知，进而成为超级品牌。

　　区域公用品牌的区域，可以是村镇县市，也可以是一个国家。从全球来看，中国也是一个国家区域品牌。中国这个区域品牌的超级认知在外国人看来是什么？就是瓷器。这是大部分外国人对中国的超级认知，甚至成为中国这个区域品牌的英文名字。瓷器就是中国在全球的“土特产”，一张响亮的名片。现在的“一带一路”倡议也跟当年中国瓷器畅销全球有莫大关系。

　　五步打造中国百强区域公用品牌

　　攀枝花市位于川西南、滇西北接合部，是全国唯一以花命名的城市。当年，毛泽东主席亲自批示“此件很好”，邓小平盛赞“这里条件得天独厚”。

　　第一步：政府主导，规划先行

　　根据攀枝花政府“钒钛+ 阳光”两个方向的战略部署，芒果成为“阳光”这个战略方向的重要产业。攀枝花有“南方的温度、北方的光照”，被誉为天然的大温室，芒果种植面积57 万亩，全市44 个乡镇中，有38 个种植芒果。

　　攀枝花芒果虽然在2010 年就获得了地理标志保护，但因为缺乏统一的品牌战略规划与运营推广，品牌并没有附加值。在一线城市，常有企业将攀枝花的芒果品牌标签撕掉，换上进口品牌的标签来提高溢价能力。也有商家以次充好，导致攀枝花芒果质量良莠不齐，严重阻碍其在市场上的影响力和竞争力。打造攀枝花芒果区域公用品牌已经势在必行。

　　第二步：集合智慧，塑造价值

　　成长策划受攀枝花市政府委托，负责攀枝花芒果区域公用品牌系统打造。

　　区域品牌的打造很重要的一环就是创作超级广告语。

　　成长策划以攀枝花城市的超级认知“阳光花城” 为芒果品牌赋能，策划创意出“阳光的味道”品牌广告语，与城市品牌认知一脉相承。在此基础上，再以“每一个芒果都蕴含2700 小时阳光甜蜜”作为品牌概念，让阳光的味道更加充分。

　　品牌最为重要的视觉资产就是标志。如何做到设计出来的标志不用解释就能看懂，还有超强识别力？以超级认知创造超级识别。攀枝花芒果品牌标志设计策略就是将阳光注入芒果之中，形成一个光芒万状式的标志图形。简单直接，无人不懂，无人不爱。

　　消费者购买之前可能没有看到你的广告，但一定会看到包装。攀枝花市原有的芒果品牌包装、名称混乱，根本谈不上规范性和品牌感。我们以打造超级场景的方式设计包装，以极具诱惑、充满食欲地切开“芒果花” 为画面创意，让用户产生购买的冲动。首次亮相时，消费者看到这个包装说：好看到想吃掉。

　　第三步：品牌推介和龙头助推

　　区域品牌推介会开在哪里？一定是在市场端，而不是在产地。

　　攀枝花芒果品牌推介会五站地点分别是北京、上海、成都、中国香港、中国澳门，这都是攀枝花芒果要进入的一线城市主流市场，第六站在俄罗斯莫斯科。

攀枝花通过实施区域品牌+ 企业品牌的“双品牌” 战略，以“国际国内同步、线上线下并行”的发展思路，培育出锐华农业、26 度果园等龙头企业，推动攀枝花芒果外销率超过80%。

　　第四步：营销运营，扩大推广

　　为维护和管理好“攀枝花芒果”这个区域公用品牌，成立了攀枝花市特色农业品牌协会，首批33 家农业龙头企业、合作社加入协会。制定了《攀枝花芒果区域公用品牌使用管理暂行办法》，让区域公用品牌有法可依，行稳致远。

　　按照“直供直销”和“农超对接”的模式，在大型超市、批发市场等设立扶贫农产品销售专区、专柜和专用平台；与沃尔玛、北京华联等知名超市和各地经销商建立了长期合作关系；在天猫、京东等平台举办贫困地区农产品网上销售专场。

　　第五步：产业升级发展

　　攀枝花市建成了全国首个芒果出口安全示范区，建立芒果出口示范基地，借助区域品牌打造提升芒果品质。如今，攀枝花芒果已出口到加拿大、俄罗斯、新加坡等海外地区。

　　攀枝花芒果区域品牌从2016 年开始打造，2017 年获评全国百强区域公用品牌，2018 年带动全市55 万农民人均增收近2000 元。村子里到处是芒果园、芒果小楼，攀枝花市变成了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的幸福美丽新村。