直播带货催生公益营销新形式

　　公益营销一直是品牌提高知名度和美誉度的重要营销行为。突如其来的新冠肺炎疫情让越来越多的企业意识到承担社会责任对于构建品牌形象的重要性，同时也开始思考作为社会的中坚力量，如何在疫情之下通过公益营销来建构良好的品牌形象。电商直播的爆红让我们看到了公益营销的新形式，即“直播+ 公益”。

　　品牌为何热衷公益直播？

　　公益直播助推品牌认知

　　第一场大型公益直播是由中央广播电视总台“央视新闻”客户端联合淘宝平台发起，由央视主持人朱广权和网红主播李佳琦共同担纲。这场“谢谢你为湖北拼单”的公益直播，仅用两个小时便吸引了1091 万人观看，累计观看量1.22 亿人次，直播间点赞量1.6 亿次。直播间推荐产品几乎件件被“秒光”，累计卖出总价值4014 万元的商品。

　　微博话题“朱广权李佳琦直播”阅读量当晚便突破3.3 亿次，迅速登上微博热搜第一位，持续霸榜4 小时以上。“小朱配琦”等相关微博话题阅读量也持续火热，打造了2020 年开年以来最大的电商直播现象级活动。这场直播使央视为国为民服务的品牌形象更加深入人心，也改变了大众认为传统媒体落后于新媒体的刻板印象。

　　公益直播提高品牌社会效益

　　央视的另一场公益直播则凸显了其迅速响应时事的品牌形象。面对 “新疆棉”事件不断发酵，央视新闻联合快手发起“我为新疆棉花代言” 的网络直播。央视主持人尼格买提携手于朦胧、马艳丽、景甜、快手主播等嘉宾，直播推荐优质新疆棉制品。从舒适的衬衣、T 恤到多样的毛巾套装，从温暖的棉被到实惠的护肤品……多款产品一上架就被网友迅速“秒光”。

　　据统计，这场直播累计观看量超1600 万人次，销售额超2000 万元。这场行动给民众一个用行动击退流言的平台，展示了央视作为中央级媒体的社会责任感。

　　公益直播促进品牌的传播与推广

　　2021 年4 月6 日晚，薇娅直播间举行了一场特殊的直播，在3 个多小时的时间里，引导成交额超 6450 万元。当晚直播间上架的产品是湖北各个地市的优质产品，鸭脖、鸭舌、热干面等45 款产品，上架后几乎“秒光”。

　　据了解，这次湖北专场公益直播活动是由湖北省商务厅和阿里巴巴联合携手电商头部主播薇娅共同主办的，整场直播吸引了1678 万人次观看。这些湖北品牌在疫情期间的公益活动也通过直播被更多人了解。通过这场公益直播活动，大大促进了品牌的传播，也使品牌形象更为清晰明确。

　　公益直播提升品牌形象与声誉

　　公益直播的形式也是多种多样的，2020 年6 月12 日，“向善的力量—青春为湖北代言”公益直播开启。TCL 鼎力加盟，其CEO 王成更是亲自下场为湖北带货，直播总成交额超过5000 万元。

　　王成在这场直播中利用自己出色的带货能力帮助当地政府、企业、农民把最具当地特色的产品、风土人情推荐给全国甚至全世界的观众。TCL 用公益直播帮助推动武汉的经济复苏，面对社会危机时的一系列举动，表现了TCL 坚定不移的爱国精神，更是让TCL 的“大国品牌”形象深入人心。

　　做好公益直播的三个技巧

　　结合时事热点，但绝不消费灾难

　　在这个“流量为王”的时代，抓好时事热点，对于公益直播营销来说十分重要。在时事热点中必然也会出现一些大型灾难，这些热点会引燃公众对信息的渴求，但对于公益直播来说，如何掌握好“度”就显得十分重要。做好对热点的结合，但绝不能消费灾难，因为这种营销不仅对遇难者家人是一种伤害，也会让观众感到不适，对于品牌来说也会出现适得其反的效果。

　　关注国计民生，切实解决问题

　　公益的本质是持续解决社会问题。品牌发起积极且有益于社会的善举，不仅展现了一个品牌的格局，还将成为品牌前进的强大驱动力。

　　2020 年是我国全面打赢脱贫攻坚战的收官之年，公益助农直播以其真实生动、简单快捷的特点，成为助力地方脱贫攻坚的重要手段。很多偏远地区的供货商或农户，虽然有不错的农货产品，但缺乏推广认知和经验。公益助农直播不仅可以促销，还可以展现各地的自然风貌和历史人文，促进当地旅游业的发展，可谓是一举多得，能够很好地助力区域脱贫。

　　重视宣传推广，提高话题讨论度

　　相对于其他商业活动来讲，公益性质的活动内核往往具有向善而行的力量，更符合当下消费主体的社会价值观，很容易激起大众的情感认同。因此，公益行为容易激发内容再生产以及主动传播，从而帮助品牌实现破圈效果。所以在进行公益直播的过程中，更应该注重对活动的宣传推广，进行资源整合，利用公益行为本身的破圈效果，使活动达到更好的效果。