直播,网易严选的不二之选

  网易严选,为什么需要直播这个“鸡血”?

  网易考拉和网易严选曾经是网易电商旗下的“两兄弟”。2019年9月,网易将网易考拉作价 20亿美元卖给了阿里巴巴。这场交易几乎惊掉了所有人的下巴,哪有行业老大“委身于”行业老二的,网易考拉远远没有到做不下去的地步。

  卖掉了网易考拉之后,网易的电商业务就只剩下网易严选了。而网易严选的日子也并不好过。在相关报道中,网易严选设下的2017年 70亿元人民币GMV、2018年200亿元人民币 GMV的目标都没有实现。

  在2020年网易公布的财报中,网易也没有单独披露网易严选的营运数据,而是将其归入了创新及其他业务。关于网易严选的会员数量,网易也只笼统地披露,在网易严选“4.11周年庆”期间,付费会员同比增长121%,新用户订单量同比增长115%。只有增长率,没有基数,实际用户规模到底多大呢?又有多少是活跃用户呢?我们不得而知。另外,就增长率来说,这样的数字也并不是多么亮眼。2020年拼多多公布的第一季度财报显示,拼多多光活跃用户就增加了42%,达到6.28亿,GMV为1.15 万亿元人民币,同比增长108%。

  没有了网易考拉,网易严选甚至不能作为一个单独的项目被网易披露。网易严选实在是太需要直播来打上一点“鸡血”了,否则会不会有一天,网易严选也像网易考拉一样彻底消失于网易的财报中呢?

  事实上,网易严选的C2M模式是非常适合做直播的,因为“没有中间商赚差价”,就没有了渠道费和营销费等繁杂费用,降价的空间更大。另外,如果在直播时穿插工厂的生产现场,还能够让消费者有“所见即所得”的参与感。

  网易严选能不能做好直播?

就这次丁磊的直播表现来看,数据还算不错,但相比之下则差距明显,比如罗永浩首场直播成交额就高达1.68亿元人民币。不过即便有了首秀的辉煌战绩打底,罗永浩此后的带货数据也并不亮眼,第2场到第5场的成交额在 4 000万元人民币~5 000万元人民币左右,第6 场到第7场只有2 000多万元人民币了。

  那网易严选的直播呢?能做好吗?笔者认为,恐怕不容易。因为,一场好的直播,要看两件事,东西卖不卖得动,买过的消费者还来不来。

  要想东西卖得动,那就要有人下单,要有人下单,价格就一定要足够低,而这将进一步降低网易严选的利润率。丁磊愿意承受吗?要知道,业界普遍认为,毛利率的持续下跌,是丁磊决定卖掉网易考拉的主要原因之一。

  丁磊的这次直播,或许有财大气粗的快手补贴,不会砍价到“骨折”。但笔者注意到,在丁磊宣布做直播之前,网易已经宣布了“星驰计划”,计划面向“抖音”、快手、微博、淘宝等全网招募1 000名优质红人主播、100家MCN 机构,同时给这些红人主播“1亿元佣金池、百万元现金池”等激励。

  1亿元人民币可不是小数目。网易砸钱做直播,和砸钱补贴网易考拉,并没有本质上的区别,都是用利润来换市场份额。当时网易考拉在海淘市场上做到了行业老大,丁磊都忍痛割爱了,网易严选现在尴尬的卡位,要用多少利润才能换来市场份额的提升呢?看看拼多多每年花了多少补贴就知道了。

  要想买过的消费者再来,那就更复杂了。做直播远远不是人们看到的那一块屏幕,在屏幕背后的选品、品控、物流、售后和补货等一系列环节都是必不可少的,任何一个环节上的错误都可能导致“翻车”,“翻车”之后,再想要消费者进直播间,那就难了。

  而供应链和库存管理对任何企业来说都是难题,否则就不存在“库存周转率”这个财务指标了。对于网易来说,同样如此。在接受媒体采访时,网易食品母婴品类总监松根就曾说过这样的故事,2017年的时候,网易严选的一款 “毛毛虫”儿童运动鞋卖得好,于是在接下来的备货过程中,他们就将1岁到12岁每个尺码、每个颜色的“毛毛虫”儿童运动鞋按1万双备货,一下子备了20万双,最终花了一年多时间才消化完不好卖的颜色或尺码。直播的节奏短平快,在直播中卖得好的商品,可能不是一种,而是十几种,甚至几十种,尽管网易严选声称已经进行了整改,建立了供应链中心,还特别组建了“逆向供应链团队”,管理用过的或者残损的存货,但是怎样应对临时的、突发的、大批次的产品需求,又怎样保证这些需求真正契合消费者的需求,不会成为仓库中的积压货呢?这都要考验网易严选的供应链的应对水平。

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