大洗牌，突如其来

　　花式吐烟圈、蒸汽文化、街头朋克、个性、新潮，带着鲜明标签的电子烟；抛弃“老烟民”“老烟杆”称呼而自我标榜为“玩家”的电子烟消费者；积极将产品与个性化潮流进行捆绑营销，借助社交活动与媒体等手段成功打入年轻人圈子的电子烟品牌商，都一同为电子烟潮流的扩张推波助澜。健康戒烟的噱头、繁多的口味、时尚的外观，将电子烟危害健康的烟草本质裹于糖衣之中，迷惑消费者尤其是青少年，完成一场资本与营销的狂欢。

　　而随着《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》（下称“征求意见稿”）的出台，“电子烟等新型烟草制品参照实施条例中卷烟有关规定执行”的新政或落地在即。对电子烟品牌商而言，严监管的达摩克里斯之剑已高悬于头。

　　抢占新一代消费者心智

　　前有宣传“帮助戒烟”的最早电子烟品牌如烟，后有将目标客群瞄向个性化年轻消费者的RELX悦刻、YOOZ柚子、MOTI魔笛等新兴品牌，电子烟已经从小众圈子逐渐变成大众潮流，并成为年轻人所追捧、跟随的潮品之一。

　　2019年是电子烟疯狂爆发的风口之年。除了不断涌现的新品牌，线上线下的联动营销手段、打破圈层的跨界合作、被资本炒作而起的新潮文化也将电子烟迅速推向年轻消费者。在年轻人聚集的许多社交活动如音乐节、艺术节、展览中，随处可见电子烟品牌的赞助和广告。

　　例如投资音乐节，便是悦刻将电子烟的所谓蒸汽文化推向消费者的重要一步。仅2019年，悦刻已参与数场音乐节活动，并积极与livehouse（音乐酒吧）展开合作，通过赞助、场景布置、体验馆等方式，与社交场景进行深度融合，触达目标客群的同时也将产品形象植入其消费选择之中。

　　此外，借助品牌跨界、IP合作等带来话题度和关注流量，也是电子烟品牌商热衷的营销手段。例如铂德Boulder，曾与敦煌博物馆达成IP授权合作推出联名款电子烟新品，并原定在5月18日的上海电子烟展公布亮相。引发争议后，敦煌博物馆发表声明称立即停止与铂德的IP授权合作。

　　随着近几年“国潮热”的不断升温，基于博物馆等传统文化符号而开发的一系列联名产品也愈发受到年轻消费者的追捧。无疑，对于将客群瞄向这一类消费者的电子烟品牌商而言，积极促进传统文化联名产品的开发，可以迅速获得关注度和流量，甚至为产品披上“文化”的外衣。借助话题热度在互联网传播产品动态，并罔顾对消费者尤其是青少年的误导作用，实有打擦边球进行广告宣传的嫌疑。

　　早在2019年，国家烟草局和市场监管总局对外公布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，禁止电子烟在线上销售及广告宣传。然而在互联网平台上，电子烟广告仍大量存在，且多以软性传播或测评分享等方式存在，显得更加隐蔽。

　　在抖音、小红书等分享社区平台上，虽然经过整改之后，已无法直接搜索到与电子烟或烟草等有关的内容，但输入电子烟品牌名称，仍然可以看到各类以分享使用技巧、产品测评、周边商品推荐为主的内容，再经由部分有影响力的意见领袖传播，仍能产生不小的宣传效果。

　　不同于理性的、追求实用性与功能性的消费观念，如今，新一代消费者的购买偏好更倾向于感性的、个性化的消费，“颜值经济”的兴起恰恰说明了他们的消费特点。而外观时尚的电子烟，配以多元化的烟套，辅以潮流文化的影响，时尚、有趣、个性，无一不在撩拨着年轻人的消费神经。

　　尼古丁以看似无害、新奇的方式渐渐侵占年轻人的身体，并成为他们的瘾，绑住他们使其成为电子烟忠实消费者。而对于电子烟品牌商而言，更重要的是自身的品牌力也应迅速抢占消费者心智。

　　据电子雾化新媒体蓝洞新消费（BlueHole）与品牌口碑大数据研究机构数字品牌榜（DBRank）联合发布的2021年第一季度中国电子烟品牌心智占有率排行榜，悦刻以83.01%位居榜首，第2〜5名的品牌及心智占有率分别是柚子4.89%、铂德4.35%、魔笛3.21%、vvild小野1.16%，其余品牌的心智占有率皆不到1%。

　　悦刻在招股书中称其是“中国第一的电子烟品牌”，按零售额计，悦刻在2019年和截至2020年前三季度分别占封闭系统电子雾化产品市场份额的48.0％和62.6%。可以看到，无论是品牌心智占有率还是在市场份额中，悦刻都远超其他电子烟品牌，处于领先地位，电子烟行业的品牌集中度也较高。

　　疯狂扩张或遭急刹车

　　线上销售及宣传渠道被斩断，线下门店以及市场份额便成了电子烟品牌商们积极攻城略地的重要方向。通过推出低价产品引流、发放高额开店补贴招商等方式，各家品牌商均在布局线下渠道发力。

　　征求意见稿的出台，预示着电子烟严监管将成趋势。而在当下，政策不明朗也将在短期内影响电子烟品牌的布局战略走向。

　　根据烟草专卖法规定，对卷烟产业链从生产、批发到零售等环节实行烟草专卖许可证制度，实行垄断经营、统一管理。一旦征求意见稿正式通过，“电子烟等新型烟草制品参照实施条例中卷烟有关规定执行”将落地，这也意味着，电子烟的生产、批发、零售将同样受到严格管控。

　　对于不少已经实现或正在布局全产业链的电子烟品牌商而言，未来是否能够获得生产批发和零售资格、分别可以获取多少额度的许可证、以及能否继续发展线下渠道扩张等等，都存在一定的不确定性。此外，对于现存的电子烟品牌，若要发放许可证，是否会综合考虑企业的科研实力、盈利能力、市场份额等因素，也是未知数。因此，电子烟品牌商在年初推出的“千店计划”“万店计划”以及巨额补贴，到底会因政策不明晰有所推迟，还是冒着不确定性风险继续投入高昂资金抢占市场，便是“仁者见仁智者见智”的选择。

　　另外则是税收方面。目前我国对电子烟以13%的消费税进行征收，而烟草企业则需要向国家财政上缴包括税收和专项收益两部分的资金，即“七税费两专项”，综合计算下来卷烟的税负高达60%左右，其中绝大部分由生产环节和批发环节缴纳。若电子烟纳入卷烟监管体系，税负提高将对产业链调整以及相关企业内部管理体制等都提出新的挑战和考验。

　　目前，世界各国对电子烟行业的态度及政策各有不同，主要包含以下三种监管思路：第一种，将电子烟作为消费品监管；第二种，将其作为烟草类监管；第三种，则是将其作为医药类监管，这三种思路体现的监管程度呈逐级增加。

　　以美国为例，电子烟在美国被纳入烟草类监管，与我国目前对电子烟监管趋势的方向相同。电子烟品牌及企业必须通过PMTA认证（全称Premarket Tobacco Application，即烟草上市前申请），方能进入美国市场合法生产与销售。而高昂的资格申请费用和严格的资质审查标准，筛选淘汰掉大量的小型电子烟品牌及生产商，加速市场出清。市场进入相对规范阶段之后，则加以税收监管；FDA（美国食品药品监督管理局）还发布了针对非传统香烟口味电子烟产品的禁令，以抑制青少年使用。

　　而在我国烟草专卖许可证制度的框架下，许可证或将成为电子烟品牌进入市场流通的唯一通行证，大量无资质的、不合规的电子烟品牌及企业将被淘汰、清理，获得许可证的企业则须在政策范围内更加规范地运行和发展。

　　打造品牌力仍是关键

　　从此次征求意见稿释放的信号来看，国家并没有否认电子烟行业的存在和发展，但将以严监管的方式，结束过往电子烟“无产品标准、无质量监管、无安全评价”的三无状态。这或许会让部分优质公司继续在国内的产业链环节中留存发展。

　　对于头部品牌商而言，不断在生产技术和产品设计、品控等方面推动研发创新，形成差异化竞争优势，同时不断突破海外市场竞争格局，打造国际品牌形象，或是其未来发展的重要步骤。

　　电子烟品牌商们能否被纳入烟草专卖许可证制度并获得牌照，在政策正式出台之前，一切都是未知数。而对于早已在许可证制度框架内、拥有资质和渠道的传统烟草企业而言，又是否拥有“近水楼台先得月”的先发优势？

　　据公开资料显示，2014年-2015年期间，许多中烟地方集团已经开始研究电子烟技术，并申请了大量的专利技术；2017年至今，中烟集团通过战略合作与投资，开始在电子烟产业链上布局；自2018年起，中烟集团将电子烟逐步商业化，推出自有品牌电子烟，并通过战略投资入股电子烟企业，如2018年四川中烟推出HNB（加热不燃烧电子烟）品牌“宽窄功夫”、2019年广东五叶神集团推出电子烟品牌“徕米”等。如若电子烟与卷烟共享许可证资质，那么对传统烟草企业来说，其在资金技术和渠道资源上已经有明显的优势，同时还可凭借原有的销售渠道或入股并购中小品牌商等方式拓展市场份额。

　　无论监管的达摩克里斯之剑何时落下、又落在何处，对于身处涉及到生命健康安全与社会责任行业的企业来说，即使获得许可资质也不意味着从此可以高枕无忧。如何提高电子烟产品品质、将“减害”作用发挥到最大，并践行社会责任等，是电子烟品牌商需要贯穿始终不断思考的难题。