踏过“理性”——撰写展会项目的实践与认知

　　谁需要会展项目的文字性方案

　　以经验来看，需要撰写会展项目文字性方案的，基本是政府机构。按照2015年中央有关规定，报请上级审批的会展项目方案由总体方案、预算方案、招商招展方案、知识产权方案、应急预案和可行性报告组成。

　　此番代笔的全国性政府展申办报告，如上级同意申办，下级单位须再按有关规定提交全套文字性方案及可行性报告。而商业机构创办新展会，中小型公司极少做文字性方案；管理规范的大型公司则在可行性研究通过后，多以表格方式制订计划，并不强调文字性方案。

　　对于会展项目文字性方案的写作需需求及其方法，在《会展文案写作》一书中有详细介绍，旨在帮助高校师生掌握相关知识，同时方便业者参照应用。举一例子，大学生参赛的项目策划方案缺乏实用性。前两个月，接到一位高校老师的电话。他表示，因学生参加比赛需要比拼会展项目策划方案，故而在文案写作课程中增加了写作策划方案的教学内容。但认为学生的方案质量不高，询问有无提升之法。其实，在会展界几无主办方需要学生做的这种策划方案。

　　主办方“上项目”，其可行性调研与实操落地不是一回事。但学生的参赛方案往往将两者混为一谈，且可行性研究主要粘贴网上资料，实操落地的设计严重脱离实际。学生为参赛做的项目策划方案，从积极方面说，有助于学生以所学的课堂知识拓展思路，练笔，训练演讲，还可以通过参赛接触社会；但从消极方面看，这会误导学生以为会展业需要此种策划方案，以为会展业缺乏科班毕业的策划人才，进而以为从业上岗会做策划管理。我认为，这种脱离行业需求，充满表演性，且参赛学校奖项均沾的赛事，对于应用型学科的会展专业教育弊大于利。闻得某高校将“以赛代教”当作办学经验。

　　撰写政府展项目方案是技术活

　　撰写政府会展项目所需的文字性方案（包括本人此次代写的项目申办报告），撰写者需明了政府意图，需掌握与项目关联行业的发展状况（包括市场趋势、产业链构成、产业政策等方面状况），还要有操作展会落地的经验。在此类方案中，“指导思想”或“办展宗旨”不可或缺。但要精准简练表达，颇为不易。因此，会展项目文字性方案的撰写者，知识面要宽，悟性要好，要有做项目的实践经验，还要懂得政府公文的写作方法。

　　综合上述，撰写会展项目方案是高难度的技术活，非大学在校生可以胜任。

　　故此，对于使用本人《会展文案写作》教材的高校，建议不宜将方案写作作为教学重点，而应重视新闻写作的训练，以利学生掌握技能适应就业。

　　至于在高校流行多年的会展策划方案比赛，我建议继续降温（最红火的时期已经过去），或改变比赛内容，如比拼展会配套活动的策划方案（降低策划难度），或比拼展会项目品质调研报告。

　　在国内，此类展览项目为数不少。其主办方多为中小型民营公司。一些举办多年的政府展，如停拨财政资金，项目即告关停，也属于此一类型。展览项目陷入瓶颈乃经济发展和市场竞争使然。能够突破反映主办方及其项目团队（尤其是项目经理）具有竞争活力。反之，展会衰亡只是时间问题。

　　根据所需制定方案

　　主办方之所以制定展览、会议或活动项目的方案，一般基于四方面的需要：

　　一、新办展览、会议或活动项目的需要。

　　由于项目操作事项复杂，加之主办方及其项目团队对于新项目的经营管理缺乏成熟经验，故而需要制定项目方案，以利主办方指导和统筹操作工作。

　　例如，某中外合资展览公司长期在上海举办食品、玩具展览。根据跨国母公司的要求，2015年要赴广州举办农业新技术展览。该公司并不熟悉农业新技术这个展览主题，也不熟悉广州的展馆以及相关服务方的情况，加之新组建的项目团队尚无操作经验，故而决定由公司市场部提供广州农业新技术展览的组织工作方案（草案），经公司及项目团队研讨后达成共识，作为该项目操作与经营管理的依据。

　　二、既有会展项目增加新内容的需要。

　　在既有的展览、会议或活动项目（又称为老项目）中增加新的内容，需要制定工作方案，以利主办方指导和统筹操作工作。

　　例如，某会议公司长期举办环境卫生专业的技术会议，根据市场需求，决定以该会议为基础创办专业展览，拟定首届展会2018年在上海举办。因公司从未做过展览，项目经理又属新任，故而公司要求项目经理提交环境卫生设备与技术展览的组织工作方案以供研讨，并就此形成操作思路。

　　三、党政机关主办会展项目的需要。

　　党政机关主办展览、会议或活动，需要制定组织工作方案。这种需要，一方面是党政机关作为主办方，主办展览、会议或活动并非其日常职能之内的工作，且需动用包括行政资源在内的相关资源，故而必须制定组织工作方案，以明确职责范围和操作办法；一方面是2015年中央明确规定，党政机关在境内主办会展活动必须上报方案及相关资料，以供上级机关审批。此外，党政机关主办的会展项目如需外包经营或服务，承接外包的企业也要制定工作方案。

　　例如，西部某省省会城市政府拟于2017年主办“一带一路” 国际投资贸易展会，具体承办单位是市商务局和市贸促会，协办部门包括市发展和改革委员会、工业与信息化局、科技局、文化局和旅游局，同时需要公安局、城管局配合。

　　为此，市政府要求市商务局提供项目方案。根据规定，这个项目方案须报请省政府批准。因展会名称涉及“中国国际”，按中央规定，该项目方案还须省政府转呈商务部核准。

　　四、民间社团委托商业机构承办或冠名主办会展项目的需要。

　　行业协会、商会或专业学会等民间社团委托商业机构承办展览或会议，或是商业机构主办展览或会议，商请行业协会、商会或专业学会作为冠名的主办方，行业协会、商会或专业学会要求商业机构提供展览或会议项目的组织工作方案，以供项目评估、审查或备案的需要。

　　例如，某国家级机械工业协会拟主办机器人展会，选择某展览公司作为承办单位。协会要求该公司提供展会项目的组织工作方案，以作双方谈判合作的基础性文件。

　　必须说明，并不是所有的会展项目都需要制定组织工作方案。是否制定组织工作方案，取决于主办方的需要以及项目的性质。根据2015年中央的相关规定，党政机关在境内主办会展活动，必须制定方案以报请上级机关审批。

　　还须说明，会展项目的组织工作方案并不等同于会展项目的策划方案。虽然两者多有相似之处，但前者是主办方决策“上项目”之后的工作规划，旨在明确项目操作的具体措施；后者一般包含项目的主题创意、市场分析和操作建议三方面内容，旨在提供主办方决策之用。根据本书编著者调研，大多数会展主办方决策“上项目”，一般不参照策划方案，而是依据可行性研究报告。此外，党政机关审批会展活动，要求提交的“总体方案”也非策划方案。