爆款剧价值“相对论”

　　如果问爆没爆？那就是没爆；问扑没扑，那就是还没那么扑。”在网络论坛讨论剧集热度的帖子中，经常有网友如此总结。

　　分众化时代，不同影视产品在不同网络平台和用户圈层的热度差异越来越明显。有的剧频上热搜，有的剧是朋友圈和豆瓣的限定爆款，有的剧被网友“盖章扑街”却依然有着不俗的播放量。也因如此，一部剧爆没爆、糊不糊的讨论在网络论坛频繁出现，各种观点莫衷一是。

　　如何客观评价一部剧的热度表现，有哪些评价维度？一部热剧所带来的商业价值又应该如何衡量？带着这些问题，本文从数据、口碑、公司财报等多个维度回顾今年上线的众多热门剧集。

　　爆OR 糊？应该如何定义

　　“如何看一部剧的播出效果怎么样？首先当然是播放数据和口碑。” 从事影视宣传工作多年的小玉（化名）向记者表示。反映一部剧的播出热度，各个平台有各自的指标，市面上的第三方评估数据、榜单也不在少数。由播放数据衡量不同剧集的热度差异，并非容易的事。

　　在众多剧集发布的播出成绩战报中，爱奇艺热度值突破8000、9000一再被提及。据记者不完全统计，今年在爱奇艺上线的众多剧集中，热度值突破8000的有8部：《理想之城》《周生如故》《月光变奏曲》《我的时代，你的时代》《叛逆者》《爱上特种兵》《小舍得》和《赘婿》，都是爱奇艺网络独播剧集。其中，《叛逆者》《爱上特种兵》和《小舍得》热度值突破 9000，《赘婿》是今年唯一一部热度值突破10000的作品。一位业内人士向记者透露，热度值突破8000已属不易，热度值9000以上更是说明这部剧的播出成绩不俗。

　　根据公开数据，截至9月5日，腾讯视频播放量突破20亿次的剧集有7 部，分别为《斗罗大陆》（55.6亿）、《有翡》（55.1亿）、《锦心似玉》（49.5 亿）、《扫黑风暴》 （43亿）、《长歌行》（33.1亿）、《千古诀尘 》（31.7 亿）、《你是我的荣耀》（36.9亿）。这 7部作品都是腾讯视频独播剧，除了《扫黑风暴》《你是我的荣耀》，皆为古装剧。

　　今年，优酷推出的《上阳赋》热度值两次突破10000大关，《玉楼春》热度超过9000。作为今年剧集市场的黑马，《司藤》（优爱腾联播）在优酷的热度值也突破9000。此外，《上游》，以及近期开播的《机智的上半场》《我的砍价女王》等热度均超过8000。

　　不同平台热度统计方式不同，此外，剧集长短不一，总体播放量也无法直观体现热度差异。因此一部剧集的单集平均播放量也成为业界越来越重视的考量维度之一。根据云合数据（截至2021年6月），2021年上半年有效播放量排名前五的剧集分别为《赘婿》《司藤》《斗罗大陆》《你是我的城池营垒》《锦心似玉》。其中，《赘婿》热播期集均有效播放破亿，位居首位；《司藤》热播期集均有效播放近7000万；《斗罗大陆》《你是我的城池营垒》集均有效播放皆超5000 万。腾讯第二季度财报显示，《王者荣耀》官方授权剧集《你是我的荣耀》，以每集播放量计，成为腾讯视频年初至今最热播剧集。

　　即便在腾讯财报中被“盖章”为今年最热播剧集，《你是我的荣耀》是否为爆款仍然引起了不少网友的争议。有网友认为，这部剧的播出数据、全网热度毋庸置疑；但也有观点认为，相对于这部剧的IP含金量、演员阵容及营销投入，《你是我的荣耀》 “爆”得没有那么明显。

　　小玉向记者进一步解释，播放量固然是量化指标，判断一部剧的成绩也应综合考虑制作成本、题材类型、宣发投入等方面。如古装题材有着更大的受众基础，这一类型的剧比起其他小众题材剧，播放量天然要高一些。此外，宣发投入对一部剧的播出成绩影响越来越大。编剧贾东岩曾在微博上感叹，宣发费用不超过千万元，顶级团队、顶级演员的剧也挺凉。

　　口碑依然关键

　　注意力稀缺时代，虽然部分头部内容可以凭借高营销投入和全明星卡司在开播之初便获得高关注度，但口碑依旧是作品持续走热的关键。

　　豆瓣评分9.3，《觉醒年代》的出圈很大程度上依靠口碑发酵。该剧于2月1日至3月19日在 CCTV-1综合频道黄金时间及优酷、爱奇艺等网络平台同步首播，随后在北京卫视和安徽卫视二轮播出。首轮播出时，该剧收视率稳居中国视听大数据排行榜第一。在豆瓣，为这部剧打分的36万网友中超七成给出五星好评，四星以上好评占比超过 94%，打破了党史题材剧的多项纪录。在第27届上海电视节上，《觉醒年代》获得最佳导演、原创编剧、最佳男主角三项大奖。

　　两部年轻向的作品《棋魂》和《御赐小仵作》也收获了豆瓣高分——分别为8.7和8.1。去年年底上线的《棋魂》改编自日本同名经典动漫IP，它的成功为海外IP的本土化和漫改剧提供了经验。据了解，《御赐小仵作》为平台B级项目，有媒体结合同体量网络剧成本，估算其制作经费在3000万元—5000万元之间。这样一部与大制作、大IP、流量演员无关的作品成为出圈黑马，口碑是其逆袭关键。该剧于4月30 日在腾讯视频独播，五一长假之后，它以8.2分进入豆瓣热门书影音榜单。随后，该剧被各路影视博主、微博大V推荐，多次登上微博热搜，开始了出圈之路。最终播放量12.5亿次。

　　囿于题材类型和宣发投入，类似《棋魂》《御赐小仵作》这样的中小成本口碑剧仍不能触达更大范围的受众，播放量也无法与头部剧相比拟，但它们的网络讨论度、剧粉活跃度却超过同时期的很多剧集，甚至有很多网友成为“自来水”，频繁在豆瓣、微博、朋友圈等社交媒体为其摇旗呐喊。也因此，有人将这些剧称为豆瓣、朋友圈“限定爆款”。

　　虽然是限定爆款，但这些剧的影响力也不容小觑。尤其在成本与口碑“倒挂”现象屡见不鲜的当下，类似《棋魂》《御赐小仵作》这样的作品，展现了创作诚意和创新的含金量。创作人员在类型剧上的探索及面向年轻人群生产制作的经验，都为后来者提供了借鉴和启迪。

　　9月2日，国家广播电视总局发布《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，强调要开展专业权威文艺评论。坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，弘扬真善美、批驳假恶丑，充分发挥价值引导、精神引领、审美启迪作用。把社会效益、社会价值放在首位，把思想精深、艺术精湛、制作精良统一起来，严肃客观评价节目。

　　虽然播放数据无法与很多大热题材的头部剧集相比，但无论是《觉醒年代》《山海情》这样的主旋律品质之作，还是《棋魂》《御赐小仵作》这样的类型创新者，它们都将为行业创作带来持续的正向影响。

　　卖的是下一部作品

　　近年来，影视行业马太效应凸显，头部内容对于流量的拉动作用愈发明显。从今年的这些热播剧来看，爆款对于平台影响力、广告收入甚至用户数的拉动作用不容小觑。

　　最近的案例就是《扫黑风暴》对腾讯会员的拉动作用，其 “选集解锁”虽被上海消保委喊话，但事实也证明确有众多会员愿意为单集再次买单。

　　根据爱奇艺Q1财报，《赘婿》截至收官，追剧会员账号数超过6400万，达到Q1总订阅会员规模的60%以上。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，《赘婿》在收视率和货币化效率方面都成为标杆。

　　根据阅文集团最新公布的财报，在版权运营及其他收入方面，阅文集团实现同比增长 124.5%至18.0亿元，其中来自版权运营的收入同比增长129.8%，达到17.4亿元。在影视IP开发方面，阅文集团在上半年相继推出《赘婿》《斗罗大陆》《叛逆者》等作品。其中不少作品是由腾讯影业、新丽传媒、阅文影视这“三驾马车”共同出品。

　　华策影视半年报显示，2021 年1—6月，华策影视营业收入达 22.13亿元，同比增长98.77%，归属于上市公司股东的净利润为 2.34亿元，同比增长58.71%。综合来看，上半年华策影视电视剧业务依旧表现强劲，从《觉醒年代》到《有翡》《长歌行》，新播13部作品整体社会效益、商业效益回报良好。根据华策影视 2020年财报，收入占公司同期主营业务收入10%以上的前五大作品分别为《鹿鼎记》《有翡》《平凡的荣耀》《锦绣长歌》《我的时代，你的时代》，合计收入 21.71亿元，占主营业务收入比例为58.17%。

　　版权收入之外，头部内容的吸金能力亦体现在广告方面。以《有翡》为例，有网友统计该剧一共有74个中插广告。百雀羚首席冠名该剧，网传冠名费达1.2亿元。《赘婿》热度的持续走高，吸引了三星、三九感冒灵、小红书、海普诺凯、麦吉丽、韩束、济民可信、小鹏汽车、妈妈网、亚宝、佳贝艾特等多个广告主追投。

　　从事制片工作的七月（化名）告诉记者，并非所有爆款内容都能大赚特赚。影视剧属于大宗商品交易，版权价格和很多广告赞助在开播前甚至开拍前便已敲定。很多项目的广告收入跟当年的整体经济情况和广告主的投放意愿也有关系。一些爆款作品，尤其是黑马作品，在播出期间并不能完全释放其商业价值；有的剧虽然播出数据、口碑一般，但依旧有着不错的版权和广告收益。

　　“这个行业永远卖的是下一部作品。”小玉介绍。有的爆款项目可能出乎意料，版权价格并不高，也未在首播期间获得最大化的广告收入，但行业会为背后主创团队的下一部作品买单。不论是对于演员、幕后制作班底，还是播出平台、出品方，一部爆款作品的影响将在更长远的时间体现出来。

　　爆款背后的工业体系

　　“当我们讨论推出更多爆款内容时，关注的不是更多，而是爆款。内容成本投资水平和以前是差不多的。现在我们在做的是增加内容品质。”爱奇艺CFO王晓东在2020年第四季度财报电话会上如此表示。

　　留白影业创始人徐康在此前接受《综艺报》采访时也表示，在资源深度整合、行业集中度进一步提升的大背景下，接下来考验影视公司的是运营效率。“比如说，当市场均值是65分时，如果你能保证 75分并实现规模化生产，那么产品就产出了很大价值。”

　　七月也告诉记者，在近年来的影视项目制作中，团队的成本管控能力及在制作各个环节的品控能力将越来越凸显，这需要更加专业化的人才队伍和更加流畅、完整的生产环节作为支撑。

　　不同圈层用户对内容分众和高品质的追求，正在成为视频平台面临的新命题；追求规模的粗放发展模式也不再适用于当前的市场环境，在线娱乐产业即将进入精耕细作的新阶段。所谓“一剧一命”，全民向爆款的诞生需要天时地利人和。从今年播出的剧集来看，虽然目前还没有全民广泛讨论的剧集诞生，但这些不同投资规模的剧集所产生的热度、口碑差异，也为未来影视工业化、精细化发展积累了经验。