奥迪的考验
- 来源:汽车观察
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- 发布时间:2009-07-08 16:35
3月20日，“进取2009”环球企业家？奥迪杭州峰会在杭州举行。
身为一汽-大众奥迪销售事业部的执行副总经理，张晓军为能在浙江举办这个峰会感到很是满意。一方面浙江是奥迪销量最大的省区，另一方面，他可以在讲台上面对台下数百位中小企业家宣传奥迪的品牌，要知道这些可都是奥迪“白金级”的目标人群。
作为一种有效的宣传手段，奥迪一直很注重赞助和支持各种高规格的经济、商业会议，同时这也成了其行之有效的营销策略之一。
不过，面对金融危机下的汽车市场，奥迪在中国同样面临着考验。
应对销量下滑
金融危机的来临使很多人都捂紧了钱袋，这也是导致全球车市萧条的主要原因。整个豪华车市场也呈下降趋势，今年1、2月份一汽-大众奥迪的销量同比下降了11%。
对此，张晓军的解释是，奥迪的销量下降主要受奥迪A4的影响。据他介绍，随着A4L的即将上市，今年1~2月份正是新老交替期。为了准备A4L的上市，去年11月份一汽大众A4生产线停产，进行重新改造。
事实上，奥迪为A4交替期设计了几个过渡计划，准备了一些车来应对市场需求，但没想到年底A4卖得非常好，到年末时库存只有几百辆。因此到了今年1、2月份基本就无车可卖。现在这个问题已经解决。
张晓军认为，A4L目前还处于一个全新车型的市场导入期，而这是所有品牌都面临的问题。
今年1月份以来，国家与汽车相关的政策密集出台，如产业振兴规划、燃油税、购置税减半等，还有销售税增长（增长到25%）等等，总的来说，这些对小排量都是利好，而对于奥迪这样的高端车型来说，则受到了抑制。
因此，张晓军告诉《汽车观察》记者，长远来看他们也会采取一些办法来应对，比如引进小排量车型到中国市场，同时不断引进绿色高效的车型：具有很好的排放，同时动力性能不减，做到排量小的情况下保持高功率，燃油消耗小，例如去年A6L上推出了3.0T的发动机，其实相当于3.4L以上的动力输出，而3.0的排量也避开了对3.0L以上排量征收的高消费税。据张晓军透露，今年一汽大众还会引进奥迪Q7和奥迪A6L的柴油机发动机技术。
尽管今年1-2月份奥迪的销量出现下降，但张晓军对今年奥迪在中国全年的销量依然充满信心，用他的话说是“谨慎乐观”，他们今年的计划是超过去年的11万多辆。
政府采购失宠？
在过去，奥迪在中国市场一直有“官车”的头衔，政府采购一度是其重要的部分。但根据国家公布的《中国汽车产业调整振兴规划》，为了支持本土汽车品牌，政府将会修改目前政府和机关用车采购在发动机排量和价格上的标准，并强调“优先购买新能源和自主品牌汽车”，同时发生金融危机以来，国家提倡缩减政府办公费用，政府用车也在削减，这对于奥迪来说不是个乐观的消息。
但事实上并非如此，张晓军表示，现在奥迪从客户群分类来看，已不是一个政府公务车。两年前奥迪在中国做的统计表明，奥的客户群中有80%以上是公商务用车，而不是政府用车，政府用车已不是奥迪的主要市场。特别是有些车型如奥迪A4和奥迪的进口车Q7、A8等政府用车基本不予考虑。
此外，在全新A6L上市之后，其价格已经突破了35万元的价位，超出了政府用车的标准，据介绍，去年奥迪A6L销售8.5万辆，A6L中20%是公商务用车，80%已是私人用车。“所以从A6L开始，政府用车已经不是奥迪考虑的主要方向和目标。当然我们还有责任照顾好政府用车这个市场。”张晓军说。
不过，尽管如此，奥迪依然要面对政府采购削减带来的影响，他们希望通过普通公商务用车和私人用车来弥补回来，如今奥迪车已成为很多中小企业主的座驾。在浙江这样的私企遍布的地区，奥迪的市场很大。据了解，去年奥迪在浙江省卖了1.8万辆，占全国销量的10%，是卖得最多的一个省区。
同时，奥迪为了进一步提升对用户的服务，从去年开始，奥迪在全球开始推行新的展厅标准——奥迪城市展厅，目前在中国有11家这样的展厅，而仅在浙江就有3家，可见奥迪对浙江这样的发达地区的重视。
不过，对于大众奥迪来说，其面临的考验在于，像浙江这样的发达地区，尽管是奥迪销售最好的区域，但这里是以外向型经济为主，往往又是受金融危机最严重的。
20万辆目标重任
其实，张晓军对2009年奥迪在中国销量超过去年的信心，来自于去年奥迪在全球包括在中国的良好业绩。
2008年，在这个对所有汽车厂家都是一场灾难的年份里，奥迪全球销量达到100.3万辆，比2007年的96.4万辆增长4.1%，连续13年创下销量记录。反观其最主要的对手，宝马（不包括MINI和劳斯莱斯）2008年的销量为120.2万辆，比2007年的127.6万辆下降了5.8ā；奔驰（不包括SMART）的销量为112.2万辆，比2007的118.5万辆下降5.4%。不仅如此，奥迪在利润指标上也创下了新高，特别是税前利润率由2007年的8.7%增加到9.3%。
由此，2008年奥迪成为全球高档车市场上的最大赢家。
事实上，早在2006年，奥迪就制订了一个雄心勃勃的“2015计划”。根据该计划，到2015年奥迪在全球要实现150万辆的销量，超过宝马和奔驰成为第一豪华车品牌。这其中，中国到时候要担负年销售20万辆的指标，占奥迪全球销量的七分之一。
张晓军告诉《汽车观察》记者，尽管受到金融危机的影响，奥迪的这个战略目标没有任何改变，奥迪在中国的目标也没有改变，根据奥迪的判断，对中国市场从金融危机中很快恢复很有信心。
分析人士认为，去年全球产销5700多万辆高档车，从长远来看，消费者对于高档车的需求长期存在。
就中国市场与国外相比来看，依然有很大潜力。中国的豪华车市场尽管近几年来保持了5%增长的势头，但远低于德国和英国的10%和30%，增长的空间还很大。
市场需求空间的存在是中国能担负奥迪七分之一销量目标的底气所在。不过，面对年销20万辆的目标，张晓军要面临的考验还有许多，例如销售网络急需扩张、产能捉襟见肘，另外还有人员的培训、备件体系等等都需要改造。
据张晓军介绍，完成20万辆的销量目标，目前的网络根本难以应对，所以到2012年，奥迪要把在中国的经销商由目前的145家扩展至210家。另外为解决产能问题，一汽大众已投资10亿元，建设全数字化的奥迪总装车间，这一项目今年就可建成运行，建成后将达到20万辆的产能。
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